Volume: il pomodoro

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: richieste del consumatore

Autori: Daniele Tirelli

Introduzione

L’incidenza approssimativa del fatturato annuo del pomodoro fresco sul totale ortofrutta del canale distributivo della distribuzione moderna varia dall’8% delle piccole superfici di vendita al 10% di molti ipermercati. Se riferito al solo assortimento orticolo la sua quota a valore raddoppia. Le vendite totali di pomodoro fresco in Italia sono sostanzialmente stabili nel medio periodo e possono essere stimate un poco superiori ai 400 milioni di €. Si tratta, in sintesi, di una delle voci determinanti del fatturato del reparto dei prodotti deperibili della distribuzione moderna. Il pomodoro è pertanto considerato, a torto o a ragione, un importante veicolatore di traffico poiché le catene della distribuzione attribuiscono una notevole sensibilità della domanda da parte dei consumatori al suo prezzo. Va inoltre sottolineato che coloro che consumano pomodoro fresco nell’arco dell’anno costituiscono la quasi totalità della clientela che frequenta e fruisce, in Italia, dei punti di vendita alimentari. In poche parole la “penetrazione in famiglia” (secondo il gergo del marketing) è pressoché completa in quanto stiamo parlando dell’ortaggio più popolare (e forse più amato) nel nostro paese. La stima del consumo procapite di prodotto fresco è pertanto statisticamente impossibile, poiché dovendo sommare il consumo domestico e quello fuori casa, i dati rilevati divengono molto vaghi e nebulosi. Il consumo “apparente” infatti non distingue il prodotto “tale e quale” da quello trasformato. Quindi, data la versatilità di quest’ortaggio che si presta a molteplici tecniche culinarie e conserviere è difficilissimo quantificarne i flussi. Molto più interessante è invece il dato qualitativo che si riferisce alla frequenza di consumo dichiarata dai nostri connazionali il quali nel nostro caso sono stati rappresentati da un panel di 1204 individui gestito dalla società SmartResearch. Il pomodoro sembra davvero costituire per gli Italiani il maggior dono apportato dallo “scambio colombiano”. Tuttavia il processo di educazione al suo gusto è lungi dal dirsi concluso, anzi! La superiore “qualità oggettiva” di una nuova varietà non costituisce di per sé una carta vincente dal punto di vista del successo commerciale. Al contrario la capacità di sfruttare le strutture della moderna distribuzione per ampliare la gamma del prodotto e sfruttare così le potenzialità della crescente professionalità dei produttori italiani sarà determinante. Passando a esaminare le preferenze espresse circa le modalità di consumo dell’ortaggio fresco, osserviamo che, contrariamente a quel che avviene per la frutta, la maggior parte dei consumatori preferisce (in particolare nel Nord-Ovest) il pomodoro maturo ma non troppo, ovvero quando non “sa troppo di pomodoro”, piuttosto che quando dispiega in tutta la pienezza del suo sapore. La qual cosa solleva una questione circa la conoscenza effettiva delle proprietà organolettiche dell’ortaggio per un effettivo apporto dietetico-nutritivo. La sua disponibilità di licopene e altri carotenoidi dipende infatti dal suo grado di maturazione. Dobbiamo però, a questo punto introdurre la questione della relazione che intercorre tra cultura popolare e informazione scientifica per comprendere in qual misura il grande pubblico è consapevole e in grado di procurarsi e fruire degli elementi che concorrono a un regime salutistico e nutritivo equilibrato ed efficace. Per offrire un primo contributo all’interpretazione a questo fenomeno molto complesso che intreccia inestricabilmente componenti contraddittorie del pensiero magico e di quello razionale e scientifico, sono state tabulate alcune risposte date dal panel dei consumatori rappresentativi della nostra popolazione. Tra le “sostanze” i cui nomi ricorrono spesso nelle citazioni sui giornali e in TV degli “esperti” e che sono spesso riportate sulle confezioni dei prodotti, si è chiesto, “quali sono da ritenersi più benefiche” e “quali dovrebbero essere contenute negli alimenti consumati abitualmente”. Le risposte (espresse in termini di percentuali di assenso) sono elencate nella tabella a lato. Si noti che allo scopo di verificare la “razionalità” di queste opinioni sono stati introdotti alcuni fakes come: liposomi, caprolattame ecc. È immediato constatare che l’apprezzamento delle componenti nutrizionali degli alimenti è fortemente influenzata dai flussi di comunicazione che raggiungono la popolazione e dalle modalità con cui essa viene “decodificata”. Esistono nomi ricorrenti, “di moda” che colpiscono l’immaginario e la memoria collettiva. Al primo posto (come dimostrato peraltro da altre ricerche) è stabilmente la vitamina C. Quando essa viene chiamata con il nome di “acido ascorbico” però, la sua preferenza crolla drammaticamente. In breve prima dell’oggetto reale del discorso deve essere accettato il suo “nome”. La qual cosa apre immensi orizzonti da esplorare in termini di efficacia provata della divulgazione scientifica. Nel caso del pomodoro apportatore del prezioso licopene, constatiamo che la notorietà e l’apprezzamento per questo composto alchilico sono tuttora estremamente bassi. È doveroso chiedersi quindi in quale misura si possa effettivamente aiutare il consumatore nelle proprie scelte gastronomiconutrizionali, valorizzando le bacche di questa solanacea. Una prima conclusione è che la lunga storia del rapporto tra questo prodotto trasformatosi da “esotico” a ortaggio nazional-popolare è lungi dal dirsi terminata.

