Volume: la fragola

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: richieste del consumatore

Autori: Daniele Tirelli

Il consumo di fragole evidenzia una crescente diffusione tra le famiglie italiane; ciò indipendentemente dagli andamenti congiunturali di breve termine, che poco incidono sui cambiamenti strutturali del nostro modo di alimentarci. Parliamo dunque di un frutto considerato tuttora pregiato, raffinato, non “banalizzato” come accade ad altre produzioni agricole e la cui fruizione alimentare in forma fresca corrisponde non solo all’innalzamento progressivo del reddito, ma soprattutto alla mutazione della cultura alimentare del nostro Paese. Piccolo, delicato, effimero, inabituale per le tante generazioni (in maggioranza contadine) di italiani del passato, che la giudicavano poco nutriente, la fragola gode oggi di un favore crescente. Giunta sulle tavole dei nostri connazionali, silenziosamente, è entrata a far parte delle loro abitudini quotidiane. Si è trattato di un ulteriore episodio di quella “democratizzazione del lusso” che è riuscita a trasformarla da specialità raffinata fortemente legata alla stagione e al territorio in un prodotto di consumo consuetudinario, abbastanza “deproblematizzato” e anche pressoché destagionalizzato. Da questa constatazione si diparte una ricerca sulle preferenze e le abitudini dei consumatori italiani riferita al consumo di frutta, ulteriormente dettagliata sulle fragole nello specifico. Questa ricerca si è avvalsa di un panel telematico di 1304 consumatori rappresentativi della popolazione italiana da 18 anni a 65 anni. Il campione è stato ovviamente bilanciato a livello nazionale e delle 4 aree geografiche, per sesso, età e livelli culturali. La raccolta dati e le elaborazioni statistiche sono state curate dall’istituto Smart Research di Milano. Sulla base della stabilità raggiunta della varianza dei vari indicatori di qualità si può peraltro concludere che il quadro sotto descritto rappresenta la “verità” statistica circa il tema esplorato con un ampio ed esaustivo questionario. Le prime considerazioni riguardano il profilo in cui si sono riconosciuti gli intervistati a proposito dell’intensità di consumo del prodotto. Stiamo certamente parlando di un tipo di frutta molto trendy, in particolare tra il pubblico femminile, che in genere ne evidenzia una maggior conoscenza e che, tranne pochissime eccezioni, lo include nella propria dieta quotidiana. Le fragole oggi si possono acquistare ovunque e per molti mesi dell’anno. Questa facilitazione è dovuta non solo ai progressi delle tecniche agricole, ma anche agli sviluppi della rivoluzione commerciale degli ultimi tre decenni. A comprova di ciò va detto che il 54% dei consumatori le compra nei punti di vendita massmarket della distribuzione moderna, mentre i mercati rionali (30%) e gli ambulanti (5%) si dividono il resto degli acquisti, lasciando un 11% all’acquisto diretto dal produttore. Un’avvertenza è doverosa: il dato degli atti d’acquisto non corrisponde ovviamente a quello del volume e del valore della spesa effettuata. Ne discende che la percentuale degli acquisti effettuata nei canali della distribuzione moderna rispetto al totale (comunque sconosciuto nella sua esatta entità) è decisamente più alta e probabilmente vicina al 70%. I luoghi in cui si possono consumare fragole sono molteplici e sempre più rilevanti: ristoranti, self-service, mense, punti di ristoro autostradale sembrano tutti legittimati a inserirle nei loro menu come fine pasto o snack veloci. Un altro punto è da sottolineare in apertura: il progresso produttivo e commerciale, peraltro silente e quasi inavvertito dalla pubblica opinione, nel settore dei consumi di deperibili ortofrutticoli è stato, nell’ultimo decennio, davvero notevole. Esso fa parte del grande e incessante cambiamento che caratterizza la cosiddetta “società dei consumi”, che amplia giorno dopo giorno la gamma di ciò che è disponibile per le nostre tavole. Il grande pubblico però ne sembra quasi del tutto inconsapevole. Ne consegue che nel nostro caso lo sviluppo varietale e quello delle tecniche di coltivazione e della logistica hanno progredito