Volume: gli agrumi

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: richieste del consumatore

Autori: Daniele Tirelli

I consumi

Il consumo di agrumi in Italia costituisce, per svariate ragioni che verranno illustrate, un fenomeno di particolare rilevanza e complessità. Ancorato a profonde e lontane tradizioni nella parte meridionale del paese, esso ha goduto di un impetuoso sviluppo nelle regioni più a nord, sull’onda della modernità commerciale dell’ultimo quarto del secolo scorso. Contrariamente agli stereotipi del pensiero comune, il consumo di massa di buone arance e mandarini è, alla luce dei ritmi secolari della storia alimentare, un fenomeno recente; ancor di più lo è il consumo del prodotto trasformato in puro succo confezionato, e di quello fresco in particolare. La prima deduzione che potrebbe trarre un osservatore superficiale che non conoscesse il paese sarebbe che la fruizione di questo frutto sia entrata ormai a far parte della dieta e della consuetudine alimentare di un gran numero di nostri connazionali; in breve, che gli agrumi rappresentino ormai una commodity deproblematizzata, di cui tutto si conosce e attorno alla quale il marketing ha espresso gran parte delle sue potenzialità. Ma si tratterebbe di una deduzione errata poiché anche questo comparto, come tutti gli analoghi segmenti dei vari prodotti agroalimentari, nasconde molte interessanti peculiarità. Data questa condizione, numerosi sono infatti gli spunti per un’auspicabile maggior differenziazione del prodotto destinato alla vendita al dettaglio e, conseguentemente, per una sua maggior valorizzazione. Il consumo familiare, da tenere ben distinto da quello fuori casa, di agrumi sottintende potenzialmente un’ampia gamma di alternative, che si declinano non solo in una serie di utilizzi differenziati, ma anche in diversi posizionamenti nell’immaginario collettivo di questa frutta. Occorre partire dal presupposto che un agrumeto, al contrario di altre coltivazioni, costituisce una realtà di cui una buona parte della nostra popolazione non ha alcuna esperienza diretta. Con una frase paradossale potremmo dire che per gran parte del pubblico italiano le arance “maturano nel retro del supermercato”. In ogni caso, due sono le considerazioni da cui partire. La prima è che gli agrumi godono di un’immagine di elevata valenza salutista: arance, mandarini, pompelmi fanno molto bene alla salute in quanto veicolo di vitamina C, che non presenta controindicazioni. La seconda è che il consumo di arance costituisce una voce importante del commercio di frutta fresca, che viene dopo banane, mele, pesche e pere, ma che se sommata agli altri agrumi (mandarini, limoni, pompelmi) conta per il 15-17% del venduto totale nel canale super- + ipermercati. Se a ciò si aggiunge che la loro (tuttora notevole) stagionalità ne restringe gli acquisti nel corso dell’anno, si può dedurre come il loro peso sia strategico e destinato ad aumentare nel tempo. Le forniture in controstagione consentite dallo sviluppo dei trasporti e dal commercio internazionale, al pari di quel che è avvenuto per esempio negli Stati Uniti, potranno aumentarne progressivamente i volumi consumati. Spostandoci sul piano qualitativo, l’analisi del vissuto da parte del consumatore è stata condotta tramite un’indagine su un campione di 1264 individui rappresentativi della popolazione italiana adulta con meno di 65 anni. La ricerca ha puntato a combinare le informazioni sulle abitudini di consumo con quelle sull’insieme più vasto dei riferimenti culturali e psicologici di un pubblico che, nella sua quasi totalità, conosce e consuma un prodotto che può essere davvero definito “ecumenico”. Il consumo dichiarato di arance è pressoché totale. Quando passiamo all’offerta degli altri agrumi definiti “a frutto piccolo” incontriamo invece un problema semplice, ma irrisolvibile. Al secondo posto degli agrumi più consumati, dopo l’arancia, si collocano clementine e mandarino, apprezzati rispettivamente dal 65% e 61% degli italiani. Il mandarancio, che agli occhi dei consumatori è (giusto o sbagliato che sia) qualcosa di distinto dai primi due, scende a un modesto 28% di acquisti dichiarati. Resta peraltro irrisolto il problema su che cosa il grande pubblico intenda per mandarino e che cosa per clementine, cioè se nel vissuto quotidiano il dato si riferisca: a) al prodotto classico, ovvero a un frutto di forma sferoide appiattita la cui polpa arancione chiaro si trova in spicchi ben divisi contenuti in una buccia granulosa più