Offerta

È superfluo affermare che attualmente esistono palesi differenze qualitative nell’offerta disponibile di pomodori: differenze chiaramente percepibili dagli esperti del settore commerciale. L’impressione generale tuttavia è che prevalga una standardizzazione del prodotto che tende addirittura ad accentuarsi. L’opinione di chi acquista il prodotto per le catene della grande e moderna distribuzione soffre di una palese contraddizione. Da una parte si riconosce che la necessità di soddisfare una domanda di enormi proporzioni all’interno di un quadro generale deformato da una tremenda pressione concorrenziale tra insegne e formati di vendita non può non condurre a soluzioni di grande efficienza logistica e commerciale. Esse si traducono in pochi assunti molto chiari: facilità di approvvigionamento, continuità dei flussi, velocità del trasporto, prezzi bassi. Dall’altra si avverte il prevalere di una logica di consumo ormai privo di ogni emozione gustativa e di ogni sorpresa sul piano edonistico essendo il pomodoro divenuto una commodity per antonomasia. Pertanto se la percezione del valore di ciò che si acquista tende a essere appiattita e la conoscenza di ciò che invece potrebbe riservare l’enorme varietà di cultivar disponibili a essere sempre più vaga, il risultato finale non potrà che essere una “guerra dei prezzi” senza tregue. Purtroppo le iniziative per riqualificare verso l’alto l’offerta sono in Italia ancora sporadiche e pressoché insignificanti. In Francia, Germania, ma soprattutto negli USA è possibile invece reperire con facilità, nell’assortimento dei migliori supermercati, le cosiddette heirloom cultivar, cioè le specie di pomodori pregevoli dal punto di vista gustativo, ma poco adatte per un mercato “battagliato” per il loro calibro, la delicatezza della polpa e altre caratteristiche che le rendevano poco commerciabili. Tuttavia esistono in Italia anche consumatori sensibili alla qualità. Lo dimostra il microtrend dei pomodori coltivati con acqua salmastra che, partendo da una ristrettissima cerchia di gourmet, stanno acquisendo una notorietà molto superiore al loro effettivo consumo. Nel quadro della distribuzione italiana le principali tipologie che prevalgono nelle scelte dei buyer sono (a prescindere dall’esatto nome scientifico) essenzialmente: il pomodoro insalataro classico, il ciliegia, il Cuore di Bue, il ramato-verde tondo, il perino sia da sugo sia da insalata. La gamma disponibile si diparte dunque dal top di microscopiche nicchie come i Ferrisi sino ai grandi volumi del pomodoro Olandese di provenienza estera (Spagna, Olanda, Marocco) denominato Long Life o Daniela, di qualità giudicata scadente sia per gusto che colorazione. I manager italiani, responsabili degli acquisti sono, in sostanza, dotati di crescente professionalità e conoscono sempre meglio il pomodoro, sebbene questa accresciuta professionalità non consenta loro di trasferire questo sapere al consumatore finale. Le attuali leggi del mercato spingono verso un grande pragmatismo e al dover rinunciare a molte opportunità. Ne consegue un circolo vizioso che nasce da un esperienza di consumo (a livello di massa) piuttosto monotona e tale da indurre un impoverimento della cultura alimentare la quale induce a sua volta un’offerta tesa a minimizzare il rischio e a ricercare in primo luogo l’efficienza assortimentale che contribuisce ad accentuare, a sua volta, questo vuoto esperienziale. Non deve stupire quindi che le opinioni espresse dalla clientela nazionale riflettano la vaghezza e la pochezza del quadro generale. Alla richiesta di citare le varietà (vere e false) menzionate, il panel ha risposto