Volume: la vite e il vino

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: vite e vino nel mondo

Autori: Stefano Raimondi

Introduzione

Comprare una bottiglia in un’enoteca o metterla nel carrello della spesa durante una visita a un grande magazzino è un gesto consueto, naturale che non lascia traccia di emozioni o sensazioni e il particolare che provenga da un Paese distante migliaia o forse decine di migliaia di chilometri non desta specifiche sorprese. In fondo non c’è alcun motivo per sorprendersi: i trasporti sono ormai divenuti talmente efficienti, in grado di ridurre i tempi delle consegne delle merci in settimane piuttosto che mesi, anche dal più sperduto angolo della terra. Così il consumatore globale può accompagnare i pasti sorseggiando vino italiano, australiano, cileno e così via in base ai gusti personali. Le scelte all’interno del villaggio globale si moltiplicano, gli spazi e le stagioni sono annullate in un continuo alternarsi di possibilità e di combinazioni. La qualità del vino italiano, la facilità dei trasporti unita alle caratteristiche di facile movimentazione del prodotto hanno reso possibile nel 2005 l’esportazione del prodotto italiano di 15,7 milioni di ettolitri, pari a circa 2 miliardi di bottiglie, in oltre 165 mercati di tutti i continenti. Un primato nell’ambito dei prodotti alimentari italiani che non ha eguali, un primato tra i Paesi produttori di tutto il mondo. Il commercio del vino ha una sua lunga storia. Dalle coste dell’antica Grecia, dalle spiagge del Nord Africa le navi trasportavano nelle stive il nettare degli dei, anfore colme di vino prezioso proveniente da aree circoscritte da cui prendevano i nomi. Carichi preziosi che arrivavano nei porti italiani e del bacino del Mediterraneo per continuare la strada verso il consumatore finale via terra, stipati in rudimentali carri trainati da buoi o a dorso di muli, percorrendo strade in terra battuta, che solcavano il paesaggio incontaminato, ancora non plasmato dall’uomo. Naturalmente le diverse tipologie di vino venivano già a quel tempo commercializzate in contenitori differenti. Il Vinum amphorarium – contenuto neIle anfore – era più pregiato e destinato al consumatore più esigente e più importante. In modo speculare il Vinum doliare, contenuto nei doli, spesso interrati, era destinato al consumo giornaliero, normalmente di qualità inferiore rispetto al primo. Il Vinum doliare era ampiamente disponibile sul mercato, venduto nelle tabernae, simili alle osterie odierne, i primordi del canale Ho.re.ca (Hotel, Restaurant & Catering), dove il vino, in base alle stagioni, era servito allungato con l’acqua calda o fredda e in qualche caso arricchito con spezie e miele. Una sorta di primordiale segmentazione del mercato molto schematica, ma con molte assonanze alle più o meno sofisticate classificazioni dei mercati di oggi. Queste brevi indicazioni ci forniscono un’idea precisa della centralità del vino nella scala socio-alimentare delle culture nascenti, prodotto di comune consumo e considerazione in tutti i lidi di quel crogiolo culturale che è stato il Mediterraneo. Il vino quindi, denominatore comune di più realtà, assume le caratteristiche specifiche di uno dei primi prodotti globali del tempo. Nel periodo precedente lo sviluppo della Roma imperiale il contesto geografico era caratterizzato da civiltà da poco tempo influenzate dalla conoscenza della lingua scritta, dando luogo alla difficoltà di formazione di una cultura omogenea, favorendo modelli culturali isolati e da un basso grado di comunicazione. L’introduzione e la diffusione prima della lingua greca, poi latina accelerò i processi di comunicazione, d’integrazione e d’interdipendenza tra i Paesi mediterranei. La diffusione della vite e del consumo di vino registrarono una sensibile accelerazione con lo sviluppo dell’Impero Romano. L’espansione di quest’ultimo generò una naturale diffusione sia della coltivazione della pianta, sia del relativo consumo del prodotto. Nuovi vigneti venivano messi a dimora ovunque arrivavano le