o meno sottile quasi staccata da essa; oppure b) al clementine o a frutti che ad esso rimandano, spesso chiamati genericamente mandarini. Questo problema influenza ovviamente le modalità con cui condurre la ricerca di mercato. L’informazione fornita dai media, ma soprattutto da un circuito distributivo molto articolato che spazia dai discount e dalla distribuzione moderna sino ai venditori ambulanti più tradizionali, gioca in questo caso un ruolo fuorviante. La ricerca di marketing, in altre parole, deve tenere conto dello stato di fatto delle conoscenze verbali e visive che si accumulano nell’immaginario del grande pubblico. Quindi i suoi riscontri attraverso il dichiarato possono divergere dalla pura oggettività statistica del mercato. In breve, anche gli agrumi, come altri vegetali, sono poco conosciuti in termini di varietà e specifici attributi. Lentamente, il bagaglio culturale degli italiani si arricchisce di qualche nome più preciso e legato soprattutto all’origine, ma i tratti distintivi, che nascono in primo luogo dall’apprendimento di una pur semplice tassonomia, sono ancora scarsamente percepiti, lasciando prevalere tra la massa della clientela del circuito distributivo una diffusa genericità delle informazioni disponibili. Dare un nome a un prodotto è il primo passo della conoscenza umana e, ovviamente, del marketing. A oggi il termine qualificativo più ricorrente per l’ortofrutta è quello della località geografica. Nel caso delle arance il nome per antonomasia che si associa al frutto è Tarocco, menzionato dal 75% della popolazione, con una punta dell’81% a Nord-Ovest e una percentuale del 65% al Sud. Una buona arancia si identifica con questo nome. È interessante notare, tuttavia, che posti di fronte all’immagine di arance Tarocco, solo il 42% degli intervistati attribuisce loro il nome corretto. Si tenga presente, peraltro, che l’immagine fotografica non esaurisce tutta l’informazione potenziale a disposizione del cliente per evocare le caratteristiche del prodotto e sviluppare il processo associativo. Pur nell’impossibilità di provarlo empiricamente in un’indagine estesa a livello nazionale, possiamo avanzare l’ipotesi che anche in un test gustativo “cieco” la capacità del consumatore generico di distinguere correttamente le varietà sarebbe molto bassa. Ne consegue che idealmente, come già avviene con le azioni promozionali per le mele, si potrebbe, in un futuro non troppo lontano, affinare la competenza dei consumatori circa la qualità degli agrumi grazie ad attività di “demo” e di assaggio nei luoghi di acquisto più frequentati. Per i mandarini le considerazioni svolte sinora acquistano ancor più rilevanza. Il concetto di varietà è praticamente sconosciuto, oltre alla confusione menzionata tra mandarino, mandarancio e clementine. Il 77% del campione dichiara semplicemente di non ricordare un nome particolare di mandarini. Come si osserva nella tabella a pagina seguente, il più menzionato è il nome (errato) di Tangeli, attribuito agli usuali mandarini dall’8% degli intervistati, probabilmente per l’assonanza con la parola tangerine, mutuata dall’inglese. Nomi di fantasia come Splendor o Starlight superano, in termini di presunta conoscenza, i nomi reali di alcune varietà, come si deduce dalla tabella. In sintesi, lo score per nomi “falsi” presenti nel questionario dimostra che ancor più di carciofi, pomodori e pere, il frutto “mandarino” soffre della più totale genericità. Un aspetto rilevante dell’analisi svolta riguarda poi le modalità di consumo di queste produzioni. Le arance sono fruite prevalentemente “tali e quali”, in vari momenti della giornata, in quanto dotate di straordinari, naturali attributi di prodotto. Si tratta di frutti con una loro “confezione” protettiva che ne agevola il trasporto. Al contrario di altra frutta, si sbucciano facilmente. Sono dissetanti, nutrienti e salutari allo stesso tempo: un insieme perfetto. Grazie a queste proprietà estremamente positive, cresce anche il loro consumo in forma di succo, prodotto nel 71% dei casi in casa e nel 10% in forma di bevanda industriale confezionata, sia nella versione shelf stable, sia in quella refrigerata. Ancora nell’ambito della sperimentazione è il succo freschissimo predisposto dal supermercato, che invece riscuote un notevole successo, per esempio, negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Chi consuma succo di arancia lo preferisce rosso, preferibilmente con polpa rispetto al succo limpido. Solo un consumatore su cinque preferisce