Volume: la fragola

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: canali di vendita

Autori: Luca Lanini

Il consumo di fragole ha sempre mantenuto una netta dimensione “stagionale”, legandosi fortemente alle situazioni climatiche esterne e, per così dire, alle spesso conseguenti variazioni “umorali” del consumatore che mai come in questo caso lo accompagnano nelle sue scelte di acquisto (c’è il sole e fa caldo, allora si comprano fragole… piove e fa freddo, le fragole rimangono invendute). Questa forte “volubilità” e variabilità del mercato d’acquisto, ancorché nota e consolidata per il settore, crea indubbi problemi organizzativi e commerciali, sia al produttore sia al negoziante e il prezzo finale di vendita al banco risente in pieno di queste oscillazioni, che spesso si alternano anche nel corso della stessa giornata. Ma se da un lato la fragola mantiene nell’immaginario collettivo del consumatore questa immagine di freschezza, bellezza, calore e (perché no) sensualità, il settore produttivo e commerciale è impegnato da tempo a “standardizzare” (bruttissima parola) il prodotto fragola per trattarlo alla stregua di tutti gli altri prodotti, pur nel contempo continuando a lavorare per rafforzare la “personalità” e le caratteristiche commerciali di questo straordinario prodotto. Un compito difficile, quindi, perché a “spersonalizzare” da un lato e a “rafforzare l’immagine” dall’altro si rischia spesso di fare confusione… e sul mercato la confusione (nel marketing e nella gestione operativa) non paga e anzi crea danni economici spesso irreparabili. In termini pratici, per aumentare il consumo di fragole occorre lavorare in almeno tre diverse direzioni: – sul lato dei modelli di consumo: spingere per destagionalizzare il consumo (fragole tutto l’anno e non solo a primavera); – sul lato delle strategie delle imprese: organizzazione commerciale e produttiva efficace; – sul lato del marketing: comunicazione al consumatore e con i settori tecnico-scientifici della ricerca varietale e delle analisi qualitative al “servizio” e di fondamentale supporto a questi “assi” prioritari.

Diversificazione dei canali di vendita

Il cambiamento più significativo è probabilmente avvenuto nei canali di vendita delle fragole, una volta appannaggio dei banchi di frutta dei mercati rionali o dei negozi specializzati e oggi invece sempre più acquistate presso gli scaffali a libero servizio della distribuzione moderna. Nel 2008, sempre secondo le stime Gfk-IHA per conto di CSO, gli acquisti di fragole nel canale moderno (super- e ipermercati, discount) hanno superato il 55% degli acquisti totali. Di converso, il canale tradizionale (ambulanti e negozi specializzati) ha rappresentato la forma di acquisto di fragole maggioritaria fino al 2006. Un altro dato emblematico: fino al 2000 gli ambulanti veicolavano il 40% dei consumi italiani di fragole, mentre oggi questo dato si è ridotto quasi della metà. Il grafico qui sotto riporta i dati relativi a questa importante informazione di mercato, che fa luce da sola sui grandi cambiamenti commerciali che hanno investito in questi ultimi dieci-quindici anni i prodotti ortofrutticoli, e le fragole in particolare.

Canali corti e canali lunghi, i vantaggi della distribuzione moderna

Va detto che il forte peso mantenuto dai canali tradizionali di vendita rispetto a quelli cosiddetti moderni (legati cioè alla distribuzione moderna) non è una peculiarità delle fragole, ma una caratteristica che accomuna tutto il settore ortofrutticolo italiano. Solo recentemente, infatti, la distribuzione moderna ha assunto il ruolo di canale di vendita dominante (con oltre il 50% degli acquisti fatti dal consumatore in questi punti vendita), secondo una più ampia tendenza europea. È un fatto. Tuttavia, senza entrare in questioni più complesse e legate ai rapporti di forza dentro le filiere e lungo i canali commerciali, vale la pena ricordare che il canale moderno offre alcune condizioni di efficienza e di risparmio economico migliori di quelle che possono offrire i canali tradizionali. Il canale commerciale “corto” (pochi passaggi commerciali fra il produttore e il consumatore) è in generale sinonimo di canale “moderno”, vista la propensione della distribuzione moderna a rapportarsi direttamente con i produttori o con i loro organismi commerciali di secondo grado. Allo stesso tempo, il canale “lungo” (molti, anzi spesso troppi passaggi prima che il prodotto arrivi sulla tavola del consumatore) è diventato ormai sinonimo di canale inefficiente, proprio per tutta quella aggiunta di costi (di intermediazione) al prezzo iniziale che nulla apportano in termini di valore aggiunto e anzi danneggiano significativamente l’efficienza commerciale e logistica del prodotto lungo tutto il suo percorso fino al consumatore finale. È infine il caso di ricordare una caratteristica importante dei modelli di consumo dei prodotti ortofrutticoli in genere, data dalla profonda differenza fra Nord e Sud del Paese, fra città e zone rurali, per ciò che riguarda i luoghi di acquisto preferiti dai consumatori. Nel Sud le fragole e l’ortofrutta in genere sono acquistate per i tre quarti circa presso gli ambulanti e i negozi specializzati, esattamente il contrario avviene nelle aree urbane del nord, dove invece il consumatore effettua i suoi acquisti di ortofrutta prevalentemente sugli scaffali della distribuzione moderna. Un caso emblematico, questo, di persistenza di differenze significative nel comportamento del consumatore in funzione del territorio e delle aree in cui vive. Non c’è che dire, le caratteristiche socioeconomiche del consumatore sono ancora molto importanti per il nostro Paese!

