Volume: il riso

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: comunicazione del prodotto

Autori: Paolo Viana

Un chicco di riso può essere presentato al consumatore in due modi: come una massa d’amido, destinata a fornire un contributo calorico indipendentemente dal modo in cui viene lavorata, conservata e cucinata; oppure come un manufatto, il frutto dell’ingegno umano che riesce a esaltare le caratteristiche naturali del cereale, allo scopo di incontrare un determinato gusto del mercato. Nel primo caso, il consumatore sarà indotto a cercare sullo scaffale un riso qualsiasi, condizionando l’atto d’acquisto al prezzo e alla quantità oggettivamente presenti, mentre nel secondo l’atto d’acquisto sarà condizionato da una serie di variabili “create” dai produttori e offerte come un valore aggiunto, tra le quali il consumatore sarà chiamato a scegliere. Il primo caso che abbiamo descritto è quello di una qualsiasi commodity, una materia prima standardizzata che il consumatore acquista senza riconoscere delle qualità differenziate da una marca all’altra, all’infuori della convenienza economica, in cui rientra anche l’esigenza di una qualità accettabile, e di una generica corrispondenza con il proprio gusto. Sottoposti come siamo al bombardamento del marketing, oggi fatichiamo a rendercene conto, ma è un fatto che sul mercato italiano il riso si sia presentato sotto questa veste, ininterrottamente, per secoli e secoli e che solo nel Novecento, con l’avvento della pubblicità e del mercato di massa, i produttori abbiano diversificato sensibilmente la loro offerta. Nel caso del riso, questo processo si è mosso inoltre entro confini piuttosto stretti: non potendo modificare più di tanto i parametri e le performance del granello, si è dovuto lavorare con gli strumenti del marketing e della comunicazione per valorizzare elementi sovente imponderabili, se non addirittura soggettivi. Lo stesso concetto di qualità, che partiva da valori misurabili – come la percentuale di rotture e di grani gessati o vaiolati, o come le dimensioni del granello – è diventato un “totem” in cui troviamo, accanto al rispetto degli standard che definiscono il prodotto d’eccellenza, degli elementi culturali, come le tradizioni del territorio d’origine, o emotivi, come la nostalgia della ruralità, o ideologici, come il rispetto dell’ambiente o, infine, controversi, come la maggiore salubrità che assicurerebbe una determinata tecnica colturale. In tutti questi casi, il meccanismo comunicativo è sempre il medesimo: si parte da un dato (oggettivo) di qualità e, attraverso gli strumenti del marketing, lo si moltiplica all’infinito – o, per meglio dire, tante volte quanto consente il budget pubblicitario – per associare il riso commercializzato da quella determinata marca a un valore aggiunto specifico, che perde via via i suoi contorni reali e conferisce al prodotto un’immagine fortemente caratterizzata in senso qualitativo, salutistico, tradizionale, ecologico ecc. Negli anni ’90, i maggiori produttori nazionali intensificano quest’azione, arrivando a brandizzare l’immagine del prodotto. Pian piano, valori e significati originariamente associati al prodotto si trasferiscono alla marca, che diventa il vettore di quei fattori identificativi: si moltiplicano le referenze, si introducono linee di prodotto diverse, si sperimenta, si sviluppa o si abbandona, mentre il marchio si incarica di prendere per mano il consumatore, comunicargli quel valore aggiunto che un tempo era distintivo del singolo prodotto, orientare l’atto d’acquisto e fidelizzare la clientela. Alla base, vi è una ratio economica: per decenni, il consumo di riso in Italia resta inchiodato sotto i 5 kg pro capite, con rarissime oscillazioni geografiche o sociali, e le strategie degli uffici commerciali abbandonano ben presto il proposito di espandere il mercato per abbracciare la competizione sull’offerta presente in ciascuna fascia di prezzo. Ciò porta a uniformare l’immagine del riso italiano: qualità dell’offerta e salute del consumatore sono i motivi più ricorrenti nella comunicazione pubblicitaria. All’uniformità si sovrappone un processo di omologazione indotto dall’impatto della pubblicità televisiva e le grandi aziende risiere, essendo le uniche in grado di sostenere gli investimenti pubblicitari, sono le sole a fare “opinione” nel settore e orientano le scelte dei “piccoli” in materia di comunicazione; i quali, peraltro, potendo contare su strumenti più limitati, risultano meno efficaci. A partire dalla fine degli anni ’90, tuttavia, si assiste a un altro fenomeno interessante. Parallelamente alla crescita del consumo interno, si intensifica lo sviluppo dei prodotti ad alto contenuto di servizio – dal parboiled ai risotti pronti – e quello dei prodotti a base di riso, famiglia praticamente immensa, che va dalle gallette al latte di riso, passando per la cosmesi. I tre fenomeni sono il segno di tendenze profonde che, indipendentemente dai loro presupposti economici, hanno un riscontro nella comunicazione del prodotto. Se, infatti, la crescita dei consumi può essere spiegata con l’immigrazione asiatica, che immette nel mercato italiano una quota di nuovi consumatori educati al riso bianco, esigenti sul piano della qualità perché vincolati a determinate preparazioni, ma poco sensibili al marketing, il riso tradizionale resta comunque il terreno elettivo della competizione tra i leader del mercato, quello su cui si forgia o si distrugge quell’immagine di eccellenza qualitativa che costituisce ancora il maggior valore aggiunto comunicato e percepito. Riemerge così il dualismo di vecchia data tra il riso-commodity e il riso-spezia, che ritroviamo anche nei prodotti di nuova generazione. Gallette e risotti da scaldare al microonde sono entrambi caratterizzati in effetti da un contenuto di servizio che cerca di intercettare nuove categorie di consumatori, ma mentre nel primo caso la tecnologia si limita a trasformare la commodity, nel secondo arriva a sostituire l’intervento umano e si prefigge obiettivi di differenziazione sempre più arditi: insegue, è ovvio, un valore aggiunto crescente, ma anche dei plus da offrire al consumatore sul piano del gusto, della varietà della proposta, della novità ecc. Ebbene, alla luce delle dinamiche sociali, è verosimile ipotizzare una divaricazione sempre più profonda tra un mercato di fascia alta – che offre un alimento d’eccellenza qualitativa, caratterizzato da un elevato contenuto di servizio e tecnologico e conforma i propri messaggi allo stile di vita delle fasce sociali che intende servire – e uno che possiamo definire popolare, dove il riso è proposto e percepito come un alimento fortemente standardizzato, del quale conta soprattutto o soltanto il prezzo.