molto più velocemente della conoscenza effettiva e diffusa di quel che la fragolicoltura può mettere a disposizione di ogni consumatore a prezzi tendenzialmente sempre più contenuti. La consapevolezza di quel che si può ottenere in termini non solo di raccolti, ma anche di caratteristiche organolettiche e nutrizionali del prodotto è esilissima. In breve, pochissimi hanno una chiara cognizione dell’avvenuta cancellazione della stagionalità produttiva e della notevole diversità di prodotto dovuta ai successi della selezione varietale. Sconosciute sono anche le diverse provenienze che assicurano appunto la continuità dell’offerta. In poche parole, la fragola resta un frutto la cui immagine appiattita si riassume in una sintesi stereotipata fatta di pochi luoghi comuni. L’unica distinzione percepita è quella tra il prodotto coltivato e il frutto selvatico, “di bosco”: idealizzato e quindi naturale e perfetto. Una fragola è una fragola. Non c’è bisogno di ulteriori aggettivazioni e di altri dettagli. Certamente non è pensabile che la maggioranza dei consumatori odierni dedichi spontaneamente una parte del proprio tempo e un apprezzabile sforzo psichico e materiale per cercare di ottenere qualcosa di differente da ciò che il mercato offre comunemente. È ben noto che l’acquisizione di una base informativa relativa agli oggetti di consumo evidenzia abnormi asimmetrie. Ciascun individuo segue un principio utilitaristico di costi-benefici nei suoi tentativi di acquisire informazioni. Può conoscere i dettagli di decine di marche di auto e non sapere nulla delle fragole che mangia. Ciononostante, nel settore ortofrutticolo italiano la differenziazione del prodotto, ovvero l’arma strategica prediletta dal marketing moderno, non è stata (tranne poche eccezioni) ancora utilizzata. L’esigenza di segmentare il mercato verso l’alto puntando al target dei consumatori più esigenti non è stata ancora avvertita compiutamente. Il continuo logorio della catena del valore imporrà a ogni modo, in un futuro non troppo lontano, di operare distinzioni più nette anche alla fragolicoltura. In fondo un terzo di consumatori che si dichiarano ghiotti del prodotto non è una base trascurabile per avviare in modo deciso e coerente un percorso di crescente qualità. Il rischio immanente, temuto peraltro dagli stessi responsabili degli acquisti della grande distribuzione, è infatti l’appiattimento su uno standard indifferenziato, guidato quasi soltanto dalla logica del “prezzo basso”. Di fatto, se questa si è rivelata sinora la soluzione più facile, si può tuttavia prevedere che nel prossimo futuro essa non sarà più così profittevole come in passato. A fronte di questa generale omologazione il consumatore medio reagisce a proprio modo variando le modalità di fruizione. La fragola, più di altri frutti, si presta infatti a essere “condita” e gustata in vari modi. Quindi se è poco dolce, acquosa, poco aromatica la si corregge aggiungendo qualche ingrediente. L’uso più diffuso consiste nell’insaporirla condendola con limone e zucchero (43%). Segue il consumo al naturale (29%), mentre è ormai in disuso la combinazione tradizionale delle fragole con il vino, maggiormente diffusa peraltro tra il pubblico maschile e nel Nord-Ovest d’Italia. Nello specifico, il pubblico femminile gradisce maggiormente l’accompagnamento della panna (14%) e decisamente più di quello maschile (9%). Da queste indicazioni discende una semplice considerazione. Quel 30% di individui maschi e femmine che preferisce gustare le fragole tali e quali, senza insaporirle, costituisce un segmento che inizia a constatare che esse non sono tutte eguali e che non tutte le insegne della distribuzione hanno un’offerta equivalente. Di fronte a questa clientela le fragole devono perciò connotarsi, prima di tutto, per la loro ottima qualità, che si traduce in un maggior contenuto zuccherino. Ciò indipendentemente da come vengano poi trattate a tavola. Se le fragole godono di un successo crescente per la loro versatilità, le ragioni di questo successo sono molteplici. Tra le principali possiamo citare il loro sapore dolce-acidulo che combacia molto bene con la tendenza evolutiva