i mix di agrumi al succo tale e quale. Il mercato dei succhi, tuttavia, presenta una notevole complessità e richiederebbe un ulteriore studio specifico e approfondito. Va fatto comunque notare che il dato riportato nella tabella a pagina seguente per il prodotto confezionato appare decisamente sottostimato per un semplice motivo: l’indagine è stata condotta nel pieno della stagione degli agrumi. I soggetti intervistati tipicamente non hanno una “memoria lunga” circa i propri comportamenti nel corso dell’intero anno ed essi stessi sottostimano la frequenza e l’entità dei loro consumi nei mesi in cui non vi è disponibilità del prodotto. In breve, si può assumere che esista per particolari argomenti anche una “stagionalità” del ricordo nel processo di verbalizzazione delle risposte. Il dichiarato sul consumo di succo di arancia confezionato è affetto da questa distorsione ed esistono pertanto pochi dubbi sul fatto che, con il lento susseguirsi delle generazioni, la soluzione “a contenuto di servizio”, che evita le operazioni di spremitura casalinga, prenderà sempre più spazio. Il vantaggio di godere di un succo in tetrapak, dal sapore e dalla consistenza “stabilizzati”, viene apprezzato in particolare dal pubblico della fascia di età 20-30 anni, dalle giovani coppie e dai residenti nel Nord-Ovest, che coltiveranno questa abitudine nel tempo con gli ovvi effetti di crescita. In sintesi il consumo del succo di arancia e di agrumi è destinato a crescere ancora per molti anni. Nonostante si stiano lentamente irrobustendo i flussi commerciali volti ad attenuarne la stagionalità dei mesi primaverili ed estivi, l’acquisto e la fruizione di arance sono tuttora visti dal 61% della popolazione come eventi tipicamente invernali. Esiste tuttavia un buon terzo della popolazione che concepisce questo consumo come continuativo, mostrando quindi un certo apprezzamento (fatto salvo l’ancora modesto fatturato sviluppato) per l’offerta di agrumi d’importazione, che la moderna distribuzione riesce ad assicurare sempre meglio in controstagione. Gli agrumi, si è detto, sono rispetto ad altri frutti un prodotto “facile”. Lo dimostra il fatto che i canali della moderna distribuzione, costituiti da super- e ipermercati, sono ritenuti, nonostante dibattiti e polemiche, in grado di proporre al 64% della clientela un assortimento di “ottima” qualità, sebbene l’aggettivo non è detto corrisponda ai giudizi di tecnici ed esperti, che ravvisano invece molte aree di miglioramento! Ciononostante, i tre quarti degli intervistati avvertono qualche “dissonanza”: hanno l’impressione che la qualità vari a seconda delle settimane, percependo in questo modo l’essenza di una problematica ben evidenziata anche dai buyer della distribuzione circa la difficoltà di ottenere partite sufficientemente omogenee. La filiera ha difficoltà nel mantenere quella stabilità dell’offerta che è il prerequisito del consumo di massa in epoca contemporanea. A ciò si aggiunge a volte la pratica dei buyer di alcune insegne di reagire alla “guerra dei prezzi” in atto attraverso piccoli e grandi down-grading qualitativi, per poter divenire competitivi o per rispondere ad attacchi promozionali della concorrenza. Il fatto si riflette sul percepito della metà dei nostri connazionali, che rilevano come le arance confezionate nei sacchetti dei supermercati non siano tutte della stessa “varietà” o, meglio, dello stesso calibro. Vero o falso che sia sul piano oggettivo, la cosa che conta è che agli occhi del cliente resta un’area di non perfetta trasparenza, la quale non fa collimare adeguatamente la qualità con il prezzo pagato. Il dato è ancor più interessante se si considera che questa convinzione caratterizza sia i responsabili dell’acquisto sia gli altri membri della famiglia. A ciò si aggiunga che ben il 57% dei rispondenti ritiene che sia frequente trovare frutti difettosi o avariati nelle confezioni. Un difetto riscontrato da un terzo dei consumatori riguarda la difficoltà di sbucciare certe arance messe in commercio dalla moderna distribuzione. Un inconveniente a cui si aggiunge la presenza eccessiva di semi riscontrata da un consumatore su quattro: un altro punto su cui riflettere, in quanto il miglioramento non solo del prodotto ma anche della comunicazione messa in atto dai vari retailer concerne i limiti di conservabilità delle arance. Da qui discende la propensione, dimostrata dai tre quarti della popolazione, a comprare questa frutta preferibilmente sfusa, così da poter sceglierla personalmente.