Vita da commodity

Nel marketing del riso, esistono due variabili oggettive: il prezzo e la varietà. A dire il vero, la prima è indiscutibilmente oggettiva, ma la seconda è influenzata culturalmente: la propensione a cucinare un determinato piatto con il Carnaroli o il Vialone Nano è infatti l’effetto di variabili storiche e geografiche, così come l’impiego di una certa varietà per le minestre non è immutabile secondo le latitudini. Anticamente, a livello commerciale, non si parlava di varietà, quanto di provenienze: nel 1371, i dazi milanesi distinguevano tra il riso d’oltremare e il riso di Spagna. La competenza su questa graminacea crebbe quando, dopo le guerre e le epidemie del 1400-1500, si scoprì che essa aveva un potere nutritivo superiore a quello di molti altri cereali. In tempi di fame, ovviamente, non si poteva comunicare il riso diversamente da ogni altra materia prima alimentare: “Inteso quanto ne scrivesti nel desiderio che ha lo Ill.mo Duca vostro de introdure il seminare del riso nel ferrarese”, scrive Galeazzo Maria Sforza nel 1475, promettendo agli Estensi dodici sacchi di quella che all’epoca era una preziosa semente, di valore strategico, ma assolutamente indifferenziata. Nessuno, del resto, anche nel 1600, avrebbe prestato particolare attenzione a chi avesse promosso sul mercato una determinata varietà di riso mentre tutti avrebbero ben considerato il prezzo di quella materia prima, scarsa e dall’alto valore nutritivo. Nei tre secoli successivi, il consumatore italiano ha conosciuto questo cereale sotto la forma di commodity, tuttora naturale per un mercato mondiale in cui questo cereale risponde a una preminente esigenza di approvvigionamento alimentare e dove, non a caso, il riso viene utilizzato come sottostante dei futures. La crisi alimentare del 2008 conferma che i fondamenti economici di quest’immagine non sono cambiati.