del “palato” nazionale, il quale premia sempre di più e in molteplici occasioni, i gusti fruttati delle bevande, dei dessert, dei gelati ecc. Il gusto della fragola, è ben noto, si colloca ai primi posti tra quelli preferiti, assieme ad ananas, agrumi, pesche. Caratterizza molte preparazioni alimentari dolci. Per inciso, si sposa perfettamente con lo yogurt che in questa versione costituisce una delle tipologie più vendute in Italia. Gli italiani desiderano ovviamente mangiare fragole dolci (71%) e anche “molto dolci” (15%). La dolcezza rappresenta indubbiamente il fattore vincente nella scelta dell’assortimento ottimale delle catene distributive. Si potrebbe dire allora che il rapporto dolcezza/prezzo non è assolutamente lineare. La frutta al contrario della verdura viene consumata tale e quale, senza mediazioni di cottura o condimento. In breve deve essere buona, appetibile, golosa. In questo senso la ricerca del prezzo per il prezzo non può essere paragonata a quella dei prodotti confezionati, per definizione immutabili nella loro qualità intrinseca. Vedremo successivamente quali stili e modi di comunicazione potrebbero essere utilizzati per sottolineare questo attributo così importante. Esaminando ora gli aspetti esteriori del prodotto, risalta l’importanza della regolarità morfologica intesa come primo indicatore della sua qualità. Le fragole devono essere visivamente perfette. Il 58% dei nostri connazionali desidera insomma frutti del medesimo calibro. Il gradimento per questa omogeneità delle pezzature contenute nei cestini sconfessa l’idea che l’irregolarità delle forme e del peso vengano intese come espressione di naturalità e sinonimo di genuinità, come spesso si dice. Queste difformità vengono interpretate come una presenza sgradita di merce di seconda scelta. Le fragole più apprezzate devono inoltre avere preferibilmente una forma conica (nel 52% dei casi) o in subordine struttura conicoglobosa o conico-allungata (rispettivamente il 15 e il 19%). Poco appetite risultano le fragole globose o di forma tronca. Si tratta di un risultato a prima vista paradossale, poiché non è legato oggettivamente alla dolcezza o all’aroma del frutto. È piuttosto un’indicazione rilevante di come nell’era dell’“abbondanza” e della “sazietà” alimentare, anche l’occhio voglia una parte crescente di soddisfazione. L’osservazione dimostra pertanto come sia importante spiegare e comunicare i pregi oggettivi del prodotto posto in vendita. Ogni qual volta si introducono elementi di diversità rispetto ai cliché abituali occorre informare pazientemente il cliente con metodi adeguati. Viceversa, innovare senza comunicare chiaramente e tenacemente può divenire uno sforzo vano. La dimostrazione consiste in un altro esempio legato alla percezione visiva del colore dei frutti. La nostra ricerca ha posto in luce la notevole importanza di questo argomento. Infatti, scartata pressoché totalmente l’ipotesi di un colore rosso chiaro delle fragole, gli italiani le preferiscono di un colore rosso vivo e brillante. Lo dicono il 64% degli uomini e il 58% delle donne. Tuttavia oltre un terzo di essi indulge a colori più intensi e più scuri. Si tratta di un fenomeno peraltro ben noto. La colorazione più “carica” viene generalmente intesa come risultato di una maturazione più lunga, di un maggior accumulo di “energia solare”, di una concentrazione di sapore e di apporti nutritivi. Circa le qualità intrinseche del prodotto, va detto che la consistenza del frutto costituisce un altro metro di giudizio. Quanto deve essere compatta la sua polpa? Le risposte svelano un’interessante dicotomia dei giudizi. Le opinioni si dividono tra chi preferisce una polpa soda più adatta alle macedonie o ad altre preparazioni e chi invece propende per una consistenza tenera e succosa, più piacevole per il consumo “tale e quale”. Perché non pensare dunque a legittimare questa distinzione offrendo fragole “da macedonia” e fragole per il “consumo al naturale”? Quanto detto sinora fa risaltare il lato positivo del rapporto tra consumatore e frutto in oggetto, sebbene i consumatori odierni non possano essere esenti dall’ipocondria. Essa viene