Le motivazioni del consumo di arance

Passando all’analisi delle motivazioni di consumo o alle sue eventuali controindicazioni, va detto che gli agrumi godono di un posizionamento eccezionalmente positivo. In generale non sono considerati frutti calorici che possano mettere in discussione la dieta. Questa preoccupazione tocca infatti solo un individuo su dieci. Sempre muovendoci nell’ambito degli stereotipi della cultura alimentare corrente, notiamo il dato più evidente che riguarda il potere attribuito agli agrumi di prevenire l’influenza: un’affermazione che raccoglie ben il 76% di adesioni. Arance e mandarini sono inoltre, nel percepito dei loro consumatori, una notevole fonte di zuccheri “buoni” e, per tutta la popolazione senza distinzioni di età, costituiscono uno snack ideale salubre e gradevole. Soprattutto gli agrumi costituiscono, secondo i parametri della cultura popolare, un vero e proprio concentrato di vitamine. L’arancia equivale a tanta vitamina C, la più “amata dagli italiani” che, come risulta da altre indagini, sembrano non averne mai abbastanza. Curiosamente, gli italiani appaiono invece poco consapevoli della presenza dell’altrettanto utile vitamina A e di quella di altri apporti nutrizionali. In termini generali, le preferenze degli italiani sembrano andare alle arance a polpa rossa (31%) rispetto a quelle bionde (21%). La metà dei consumatori acquista entrambi i tipi. Nello specifico, le arance rosse sono meno apprezzate nel Nord-Est. Una breve notazione sulla valenza del “rosso” in quanto segnale di proprietà salutiste e di qualità superiore ci ricorda l’importanza di una comunicazione intelligente, che sia capace di trasmettere efficacemente a un vasto pubblico messaggi importanti attraverso gli stereotipi del linguaggio simbolico. In virtù di questa percezione, le arance rosse, essendo considerate (indipendentemente dalla varietà) superiori a quelle bionde, sono ritenute dal 46% degli individui più care di quelle bionde. Quasi la metà ritiene invece che non vi siano differenze di prezzo significative tra i due tipi. Il valore dell’arancia rossa è apprezzabilmente più elevato agli occhi delle popolazioni del Nord-Est (53%). Tra le poche controindicazioni al loro consumo viene evidenziato il timore dell’acidità di stomaco qualora vengano assunte in quantità eccessive, mentre solo il 15% ritiene si possano generare fenomeni di intolleranza. Anche questo tipo di frutta non sfugge tuttavia all’odierna tendenza verso il romanticismo alimentare, ovvero la propensione a coltivare una visione enfatica di un passato felice con un’alimentazione più sana e gustosa. Gli operatori del settore dovrebbero riflettere sul fatto che, nonostante gli apporti della selezione varietale, i grandi progressi compiuti nelle tecniche di trattamento delle coltivazioni e gli enormi progressi della logistica, una larga maggioranza di consumatori (il 65%) continui a pensare che le arance coltivate nel passato fossero “migliori” di quelle odierne. Siamo di nuovo di fronte a quella lontananza psicologica dalla realtà agricola moderna che porta a non comprendere la sua realtà effettiva e gli enormi vantaggi che ha apportato ai comuni standard di vita. La comunicazione del mondo agricolo è deficitaria. Nell’immaginario collettivo si è fissata, per svariati motivi, l’idea che i coltivatori pratichino eccessivi e inutili trattamenti chimici, che la frutta subirebbe sull’albero. Il pensiero che il sistema produttivo, mosso esclusivamente dall’obiettivo di massimizzare i profitti, abusi della “chimica” è una componente ben radicata nella psicologia di massa. In breve, pur non conoscendo né i cicli, né le tecniche di coltivazione degli agrumi, il 72% dei nostri connazionali condivide questa idea. Questa è la ragione per cui un 62% dei consumatori afferma di preferire, ogni qualvolta sia possibile, prodotti