legioni romane nelle zone vocate e non: nell’antica Londinium, l’odierna Londra, come a Burdigala, l’antica Bordeaux, senza andare troppo per il sottile. L’equazione presenza dell’Impero Romano e vite era una binomio fisso, irrinunciabile, indissolubile. Così la coltivazione della vite e il consumo di vino oltre a costituire un importante pilastro socio-alimentare della Roma imperiale, misurava geograficamente l’estensione dell’influenza militare romana, un confine “vegetale” foriero di una specifica tradizione culturale e sociale, grazie alla flessibilità, generosità, e adattabilità della vite. Ancora oggi sui confini settentrionali dell’Europa si confrontano le due grandi culture delle bevande europee: il vino e la birra. Un confronto che oggi è orientato e condizionato al solo piacere del palato, che non lascia trasparire le invasioni e le battaglie cruenti del passato. Il vino prodotto che ci fa sentire uniti e legati alla cultura di appartenenza, ma al tempo stesso ci regala questa grande sensazione di individualità, di libertà, di espressione e d’identificazione con il resto del mondo, e al tempo stesso medium per riallacciare il rapporto ancestrale con la natura. Il vino nel corso dei secoli entra nei riti religiosi. Il pane e il vino costituiscono gli elementi di unione con il divino attraverso il sacramento della comunione nella concezione cristiana cattolica. Il vino diviene elemento di condotta morale, di rettitudine, cartina al tornasole per giudicare l’animo più recondito dell’individuo: in vino veritas. E con la stessa disinvoltura il vino se ne allontana divenendo in molti casi elemento di trasgressione, di perdita del controllo, quasi a dimostrazione dell’indipendenza del prodotto rispetto all’uso, rispetto alla subordinazione della volontà umana. Carattere anarchico, libero, qualche volte ribelle, talvolta rivoluzionario, talaltra d’elite. Vino da consumare in compagnia insieme agli amici o nella solitudine più drammatica, un compagno di vita di molti di noi che entra nella sfera dell’intimità dell’essere umano richiamando legami primordiali, di stretto legame con il divino e più in generale con l’irrazionale. Da oltre duemilacinquecento, anni il vino è oggetto di scambio, di commerci, ma anche strumento per allacciare alleanze, amicizie, buoni rapporti con i Paesi vicini e lontani. Un tempo molto spesso i doni ai reali erano costituiti da vini preziosi, consegnati personalmente dagli ambasciatori, assolvendo la funzione di testimone di pace, rispetto e di amicizia. Dalla diplomazia il vino è trasmigrato, con l’evoluzione della società, al mondo delle pubbliche relazioni: colazioni di lavoro anziché regali di stato, brindisi per commemorazioni e cerimonie personali piuttosto che buoni rapporti tra stati limitrofi. Il collante che può determinare il successo di un rapporto di lavoro, di un affare, di un’amicizia. Lo sviluppo del commercio del vino ha generato nel corso dei secoli, in un percorso a zig-zag, una lunga lista di mestieri di quella che oggi si chiama filiera: il mondo contadino rappresentato dal produttore, ma al cui interno è possibile trovare specializzazioni per ogni fase della produzione: dalla messa a dimora della piantina, alla potatura fino alla vendemmia; per poi passare alla cantina e a tutte le fasi che legano il prodotto fino al consumatore finale, passando per la comunicazione e la catena logistica commerciale, innescando in nuce una prima divisione del lavoro, già nel I millennio a.C., una “taylorizzazione” ante litteram, che vedrà la completa espressione molti secoli più tardi. Nel corso degli anni ’60 in Europa, dopo la nefasta parentesi della II guerra mondiale, maturarono le condizioni per una forte ripresa economica. Crescita dell’occupazione, aumento dei redditi furono gli ingredienti del consumo di massa, fenomeno talmente importante da caratterizzare il periodo della nostra recente storia sociale dei consumi con il neologismo: consumismo. Parallelamente la domanda di prodotti e servizi delle famiglie si andava progressivamente svincolando