creata dal clima di angoscia e di timore che i media diffondono quotidianamente circa la sicurezza dei cibi. Con quale grado di ansietà fruiscono allora gli italiani del piacere regalato da questo frutto? La nostra diagnosi è impietosa. Essa individua un’ampia area di dubbio circa l’effettiva salubrità del prodotto. Il 56% degli intervistati è molto o abbastanza convinto che le fragole siano tra i frutti che subiscono il maggior numero di trattamenti fitosanitari (che nella cultura popolare si traducono nei termini terrifici e ansiogeni di pesticidi o antiparassitari con tutte le loro correlazioni negative). Quasi la metà ritiene inoltre che le fragole più grosse siano state oggetto della onnipresente manipolazione genetica (vale a dire degli “OGM”). Da qui una certa preferenza per la taglia medio-piccola. Constatiamo in tal modo quale sia la conseguenza dell’assenza pressoché totale di una comunicazione e una divulgazione scientifica corrette circa le tecniche di selezione varietale effettivamente impiegate. Percepiamo altresì quale sia la diffusione delle distonie che il mondo della ricerca e degli operatori del settore agricolo deve smantellare per poter progredire. Tutto ciò si manifesta nonostante i consumatori si dichiarino in via di principio e a larghissima maggioranza interessati a recepire le indicazioni che i produttori e il commercio potrebbero fornire loro. In aggiunta alle precedenti considerazioni permangono zone d’ombra anche dal punto di vista dietetico. Il 60% della popolazione nutre preoccupazioni verso un consumo eccessivo (sebbene non sia chiaro di che dimensione esso sia) di fragole. Esse sarebbero in grado di scatenare più di altri frutti “orticarie”, allergie e intolleranze. Il 27% degli uomini ne teme anche il valore calorico, sebbene lo pensi solo il 18% delle donne, le quali sembrano invece essere ben consce del ruolo positivo che le fragole assolvono nelle diete dimagranti. Passando ad analizzare altri tratti caratteristici della filiera, notiamo innanzitutto che sebbene la stagionalità sia stata pressoché eliminata, l’opinione prevalente tra il pubblico è che la fragola sia un prodotto essenzialmente tardo-primaverile. Il lato paradossale sta nel fatto che, sebbene gli italiani siano ormai abituati al piacere del loro consumo fuori casa nei vari ristoranti e presso la propria abitazione in quasi tutti i mesi dell’anno, nella loro cultura non si è radicata l’idea che la nostra raccolta nazionale sia divenuta pressoché perenne. In questo senso il risultato è curiosamente opposto a ciò che accade, per esempio, per le mele di cui si è persa totalmente ogni cognizione dell’epoca di maturazione. Ma qual è il livello di conoscenza degli italiani a proposito di zone di produzione delle fragole? E come ne giudicano la qualità? L’insieme delle risposte rivela sostanzialmente una certa familiarità con i vari luoghi di produzione. Ai primi posti della classifica delle zone più “vocate” per questa coltivazione vengono citate Sicilia ed Emilia-Romagna, seguite da Campania e Puglia. Come in altri casi constatiamo quindi che le tre più grandi regioni del Meridione d’Italia riescono a trasferire ai consumatori un’immagine molto positiva di “frutteto italiano” a cui si associare un elevato standard qualitativo. Va fatto notare comunque che le preferenze espresse sulla loro provenienza peccano tuttora di un notevole localismo. Cioè, Nord e Sud tendono a prediligere, in circa la metà dei casi, il proprio prodotto. È in qualche modo l’idea per cui ognuno dovrebbe consumare la propria produzione, a prescindere che essa sorpassi di molto il consumo locale anche nel pieno della stagione. Ne discende che la distribuzione al dettaglio dovrebbe, allo scopo di comunicare ed enfatizzare la qualità, gestire positivamente la varianza della produzione spiegando come esista un ciclo dei raccolti. Dovrebbe, in altri termini, far capire la grande opportunità offerta dalla rotazione di tante scelte varietali consone alla diversità delle condizioni climatiche e dei terreni di tante parti d’Italia. Sarebbe un modo per rendere più consapevole il consumatore della eccezionalità del nostro territorio