Riso autarchico

All’inizio del Novecento il riso viene venduto sfuso, distribuito in sacchi, e la sua comunicazione è affidata più ai disegni che alle parole, a causa del dilagante analfabetismo. Non si investe in pubblicità fino al periodo fascista, quando, durante l’autarchia, questo prodotto diventa strategico: il regime istituisce l’Ente Nazionale Risi per gestirne la produzione e il commercio, e la comunicazione degli anni ’30-’40 reca una chiara impronta politica. Negli anni delle sanzioni, per offrire il riso italiano al mercato interno, si ricorre al concetto di “tipicità”, in esplicita contrapposizione al prodotto d’importazione. Anche i richiami alla prestanza fisica del consumatore sono un chiaro riflesso della cultura fascista. Gli altri motivi proposti all’attenzione del pubblico sono quelli della tradizione: si insiste sul rapporto qualità/prezzo e sulla capacità nutrizionale come fondamento della prima, riproponendo gli assi portanti dell’immagine che ha caratterizzato il prodotto per secoli. Le campagne puntano a realizzare gli interessi corporativi e quando si sfrutta l’immagine dei divi dello sport, dal ciclismo al calcio, è sempre per convincere il pubblico a incrementare la quantità di consumo, senza orientarlo tra tipologie, origini regionali e, men che meno, marchi privati. In quel momento, il problema della filiera – rappresentata dall’Ente Risi – è di conquistare le abitudini di un Paese che, malgrado le sanzioni e la propaganda, continua ad avere scarsa familiarità con il riso nazionale. Non casualmente, l’advertising annuncia immancabilmente la distribuzione di ricettari che sono impostati didascalicamente. Nel dopoguerra, tale gap culinario viene affrontato dall’Ente Risi attraverso le campagne dimostrative, effettuate con cucine mobili, che attraversano il Paese per insegnare alle giovani donne come si cucina un risotto. Anche in questo caso, al centro della comunicazione si staglia una commodity.

La rivoluzione del carosello

Il salto si compie con il miracolo economico. Come in tutti i mercati più evoluti, anche nel nostro – allorquando viene superato il problema dell’approvvigionamento alimentare – si impone la necessità di intercettare quei consumatori che, per cultura e potere d’acquisto, vogliono e possono pagare un premium price. Negli anni ’50, l’immagine del riso veicolata dalla pubblicità ricalca ancora i temi usati dalla promozione istituzionale, come la tipicità nazionale e la salubrità. Anche le modalità di fidelizzazione non cambiano: tutte le grandi aziende propongono ai consumatori un ricettario. La vera novità è rappresentata dalla diffusione di riso porzionato in sacchetti di carta e, poco dopo, in pacchetti in cartoncino: si inizia così a individuare un consumatore nuovo, dotato di una propria soggettività, titolare di libera scelta e rappresentato, anche commercialmente, dalla famiglia italiana. Proprio mentre distingue, però, la pubblicità uniforma. Se, fino ad allora, la qualità era presentata e percepita come un fattore di origine agricola, in questo periodo si afferma infatti il concetto industriale di una qualità che dipende dalla corretta lavorazione. I suoi risultati sono oggettivi e misurabili – tant’è che la legge si incarica di fissarli – e appaiono, non a caso, i primi pacchetti con finestra trasparente, che consentono al cliente di verificare la qualità pubblicizzata. In questo modo, l’immagine del prodotto esce rapidamente dall’orbita della propaganda istituzionale, che la legava a filo doppio al mondo agricolo, per entrare in quella della pubblicità commerciale (nel 1971, il Carosello trasmette il primo sketch sul riso), conformarsi agli interessi e alle strategie dell’industria e confrontarsi quotidianamente con il mercato e le sue dinamiche. Quel che non cambia è il profilo dell’acquirente e, quindi, l’interlocutore della comunicazione: la massaia, che si presenta sulle confezioni e sui manifesti pubblicitari secondo la retorica di quel periodo, cioè come una donna elegante, sorridente e assolutamente a suo agio nell’universo domestico, del quale è il centro di gravità. Invece, quel che cambia è l’obiettivo del messaggio: non più conquistare il consumatore all’utilizzo del riso, ma alla scelta di un determinato marchio di riso, che si fa carico di rassicurare il cliente circa il suo successo ai fornelli. Se, in passato, si era tentato di superare il gap degli italiani in materia di risotti con soluzioni didascaliche, ora si rimuove il problema, indirizzando ai consumatori un messaggio più rassicurante, che consiste nel far dipendere la performance del prodotto dalla qualità che viene garantita dal marchio. La competizione tra i produttori adesso si gioca a colpi di riconoscibilità del marchio, che dipende dalla reiterazione del messaggio, e rende sempre più irrilevanti i contenuti, se si eccettua la fase del posizionamento sul mercato. Quest’evoluzione però non arresta del tutto la ricerca di una nuova immagine del prodotto italiano, della quale si fa carico l’Ente Risi. I mezzi limitati di cui può disporre renderanno i suoi interventi poco incisivi, ma le sue campagne agiscono da apripista: individuano nuovi valori e stabiliscono sintonie inedite con il pubblico, sperimentano canali, in qualche caso esplorano mercati. Anche il concetto di qualità – che negli anni ’60 procedeva di pari passo con quello di quantità (chicchi più grossi, minore quantità di risina, minor percentuale di difetti ecc.) e si allineava al gusto del “miracolo economico”, centrato sull’abbondanza – ora evolve con le nuove abitudini alimentari. Si seleziona più accuratamente quello che si consuma, vi è la ricerca di un prodotto in grado di assecondare un gusto sempre più “individuale”. La promozione, a partire da quella istituzionale, lancia messaggi legati alla variabilità delle preparazioni e all’esclusività dell’ingrediente, si presenta cioè il riso come un alimento per intenditori, ma al tempo stesso abbastanza versatile da poter ampliare il proprio raggio d’azione, fino a quel momento limitato ai primi piatti. Siamo negli anni ’80: l’industria scommette sul parboiled.