citando in prevalenza nomi stereotipati che ricorrono più frequentemente nel gergo comune. Come è stato dimostrato nel caso di altri prodotti ortofrutticoli la capacità della maggior parte degli individui di ricordare e di associare correttamente i nomi di ortaggi e frutta è molto più scarsa di quel che si ritiene comunemente. I consumatori seguono nella loro gestione un’informazione che tende a “sommergerli” un approccio utilitaristico che procede per “scorciatoie mentali”, ovvero per stereotipi. La memorizzazione dei dettagli si affina, cioè, in funzione del valore attribuito all’oggetto di riferimento. Il fatto che un terzo della popolazione menzioni come pomodoro da insalata gli inesistenti Cirio o il Santarosa e che ignori pressoché totalmente il Roma o il Marmande non deve sorprendere. Gli individui intervistati sono gli stessi che citano con molta precisione nomi di star dello sport e dello spettacolo o marche di automobili. La differenza sta appunto nell’importanza attribuita al bene di consumo considerato. E da questo punto di vista l’impietosa conclusione è che il pomodoro è tuttora ritenuto qualcosa di “banale” attorno al quale non occorre fare alcun investimento in termini di sforzi di memorizzazione e di approfondimento conoscitivo. La conclusione precedente sottintende però anche una nota positiva che non deve essere trascurata. Lo scarso investimento culturale sul pomodoro da parte del grande pubblico si fonda anche su una notevole tranquillità dal punto di vista salutistico. Infatti, nonostante la tensione che scaturisce dalla preoccupazione di essere sempre “convenienti” da parte delle insegne italiane, le problematiche della sicurezza alimentare appaiono secondo le dichiarazioni di questi grandi gruppi commerciali abbastanza sotto controllo: in Italia più che negli altri paesi europei si presta attenzione alla salubrità del pomodoro. L’opinione prevalente è che, data la competenza tecnica richiesta da questa coltivazione e le procedure di controllo eseguite sistematicamente sui luoghi di produzione, i problemi siano minori rispetto ad altri ortaggi. Molto più problematica appare invece la situazione del prodotto nazionale da trasformare e soprattutto di quello importato. Per quanto riguarda il prodotto fresco essendo la sua produzione in campo aperto divenuta assai limitata, ne consegue che la serra obbliga al rispetto di tutta una serie di parametri che migliorano la qualità media dei prodotti. Cambiano infatti la natura e il dosaggio dei trattamenti e il risultato finale ne trae beneficio, sebbene dall’uso di questa tecnica possano ovviamente nascere, altri problemi di carattere ambientale. Si può affermare dunque che la pratica di acquisto italiana resta fra le migliori in Europa e ciò proprio per la nostra cultura del prodotto, per la conoscenza delle zone meglio vocate alla produzione e all’entità del giro d’affari sottinteso che non può essere messo a rischi da scandali alimentari. Certo si ricorre anche ai produttori di Olanda, Marocco, Spagna che privilegiano colture intensive per grandi raccolti con prodotti medio buoni, ma di grande tenuta e resistenza. Si tratta però di un’esigenza per una offerta commerciale uguale e massificata, a prezzi competitivi a cui è difficile rinunciare. I buyer sono consapevoli che questi prodotti vengono raccolti quasi verdi e ancora non maturi sulla pianta, per essere poi refrigerati e, a seconda della domanda portati a colorazione con etilene, prima di essere immessi sul mercato. La preferenza, quindi, è ovviamente per il prodotto Italiano portato a maturazione sulle piante e dotato di un colore più deciso e di maggior sapore.