agricolo, che può garantire un’offerta con pochi eguali nel mondo. Tutto questo andrebbe nella direzione di un diffuso e positivo atteggiamento nei confronti delle produzioni nazionali. Infatti, a parte una piccola minoranza (4%) che apprezza le fragole spagnole, una larghissima maggioranza di italiani (l’86%) privilegia senza riserve quelle italiane. Ma al di là del luogo di coltivazione esistono altri elementi che possono incrementarne il valore? Se la fragola, come si è detto, è nell’immaginario collettivo un unicuum non intaccato da una pratica di esplicita differenziazione, allora il darle un nome potrebbe ovviare a questo limite. Ne discende che, avendo sollecitato una risposta alla menzione di un certo numero di nomi di varietà vere e inesistenti, si sono ottenute risposte in buona misura sorprendenti. Innanzitutto solo il 40% degli intervistati ha dichiarato di conoscere qualcuno dei nomi elencati nella tabella a lato. Tipicamente, in assenza di chiari riferimenti, quelli scelti in maggior misura sono quelli che, per assonanza, richiamano riferimenti simbolici e linguistici familiari. Così troviamo al primo posto un’immaginifica Sanguinella di Sicilia, “nota” al 21% di coloro che vivono al Sud e mediamente al 15% di tutti gli italiani. L’altrettanto inveritiera Rubinella di Romagna (11%) ha raccolto anch’essa sorprendenti consensi. La varietà Camarosa (realmente presente sul mercato e pur tra le più diffuse) invece è citata soltanto dall’8% degli intervistati, mentre la Candonga®Sabrosa risulta ultima in classifica, superata dalle fantasiose Contessa Matilde e Principessa Grace. Tutto questo è una dimostrazione della necessità, anche per la fragola, di avere denominazioni evocative “romantiche” e facili da memorizzare. Non solo. Questo frutto potrebbe giovarsi anche dell’apporto ulteriore di una marca. Lo dimostra il fatto che gli individui del campione, una volta sollecitati dalla proposta di nomi ben noti di brand e di marche private della distribuzione, hanno reagito affermando, in percentuali non trascurabili, non solo di conoscere, ma anche di aver assaggiato fragole marchiate con loghi celebri come quelli di Valfrutta, Del Monte, Naturama, Bonduelle, Valle degli Orti, FiorFiore Coop ecc. Si noti peraltro che solo alcuni di essi vengono utilizzati effettivamente come brand per fragole realmente poste sul mercato. I tentativi di lanciare linee di prodotti freschissimi a marchio di una industria o di una catena sono infatti ancora molto pochi. Questo cenno è sufficiente per dimostrare quale spazio prospettico si apra soprattutto per i maggiori retailer per avere un ruolo in un settore il cui giro d’affari è davvero enorme. Un primo passo in questa direzione sarebbe dotare il prodotto confezionato in vaschette di maggiori e più precisi contenuti informativi. Oltre alla provenienza piacerebbe ai clienti della distribuzione moderna conoscere il nome del produttore o della marca e, in subordine, il valore nutrizionale e la varietà. A proposito degli aspetti nutrizionali la business community ritiene generalmente che essi rivestano una certa importanza nell’indirizzare le scelte dei consumatori. Va detto pertanto che per molti tipi di ortofrutta una larga parte di consumatori confonde drammaticamente le informazioni sulle loro reali proprietà nutritive. Nel caso della fragola invece il campione ha individuato abbastanza correttamente la presenza dei vari elementi che essa effettivamente contiene. È il caso della vitamina C, dell’acido folico e dei carotenoidi. Non è stata menzionata al contrario, se non marginalmente, l’esistenza di antociani e di catechina: nomi che tipicamente non appartengono al lessico quotidiano. Questione ben diversa è invece quella relativa alle motivazioni per le quali è un bene assimilare questi principi nutritivi attraverso il consumo di frutta. Tornando al tema della dolcezza, ovvero del primo requisito della fragola, si è operata anche una verifica della familiarità che gli acquirenti hanno con la sua misurazione in gradi Brix. Come ci si poteva attendere, solo l’8% ritiene di conoscere la funzione di questo indicatore. Tuttavia la percentuale di coloro che