biologici a quelli “normali”, anche se i primi costano apprezzabilmente di più. Si noti però che in realtà la produzione biologica di arance e agrumi è tuttora una piccola nicchia di un mercato enorme e che il dichiarato non corrisponde alla pratica quotidiana. Questa “dichiarazione di intento” eccede la reale dimensione dell’acquisto di prodotto biologico, ma è anche un segnale importante per il marketing di filiera. È un dato da tener presente per comprendere adeguatamente una tendenza da governare. Infine, da dove proverrebbero le arance migliori? Le risposte sono un’attestazione di orgoglio nazionale. La supremazia qualitativa italiana, nell’immaginario collettivo, lascia poco spazio ai concorrenti. Solo la Spagna raccoglie un consenso del 50%, mentre Israele (con un 13% di preferenze) si colloca al terzo posto. In pratica risultano mentalmente rifiutate le arance prodotte negli Stati Uniti, in Cile, in Perù e in altri paesi. Oltre a essere tipicamente italiana, una buona arancia è per il 95% dei casi di origine siciliana; seguono con il 43% di preferenze la Calabria, con il 18% la Puglia e poi la Campania e la Sardegna. Date tutte queste premesse, resta da chiedersi quale prezzo può spuntare un chilogrammo di arance di buona qualità in piena stagione. La risposta è nel 45% dei casi “2 euro o più” e nel 30% dei casi “1 euro o più”. Sembrerebbe dunque che l’arancia goda della percezione di un rapporto qualità/prezzo più elevato rispetto a quello realmente praticato nei punti di vendita. Questo significa che, contrariamente a ciò che si ritiene, lo shopper memorizza un prezzo più elevato di quello che normalmente paga. Le offerte speciali e le promozioni non sembrerebbero quindi così” determinanti ai fini della fissazione del ricordo. Naturalmente quando esse vengono messe in atto il cliente certamente non le rifiuta e risponde positivamente alla sollecitazione; tuttavia, come molti studi di marketing hanno dimostrato, egli “sconta lo sconto”. La questione riporta a un tema altrettanto noto: qual è il ritorno effettivo dell’investimento in promozioni di prezzo, rispetto al reale “goodwill” della clientela? Entrando nel merito dei criteri di scelta su cui si basa il giudizio della clientela, al primo posto viene la succosità (58% in tutta Italia, con una punta del 73% nel Nord-Est) e a seguire la zona di provenienza, il profumo e il colore. Sorprendentemente, tratti distintivi come la buccia sottile, liscia o rugosa (che invece caratterizzano le diverse varietà) non sembrano essere indicatori molto utilizzati dal pubblico e neppure dalle responsabili dell’acquisto. Con tutti i limiti che comporta la traduzione nel linguaggio corrente delle reali opinioni di chi partecipa a una ricerca di mercato, va inoltre detto che il 60% ritiene che le arance comprate nei punti di vendita abituali marciscano troppo facilmente, anche se il termine “facilmente” dovrebbe essere declinato molto più in dettaglio per comprenderne il reale significato. È probabile che una parte della clientela pretenda dalle arance una durata in casa forse impossibile da garantire. Il fatto rappresenta tuttavia un limite alle vendite in grandi quantità: cassette o grandi sacchetti e così via. Infine, la mancanza di conoscenze reali circa le varietà, e le specifiche caratteristiche di dolcezza e provenienza che le caratterizzano, viene attribuita alle insegne della distribuzione, che per l’85% di chi le frequenta dovrebbero migliorare la loro informazione al consumatore. Con riferimento al secondo agrume più consumato, il mandarino, il primo dato da cui partire è la dichiarazione di consumo del mandarino “classico”, pratica condivisa dal 40% degli italiani, rispetto al grande favore che incontrano i clementine (77%), mentre la sua versione definita “mandarancio” viene dichiarata dal 22% dei nostri connazionali e dal 41% di coloro che