Dal parboiled ai risotti pronti

Parallelamente al boom della pubblicità televisiva, si apre la fase della diversificazione di prodotto. Il calo dei prezzi della materia prima e le nuove dinamiche sociali incoraggiano l’industria a sperimentare prodotti al limite dell’eccentricità. Non sempre con successo. Il mercato, inizialmente, è diffidente. Emblematico il caso del riso parboiled. Questa lavorazione, antichissima, viene riscoperta verso la metà degli anni Ottanta per rilanciare il consumo nel Centro-Sud. Il parboiled tiene la cottura ed è adatto a preparazioni fredde, come le insalate di riso, ha un contenuto di nutrienti superiore al riso lavorato e si inserisce nella sempre più forte moda salutista. Ma il parboiled è ambrato e non tutti credono che tenga veramente la cottura, per cui la pubblicità deve rassicurare il cliente con messaggi espliciti, senza diradare del tutto i dubbi: ancora oggi, un consumatore su due non sa esattamente cosa sia il riso parboiled. Gli investimenti delle aziende, comunque, sono ripagati da un incremento dei consumi e l’esperienza del parboiled permette di familiarizzare con un alimento che associa la qualità del prodotto a un contenuto di servizio reso possibile da una nuova tecnologia. Negli anni ’80 e ’90 – attraverso le più diverse sperimentazioni, che culminano nei risotti pronti e nella pasta di riso – l’immagine di questo cereale è sempre più caratterizzata dal connubio qualitàtecnologia, che non serve solo a conquistare nuovi consumatori (particolarmente tra le donne giovani, le più propense a consumare prodotti a base di riso), ma trascina, qualificando il marchio, tutte le altre linee di prodotto, compreso quel riso bianco che continua a rappresentare il core business delle aziende. Anche in questo caso, l’immagine subisce un’evoluzione tecnologica, con l’introduzione del sottovuoto a metà degli anni ’90, ma la sua forza resta legata agli investimenti pubblicitari, che nel frattempo esplodono: un’ondata di passaggi radio-tv e l’introduzione prepotente di testimonial che brandizzano del tutto la comunicazione delle maggiori industrie risiere. Nel 2000, l’immagine del riso italiano è indissolubilmente legata al marchio di fabbrica, il cui packaging spesso conserva, opportunamente restilizzati, gli elementi principali di un secolo di comunicazione aziendale.

Il dilemma delle varietà

Rispetto agli altri cereali, il riso possiede doti di variabilità e versatilità che sono legate all’esistenza di varietà tra loro distinte in base alle dimensioni e alle sostanze contenute nella cariosside, da cui dipende il loro comportamento durante la cottura nonché da altre caratteristiche meno salienti. Questa ricchezza, in un mercato di massa, costituisce un problema, perché impone di investire nell’ammaestramento del consumatore a riconoscere, scegliere e utilizzare correttamente ciascuna varietà. Tale è la ragione per cui la valorizzazione delle nuove varietà è stata considerata dall’industria un onere e non una chance. Diversa la situazione dei piccoli produttori, particolarmente quelli locali, che coltivano una nicchia di mercato con messaggi che saldano il concetto di qualità a quello di tradizione e devono restare costantemente sintonizzati sulle abitudini di consumatori affezionati. Comunicare prioritariamente la varietà diventa, poi, vincolante nel caso dei risi cui viene riconosciuta l’indicazione geografica o la denominazione di origine, due protezioni comunitarie in cui il ruolo della varietà è decisivo. I consorzi che tutelano questi prodotti puntano su un’immagine legata alla tradizione, alla ruralità e al territorio, anche se non sono i soli a fare della familiarità con le varietà del riso un punto di forza. Si esce però dalla nicchia, il ruolo della varietà nel caratterizzare l’immagine del riso è debole e statico: il consumatore italiano conosce, riconosce e acquista poche varietà e sempre quelle. Solo otto varietà in commercio raggiungono almeno un consumatore di riso su dieci e solo Ribe e Arborio sono acquistati da un consumatore di riso su due.