dai canoni tradizionali. Furono gli anni felici per la pubblicità in grado di influenzare “miracolosamente” il successo di decine di prodotti. L’introduzione degli elettrodomestici sollevò la famiglia e la donna, in particolare, da ruoli atavici: cucinare, lavare, pulire, liberando risorse umane e aprendo la strada ai consumi legati al tempo libero, all’economia del benessere. L’ottimismo del progresso permeava ogni cosa. I consumi alimentari iniziarono a subire le prime metamorfosi. L’alimentazione spostava il baricentro verso il piacere a scapito del bisogno. L’incubo della fame patito dalla popolazione nel periodo bellico sfumava. Il vino legato a un’immagine contadina, lontano dai nuovi modelli sociali, andò incontro a una drammatica contrazione della domanda. Le aziende agricole avevano difficoltà a portare in pareggio i bilanci, il valore della terra era in picchiata libera. Le città e l’occupazione industriale erano le nuove aspirazioni degli italiani. Sul versante opposto, la politica comunitaria nel settore agricolo degli anni ’70-’80 si era orientata al sostegno della produzione e, indirettamente, dei redditi degli agricoltori, cercando di contenere fenomeni migratori già sperimentati negli anni ’60 le cui ferite erano ancora dolenti. La combinazione degli effetti sopra accennati produsse crescenti eccedenze di vino e altri prodotti alimentari, che venivano ritirate dal mercato attraverso meccanismi non sempre facilmente intelligibili e trasparenti agli occhi del cittadino europeo. Indubbiamente, la profonda crisi del mercato degli anni ’80 ebbe il vantaggio di stimolare la curiosità di cosa avveniva fuori dei confini nazionali e iniziare a sondare le potenzialità di mercati lontani ma non impossibili. Le prime esplorazioni e penetrazioni commerciali si concentrarono in Europa, poi in Paesi più lontani come gli Stati Uniti, il Canada e infine il Giappone. I mercati esteri, quasi vergini al consumo del vino, furono molto recettivi ma imponevano un salto di qualità dei prodotti e nel packaging. La risposta italiana non tardò ad accontentare le esigenze dei mercati esteri migliorando la qualità dei prodotti e vestendo il vino in bottiglie corredate da etichette informative e raffinate. I produttori italiani intrapresero con decisione la strada della qualità, inizialmente con un piccolo gruppo di avanguardie, che aprì la strada a molte altre imprese stimolate dai brillanti successi ottenuti. A sostenere la crescita endogena del vino contribuì la legge 164 del 1992 che pose le basi di una normativa quadro, recependo le istanze del mondo della produzione e dell’evoluzione dei mercati. Il rapporto tra produzione di vino italiano ed export, riferito agli anni 1980-2005, mostra il flusso crescente delle consegne sui mercati esteri in un contesto di riduzione della produzione, evidenziando come il commercio estero abbia nel corso del tempo acquisito una crescente importanza nel quadro dell’economia del settore. Secondo importante elemento determinatosi nella seconda metà degli anni ’90, è stata la comparsa di nuovi Paesi produttori accelerando il processo di specializzazione produttiva verso il prodotto imbottigliato a discapito del prodotto sfuso. In sostanza, qualità rispetto ai volumi. Meno cisterne e più bottiglie. L’andamento e l’evoluzione di tale premessa è facilmente osservabile nella composizione dell’export di vino italiano che mostra, dagli anni ’90 a oggi, un trend positivo per l’esportazione del prodotto imbottigliato rispetto a quello sfuso. L’adattamento fu una necessità dettata dalle regole del mercato, ma al tempo stesso uno stimolo a intraprendere con meno indugi la difficile strada della qualità e immagine del prodotto. La prima fu perseguita affinando le metodologie di produzione nel vigneto e in cantina; la seconda curando tutti gli aspetti del Marchio/Azienda: dal packaging del prodotto all’etichetta, fino alle strutture aziendali, in un quadro di comunicazione globale con l’obiettivo di conquistare un ruolo di forte visibilità e notorietà internazionale.