Innovazione

Negli ultimi anni la ricerca agronomica ha messo a disposizione dei produttori centinaia di cultivar di pomodoro con specifiche caratteristiche distintive che avrebbero dovuto creare una notevole differenziazione del prodotto. Nei fatti i responsabili commerciali constatano che la gestione di questo flusso di innovazioni si è spesso tradotto in una certa confusione. L’abnorme libertà di scegliere non si è tradotta in una maggior ampiezza assortimentale. La scelta varietale ha risposto piuttosto alla necessità di base: cioè assicurare la continuità dalla presenza nel corso dell’anno. A ciò si deve aggiungere che, a causa del calo della domanda, dovuta a una generale crisi economica e psicologica che ha coinvolto tutti i mercati agroalimentari ne è conseguita una inevitabile flessione dei prezzi al consumo con tutti gli effetti involutivi correlati. Ne discende che la propensione all’innovazione per valorizzare le nuove varietà e i nuovi sapori ha ceduto all’obbligo di insistere sui prodotti tradizionali meno innovativi ma già inseriti sul mercato pur se con prezzi a volte molto bassi e poco profittevoli. La distribuzione moderna italiana ha cercato insomma di agevolare il proprio cliente attraverso la proposta di prodotti poco problematici, noti, abituali, che rispondano soprattutto a un criterio di qualità percepita attraverso la perfezione visiva più che in base al sapore. Un aspetto interessante riguarda inoltre il packaging. Certamente, il confezionamento frena un po’ la vendita del prodotto a basso prezzo, mentre valorizza quelle varietà particolari, di pregio e di prezzo elevato che invece se ne giovano. Per questa ragione le bacche di piccolo calibro (ciliegino-datterino ecc.) adottano sempre di più confezioni che si avvicinano molto a quelle dei prodotti di pasticceria. Il confezionamento è invece un fattore determinante per l’acquisto all’ingrosso. Si richiederebbero infatti colli dal peso standardizzato e tali da essere poi agevolmente smistati e suddivisi in partite per la vendita al pubblico; un ottimo esempio di confezionamento è quello del prodotto proveniente dalla Spagna dove la maggior parte delle cassette sono calibrate, prassi sempre più diffusa anche in Italia.