Ruolo della fragola sugli scaffali di vendita

Come si comporta allora la distribuzione moderna nei confronti della fragola? Innanzitutto va ricordato che, se è vero che distribuzione moderna è sinonimo di “libero servizio”, allora non è difficile credere al fatto che la GDO commercializzi esclusivamente fragole “a peso fisso”, ossia vendute già confezionate, pesate e prezzate. Inutile sottolineare quante implicazioni organizzative e commerciali questa scelta abbia avuto sui produttori e sulla loro capacità di riuscire a soddisfare le nuove domande del mercato. La fragola in particolare, per la distribuzione moderna, riveste un ruolo decisivo sul palcoscenico del marketing primaverile: la fragola “dà immagine”, viene usata come biglietto da visita dell’arrivo della primavera, occupa un posto di assoluto primo piano nell’esposizione al cliente. La fragola fa, soprattutto, fatturato. In sostanza la fragola “tira” e quindi “serve” molto alla distribuzione moderna. Certo, per i produttori italiani questo fatto ha anche il suo risvolto negativo: la GDO ha “bisogno” di fragole prima che i nostri produttori riescano a fornirgliele… ecco il motivo per il quale cresce il cosiddetto “consumo destagionalizzato”, tipicamente nel primo quadrimestre dell’anno. Sono le fragole mediterranee che prima arrivano sugli scaffali di vendita, aprendo le danze evocatrici di una primavera sempre più attesa! Ma la fragola italiana piace di più e il consumatore italiano la preferisce sempre e comunque. Tutti i buyer della distribuzione moderna sono in grado di confermare hic et nunc che le fragole di provenienza non nazionale vengono immediatamente accantonate nel momento in cui il consumatore ha l’opportunità di scegliere il prodotto nazionale. Una forma di tradimento, certo, ma non si tratta di esterofobia, piuttosto di una scelta di cuore: la fragola italiana è preferita alle altre quando arriva sul mercato. Anche qui sono evidenti e altrettanto potenti le implicazioni commerciali per i produttori, impegnati ad anticipare i calendari di raccolta e a coprire tempi di commercializzazione sempre più ampi. Il lettore poco esperto dei comportamenti del consumatore potrebbe farsi strane idee sulla razionalità del consumatore, che boccerebbe subito se sapesse che in ogni Paese d’Europa, il consumatore di fragole considera quelle del suo Paese le migliori in assoluto e quindi, esattamente come il consumatore italiano, consuma in modo destagionalizzato ma preferisce la fragola del suo Paese quando quest’ultima arriva sul mercato. Se questo comportamento può essere compreso per il consumatore spagnolo, sembrerebbe lo sia meno per quello francese e, soprattutto, per quello tedesco. Invece no. I consumatori europei (e proprio quelli tedeschi più degli altri) considerano le proprie produzioni nazionali sempre migliori delle altre. Come dire, “fragole e buoi dei paesi tuoi”… In modo più scientifico, va aggiunto che il consumatore (secondo quasi tutti i risultati delle analisi empiriche) sceglie la fragola in funzione di almeno quattro “criteri di acquisto” prioritari (vedi box a fianco). Oltre questo è difficile dire: l’ordine prioritario di queste variabili, e il loro peso relativo, cambiano con il mutare della congiuntura economica, con il periodo dell’anno, con l’andamento delle produzioni nazionali ecc. Ma sono queste le variabili che devono essere note e valutate dal sistema produttivo. Attenzione, l’assenza del criterio “varietale” non deve trarre in inganno: il consumatore “non conosce” le diverse varietà, quindi “non sa sceglierle”. Questo deve essere un ulteriore stimolo per l’intero canale produttivo e commerciale della fragola, dove ci sono ancora molte cose da fare (senza volersi troppo spingere oltre i limiti di queste brevi righe): – ricerca varietale che accompagna sempre di più le valutazioni marketing; – comunicare le varietà, per creare valore aggiunto; – rafforzare la filiera produttiva, con fornitori sempre più organizzati, concentrati e capaci di fare massa critica, ottimizzando volumi, logistica e gestione della catena del freddo. Il consumatore saprà apprezzare, e la giusta remunerazione di prezzo forse, si spera, verrà di conseguenza.

 


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