specificano correttamente lo scopo di questa misura scende al 4% del totale. La parte rimanente sbaglia menzionando dimensione, calorie o la presenza di “sostanze estranee”. Si tratta anche in questo caso di un’opportunità che produttori e retailer potrebbero volgere a proprio favore fornendo chiari punti di riferimento alla propria clientela. Potrebbero cioè operare un grande sforzo per trasferire il concetto dei gradi Brix chiaramente e semplicemente così da dettagliare la qualità di ciò che offrono in vendita. In sintesi: quali sono i fattori vincenti per un marketing di successo di questo prodotto? Certamente anche gli aspetti concernenti la durata in casa del prodotto acquistato sono importanti. A tal proposito si evidenzia come i criteri di conservazione in frigorifero da parte delle famiglie siano in massima parte corretti. L’acquisto di fragole fresche appartiene alla classe di quelli che motivano il trip al supermercato. Affrontiamo infine le questioni concernenti il prezzo realmente pagato e quello percepito e memorizzato. Il riferimento è alla classica vaschetta di ½ kg di fragole di buona qualità. Nel caso dei prodotti deperibili è abituale scoprire notevoli discrasie (positive e negative) tra il prezzo psicologico e quello di mercato. In certi casi la merce può essere vista come una commodity. Sotto l’influenza delle continue guerre dei prezzi, si ritiene allora che il prodotto debba costare meno di quel che accade in realtà. Negli altri casi di elevato posizionamento avviene l’esatto contrario. Nel caso delle fragole la percezione dei prezzi è piuttosto corretta e centrata sebbene la tendenza sia a concepire prezzi più bassi. Il 43% degli intervistati afferma che in stagione il cestino di fragole costa meno di 2 euro, dimostrando in questo modo di percepire un valore più basso di quello reale fissato dal mercato. È un sintomo pericoloso di perdita di valore nello spazio mentale dei consumatori. Fortunatamente il 57% degli acquirenti ha una corretta intuizione del prezzo prevalente nei canali distributivi, ovvero maggiore di 2,0 euro per confezione. L’analisi svolta non potrebbe dirsi completa se trascurassimo le opinioni dei responsabili degli acquisti della grandi catene della distribuzione al dettaglio. Inizieremo dicendo che le fragole pesano circa il 6% del valore della frutta venduta da super- e ipermercati. Il dato sale sino a quasi il 13% qualora si consideri la sola frutta a peso imposto. Nei mesi ritenuti stagionali (tarda primavera-inizio estate) la percentuale del venduto sale sino al 10% e oltre. Dunque si tratta di una voce abbastanza importante. È interessante notare però che il prezzo delle fragole è abitualmente doppio del prezzo unitario (al kg) del totale frutta. Ne consegue che parliamo di una referenza reputata molto interessante in quanto remunerativa e allo stesso tempo facile da gestire. Essendo il prodotto quasi tutto confezionato alla produzione, l’attenzione richiesta si concentra sul controllo della sua deperibilità. Visti i progressi della catena logistica che ha ormai quasi azzerato il lag tra il campo e il display del supermercato, è infatti sempre più importante sviluppare un’ottima capacità previsiva delle rotazioni e la cura per la perfetta e totale integrità del prodotto esibito ai clienti. Purtroppo lo stato attuale di omologazione dei formati di vendita e degli assortimenti che caratterizza la moderna distribuzione italiana comincia a trascinare verso la logica della promozione reiterata anche questa referenza. La catena del valore ne risulta quindi erosa e la pressione sui prezzi si scarica retroattivamente verso la produzione. Tendenzialmente però i responsabili degli acquisti vedono tuttora nella fragola una fonte di profitto interessante e una voce a cui prestare attenzione. Ne discende una seconda questione che riguarda il dinamismo dei volumi di vendita attesi dai vari decisionmaker. Si tratta di un punto su cui le opinioni divergono. Vi è chi ritiene che i volumi possano espandersi grazie a una costante pressione promozionale e ci sono coloro che reputano sia opportuno un innalzamento qualitativo del prodotto come attivatore di maggiori