Età della sicurezza

L’origine del granello diventa un piatto forte della comunicazione soltanto negli ultimi anni, da quando cioè esplode il problema della sicurezza alimentare e degli Ogm. Precedentemente, il marketing sfrutta in modo marginale gli elementi culturali della ruralità e della tradizione legati ai territori di produzione, che spesso coincidono con quelli di consumo. Tuttavia, è con le emergenze alimentari e con le polemiche sull’agrobiotech che, nella comunicazione del riso, spuntano messaggi tesi a rassicurare il consumatore e a fare della sicurezza del prodotto un valore aggiunto. La prima operazione riesce grazie all’introduzione dell’obbligo di legge relativo alla rintracciabilità e alla autorevolezza dell’Ente Risi che, con il marchio “riso italiano”, sgombra il campo da ogni dubbio di contaminazione biotecnologica, mentre la seconda ha un esito incerto. Gli investimenti diretti a valorizzare la tracciabilità, infatti, non sono premiati dalle vendite in quanto il consumatore si sente già sufficientemente tutelato, sotto il profilo della sicurezza, dal marchio aziendale, che è diventato sinonimo di qualità, e non è disponibile a pagare una garanzia superiore, che considera pleonastica. Segno, questo, che l’immagine del riso italiano è già di altissimo livello e diventa persino difficile concepire e proporre nuovi plus. A scorrere le ricerche di mercato, ci si rende conto che la stragrande maggioranza dei consumatori acquista riso perché è un alimento “buono”, nel duplice senso di gusto e qualità.

Anni Duemila

Dal 2000, le aziende sono ancora impegnate a sostenere, a suon di investimenti milionari in spot e campagne stampa, gli investimenti fatti per innovare i prodotti. Si stabilizza in questo modo un’immagine di eccellenza fondata su qualità e tecnologia. Qualche novità si coglie nella promozione istituzionale, la cui gittata resta comunque limitata, per carenza di fondi. Fedele al suo ruolo, mentre le ditte private si contendono le diverse fette, l’Ente Risi cerca di ampliare la torta del consumo in Italia. Affiancato dai consorzi e da altre realtà associative, come Promoriso, l’ente interprofessionale non si limita più a pubblicare ricettari e a partecipare a fiere locali e a kermesse internazionali ma commissiona indagini sul consumo e agisce in base alle loro risultanze. Nel 2003, avendo individuato la propensione dei giovani a consumare questo cereale, ma anche la loro totale ignoranza in materia culinaria, finanzia un progetto di educazione alimentare nelle scuole superiori di Roma, che raggiunge diecimila famiglie. Sul fronte internazionale, è l’apripista sul mercato anglosassone della promozione del risotto, considerato un autentico “cavallo di Troia” commerciale, poiché il risotto richiede, per riuscire, l’uso delle varietà tradizionali italiane, che garantiscono la tenuta alla cottura e la mantecatura finale. L’anno del riso, indetto dall’Onu nel 2004, è l’occasione per diffondere a livello internazionale il messaggio di un prodotto di alta qualità, sostenuto da una ricerca pubblica e privata di ottimo livello e da un’importante innovazione tecnologica del settore industriale, insomma un prodotto per mercati in cui il gusto ha definitivamente sostituito la fame. La crisi mondiale dei cereali sembra tuttavia smentire queste strategie, che postulano prezzi bassi e consumi in crescita. Mentre scriviamo, questa crisi non è ancora stata metabolizzata dal marketing e l’ipotesi più credibile è che prosegua la divaricazione tra un mercato del risocommodity e un mercato del riso-spezia, con oscillazioni, anche marcate, dell’immagine di un cereale che se per un verso si presenta al consumatore come l’ingrediente di una cucina elegante e sfiziosa, piuttosto che moderna e salutista, per un altro continua ad essere percepito dai consumatori come un sostituto di pasta e pane.

 


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