vivono nelle isole, dove evidentemente la conoscenza del prodotto è connaturata alle tradizioni del luogo. Oltre a condividere le valenze salutiste delle arance, i consumatori di mandarini valutano positivamente la loro qualità in base a due fattori principali: l’assenza di semi e la succosità. In una percentuale minore (26%) la scelta è guidata dal profumo e dalla dolcezza. Peso e dimensione influenzano soltanto un individuo su dieci. Esistono comunque alcuni fattori che sembrano influire negativamente sugli acquirenti. Il primo di essi è la “secchezza degli spicchi”. Mandarini poco sugosi costituiscono una delusione che spesso si ritorce sulla fedeltà al prodotto. Un secondo inconveniente è la presenza, almeno in una parte dell’offerta che circola nei grandi circuiti commerciali, di frutti con molti semi. La mancanza di sapore costituisce un altro fattore scoraggiante. Questo significa che il marketing di prodotto con la conseguente sua differenziazione è un’area nella quale le aziende leader della distribuzione possono avere un ruolo importante per valorizzare la propria funzione di garante della qualità e della ricchezza dell’offerta proposta alla loro clientela. I mandarini, al pari delle arance, sono un prodotto tipicamente italiano per la totalità degli intervistati, i quali concedono un riconoscimento alla Spagna nel 50% dei casi e ad Israele nel 13%. Tutte le altre produzioni sono considerate inferiori a quella nazionale. Anche in questo caso la Sicilia gioca la parte del leone (85%) come terra nella quale maturano produzioni eccellenti. Ne risulta invece parzialmente sminuita la Calabria, che viceversa si distingue sul piano oggettivo per la bontà dei propri mandarini/clementine. Come nel caso delle arance, anche i mandarini nell’immaginario collettivo spuntano un prezzo più elevato di quello reale. Il 75% delle responsabili dell’acquisto reputa il prezzo al chilogrammo in stagione di un prodotto di buona qualità collocarsi tra 1 e 3 euro, mentre quasi il 14% non conserva il ricordo. Ne consegue che questo indicatore mostra come anche il mandarino abbia un valore percepito idealmente superiore a quello praticato nelle varie catene. Il consumo di agrumi si fonda, come si è detto, anche sulla loro trasformazione in succo. Il mandarino però è ritenuto, forse per le sue piccole dimensioni e per la sua ricchezza di profumo e sapore, poco adatto alla spremitura. Infatti, solo il 20% degli italiani ne preferisce il succo (in gran parte confezionato e pronto all’uso) a quello dell’arancia. Si tratta di una minoranza di consumatori che preferisce il succo al consumo del frutto tale quale (16%). In un terzo dei casi un consumo eccessivo viene ritenuto responsabile di bruciori di stomaco, mentre per la metà degli intervistati il mandarino risulta essere molto più ricco di zucchero delle arance.

Le fonti di acquisto

Va infine sottolineato il ruolo decisivo della distribuzione moderna, che attrae il 57% degli acquisti nel formato supermercato e il 34% negli ipermercati, mentre i mercatini rionali sono frequentati dal 38% del totale e il 19,4% si rivolge ai venditori ambulanti. In conclusione, pochi mercati come quello degli agrumi presentano un vissuto e un immaginario altrettanto positivi. Si tratta di una constatazione che dovrebbe essere interpretata come una grande opportunità per migliorare ulteriormente la capacità competitiva della produzione nazionale. La crescita attesa del consumo delle famiglie è infatti un fattore attrattivo anche per la produzione estera. Con essa è doveroso confrontarsi positivamente in termini di rapporto qualità/prezzo, in una logica di continuo miglioramento piuttosto che di mera lotta per il prezzo più basso. Un grande parco di consumatori è pronto ad accogliere e ripagare questi sforzi verso l’eccellenza.

 


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