consumi. Tutti sembrano concordare sul fatto che la fragola è in grado di creare un ricordo (buono o cattivo) di se stessa e che questo ricordo agisce come elemento del processo psicologico che condiziona il riacquisto o, al contrario, lo spostamento su qualche alternativa. In questo senso tutti convengono che si debba ancora investire tempo e spazio per la sua effettiva valorizzazione. Una prima area di interesse è certamente il miglioramento varietale. Tuttavia, affinché tutto questo si realizzi occorrerebbe uscire da un circolo vizioso di stretta attualità. Varietà più zuccherine, appetibili alla vista e dotate di altre qualità tangibili tendono a costare di più. E costano di più a causa della loro minore produttività e una domanda ancora incerta e alterna. Dunque in un clima di perenne “guerra dei prezzi” si tende a optare per tipologie di grande resa, anche se a scapito del sapore e dell’apprezzamento del consumatore finale. Ecco riproporsi ancora una volta l’antico dilemma: è possibile incentivare la coltivazione di varietà più pregiate per accontentare i clienti più esigenti e avere maggiori ritorni futuri o è più saggio adeguarsi alla tendenza generale e comprare e vendere al prezzo più basso? Comprendiamo allora la natura dell’attuale confronto tra Camarosa e Candonga o altre varietà pregiate. In realtà si tratta di una tacita contrapposizione che vede il consumatore finale, tutto sommato, estraneo a questa alternativa. Come dimostra la nostra ricerca, essendo il cliente totalmente all’oscuro di questa differenze varietali (che non gli vengono quasi mai comunicate), egli acquista semplicemente delle fragole “anonime”. Tuttavia egli ripiega tipicamente su una scorciatoia, attribuendo alle fragole che acquista il nome dell’insegna: esse divengono così, semplicemente, le fragole della Coop, dell’Esselunga ecc. La frutta anonima comporta un grosso rischio per i distributori poiché, nell’ignoranza delle stagioni e della diversità del prodotto, il cliente del punto vendita carica di ogni responsabilità l’insegna stessa. Ciononostante e a parte pochissime eccezioni, non sembra emergere un grande entusiasmo per una strategia di marca privata applicabile alla frutta e alla verdura. In questo senso i responsabili delle grandi catene esprimono una valutazione abbastanza in contrasto con le risultanze della nostra ricerca, la quale mette in luce come marche già note e legate a derivati della frutta o appartenenti a grandi multinazionali sarebbero già legittimate, nella mente di una parte di consumatori, a identificare, a personalizzare, a qualificare anche le fragole. Tutti i decision-maker del commercio e della ristorazione intervistati reputano che vi sia spazio per collaborare con il mondo scientifico e della ricerca. Ciò al fine di migliorare la comunicazione al loro cliente, per renderla trasparente e veritiera e per essere aggiornati sulle opportunità offerte dal progresso agronomico. Notevolmente più problematico è il modo di comunicare alla clientela informazioni oggettive su quel che comprano. Al di là della provenienza, che certamente ha una sua importanza, il connotare l’offerta con ulteriori tratti identificativi (varietà, marca, gradi Brix ecc.) non sembra ancora essere all’ordine del giorno delle odierne strategie commerciali. Prevale la titubanza a rendere esplicite le differenze in essere e a gestirne la relazione con il cliente. Comunque l’acquirente di fragole è una figura complessa che, in certi casi, potrebbe anche entrare nel merito di nozioni anche molto più dettagliate (come avviene nel caso dei cosmetici, per esempio) e apprezzare una comunicazione meno generica dei prodotti altamente deperibili. Anche la fragola, come molti altri frutti analizzati in questa collana, ha tutte le potenzialità per giustificare politiche di marketing molto più aggressive in grado di trasformarla da commodity a prodotto dotato di una certa personalità. È già avvenuto in molti altri casi e vale il detto americano: “Se si è riusciti a trasformare un pollo morto in un brand, perché non dovrebbe essere possibile con altri prodotti?”.

 


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