Prezzo

Il pomodoro è balzato alla ribalta, al pari della fragola californiana, in quanto devil’s fruit. Attorno alla sua raccolta sono nate numerose polemiche con accuse di neo-schiavismo nei confronti dei raccoglitori immigrati. Ovviamente la motivazione più “facile” di questo disagio è stata individuata risalendo lungo la filiera per giungere inevitabilmente sino alle grandi superfici di vendita a libero servizio che richiederebbero prezzi di cessione sempre più bassi per assecondare le loro iniziative promozionali e le logiche di “sottocosto”. Sarebbe dunque la distribuzione moderna il responsabile della distruzione del valore e dello schiacciamento della remunerazione dei produttori. Da qui la necessità di ricorrere ovviamente a forza lavoro irregolare e sottopagata. Senza entrare nel merito di una simile analisi va detto che il problema è strutturalmente molto più complesso e la diagnosi ben diversa. D’altra parte gli stessi media che biasimano la modernità commerciale, in altri casi cambiano registro per stigmatizzare insopportabili incrementi dei prezzo al consumo a danno delle famiglie italiane . In realtà i centri decisionali della moderna distribuzione nel nostro paese sono ormai ristretti come numero ed è facile verificare come il loro orientamento generale sia teso, secondo la missione aziendale, a costruire rapporti duraturi con i propri fornitori più che ad attivare estemporanee speculazioni. La concorrenza tra le catene è sempre più accentuata e reciprocamente controllata. Più confusa è invece la relazione che si stabilisce tra la struttura dei mercati generali e il piccolo dettaglio ortofrutticolo anche ambulante. Il piccolo dettagliante indipendente ovviamente non può essere al corrente di quello che accade nei primi stadi della filiera produttiva. È innegabile comunque che, per molte cause concomitanti, il pomodoro, per molte catene della grande e moderna distribuzione, è in gran parte e sempre di più un loss-leader. Il suo prezzo, annunciato enfaticamente nei volantini è ritenuto un motivo in grado di attrarre traffico pur penalizzando il margine di profitto della categoria. Altrettanto negativa è la rilevanza data alle promozioni di prezzo e in particolare in certi periodi dell’anno (specialmente da maggio a giugno). La commercializzazione a basso prezzo/ profitto si rivolge a colture intensive e a largo raggio come per il pomodoro Perino da salsa e pomodoro. Soprattutto il Tondo liscio generico tipo Olanda che affluisce in enorme quantità è alla base della movimentazione di grandi quantità di prodotto pur se di scarsa redditività. Viceversa alcune varietà, quali Cuore di Bue o Camone, godono di una clientela abbastanza fedele che apprezza essenzialmente la qualità e non ricerca esclusivamente il prezzo contenuto. Da segnalare poi il Merinda e il Marmande che, con piccoli e sporadici quantitativi a volte, supportano anche i 5/6 € al kg da parte dei loro estimatori. Per quanto riguarda la percezione del prezzo del pomodoro fresco da consumare tale e quale si conferma ancora una volta il dato posto in evidenza dalle molte ricerche condotte da SmartResearch. Essendo attualmente molto modesta la capacità dell’individuo medio di identificare le tante varietà di frutta e verdura e risultando confusa la sua percezione della stagionalità e dell’origine del prodotto, non può che derivarne una vaga e indistinta percezione del loro prezzo. Non si dimentichi infatti che il consumatore finale non utilizza il concetto di “media” nel valutare il prezzo. Egli si avvale di quello di “mediana” (pur essendo inconsapevole di queste finezze statistiche). Nel settore dei prodotti confezionati l’ampia varietà di marche fa sì che notino referenze di alto o altissimo prezzo. Il conseguente effetto psicologico è di rendere la “mediana percepita” più elevata della “media realmente misurata”. Nel caso del pomodoro come in quello di altre commodities agricole, è difficile memorizzare il ventaglio delle varietà disponibili e soprattutto la loro disponibilità stagionale. È dunque ovvio constatare una notevole dispersione dei valori percepiti dell’oggetto di riferimento. Come si nota dal confronto delle tabelle allegate, il dichiarato dagli acquirenti relativo al prezzo da corrispondere per un Kg di “buoni pomodori freschi” da consumare tali e quali non varia apprezzabilmente. Non varia neppure quando vengono specificati i nomi delle diverse varietà. Ciò significa, insomma che non esiste una chiara gerarchia di prezzi che (analogamente a quanto avviene per il vino, ad esempio) posizioni nella mente di chi acquista il segmento “premium” distinguendolo da quello “discount”. In breve il pomodoro è “il” pomodoro senza ulteriori aggettivazioni, confuso in un amalgama che non valorizza i timidi tentativi di applicare ad esso un elementare marketing di prodotto. È allora superfluo dire che le modalità con cui si è sinora diffusa l’informazione nelle fasi pre e post-vendita è del tutto insufficiente a premiare la differenziazione qualitativa. Se la dimestichezza con la gamma varietale del pomodoro non entra nella cultura popolare degli italiani i produttori e i retailer corrono un rischio. In particolare i retailer continueranno ad apparire più o meno convenienti in base ad un’idea generica del prezzo di un prodotto estremamente uniformato ed appiattito nei suoi attributi. Spiegare, esibire e fare assaggiare sono invece le tre leve con le quali la distribuzione moderna può sfuggire alla desolante omologazione a cui la costringe la guerra dei prezzi e la conseguente presunta “ottusità” della clientela. La saga commerciale del pomodoro può invece cominciare domani arricchendosi con le sue narrazioni e con le sue suggestioni, così da puntare ad una miglior difesa del valore in tutta una filiera orgoglio del nostro Paese.


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