Caratteristiche della produzione vinicola italiana

La produzione italiana si differenzia da altri Paesi produttori per alcuni elementi di particolare valenza. Primo fra tutti è la significativa presenza di vitigni tipici che possono avere un’estensione variabile: da pochi ettari fino a caratterizzare regioni intere. Questi vitigni tipici sono definiti tecnicamente autoctoni. Autoctoni sono il Sangiovese, vitigno tipico della Toscana e dell’Italia Centrale, con il quale si produce il Brunello di Montalcino, il Chianti, il Vino Nobile di Montepulciano, il Carmignano e il Morellino di Scansano; il Nebbiolo padre del Barolo, Barbaresco; o il Nero d’Avola e così via per oltre 250 vitigni autoctoni tra i più coltivati. Come vedremo più avanti, la spiccata presenza dei vitigni autoctoni offre da un lato vantaggi, in quanto unici e originali; dall’altro lo svantaggio di avere una produzione quantitativamente limitata. Secondo elemento di estrema importanza è la classificazione qualitativa dei vini italiani, definita con la legge 164 del 1992, caratterizzata da un’impostazione territoriale. Le denominazioni dei vini prendono il nome delle zone di produzione, seguendo un dettagliato disciplinare. Un terzo elemento caratterizzante la viticoltura italiana è l’atomizzazione delle aziende produttrici, la cui superficie media si aggira intorno all’ettaro creando un costo proibitivo del prodotto finale, certamente non concorrenziale con le produzioni dei grandi Paesi produttori. L’impostazione produttiva indicata per sommi capi, pur risultando coerente con una logica che trova i punti di forza nell’area di produzione, nella tradizione e nel legame con il territorio, risulta essere asincrona rispetto alle modalità d’acquisto del consumatore internazionale, come vedremo più avanti.

Caratteristiche della produzione mondiale

Il mondo della produzione vinicola e quindi dell’offerta globale può essere schematicamente suddiviso in tre grandi segmenti: – il primo comprendente vini prodotti con vitigni internazionali (Cabernet, Merlot, Syrah = vitigni a bacca rossa, mentre Chardonnay, Sauvignon = vitigni a bacca bianca) ampiamente diffusi nel mondo, grazie alla facilità di dare ottimi risultati in svariate condizioni climatiche; – il secondo costituito da vini prodotti con vitigni autoctoni, ovvero vitigni originari e coltivati in aree circoscritte; – un terzo segmento costituito dall’unione dei primi due: vitigno internazionale + autoctono, che consente di aggiungere al vino uno specifico carattere personalizzante (vitigno autoctono), in un quadro riferimento organolettico consolidato (vitigno internazionale). Geograficamente, i vitigni internazionali sono distribuiti prevalentemente nei Paesi del Nuovo Mondo (Australia, Nuova Zelanda, Sud Africa, Stati Uniti, Cile) e in parte in Europa. La viticoltura nel Nuovo Mondo, nata nel secolo passato, è stata condizionata dai flussi migratori europei e realizzata con materiale vegetativo di importazione prevalentemente di origine francese. In Europa si registra un mix di vitigni internazionali e autoctoni. La produzione italiana, come abbiamo visto, è fortemente caratterizzata dai vitigni autoctoni. Un recente censimento ha evidenziato la presenza di oltre mille vitigni e si registra una crescita d’interesse e una riscoperta agronomica per i cosiddetti vitigni autoctoni minori da parte del mondo produttivo italiano. La forte frammentazione delle produzioni autoctone, accompagnata dall’atomizzazione fondiaria, determina la produzione di modeste masse critiche e una simmetrica scarsa diffusione delle denominazioni sui principali mercati esteri. Tali condizioni pregiudicano l’accesso alla Distribuzione Organizzata e conseguentemente una buona familiarità al grande pubblico. Situazione diametralmente opposta quella per i vini prodotti con vitigni internazionali: elevata massa critica, in quanto prodotti comuni di molti Paesi produttori; diffusa presenza sui mercati e una semplice facilità di apprendimento mnemonico, sia per il numero ristretto di vitigni, sia per la coincidenza tra nome di vitigno e vino (Vitigno Chardonnay –> Vino Chardonnay del …). Questi ultimi per l’ampia diffusione sono ampiamente conosciuti dal consumatore globale e in virtù della presenza ubiquitaria nella distribuzione sono divenuti noti anche al più ignaro consumatore internazionale. Tale passaggio costituisce un elemento chiave del marketing internazionale del vino in quanto pone in risalto il determinante trasferimento della scelta o preferenza del consumatore (domanda) dal fattore qualità/prezzo al fattore conoscenza/familiarità. Questa nuova condizione sposta l’equilibrio delle strategie marketing dal prodotto, in quanto tale, alla comunicazione. Non tutte le produzioni vinicole vengono commercializzate dalla Grande Distribuzione. Tale scelta può essere determinata da una precisa volontà del produttore di mantenere un alone di esclusività, sia perché interessato a un segmento particolare di consumatori, sia per la limitata produzione, o entrambe le condizioni. Anche in questo caso la diversificazione e specializzazione della domanda ha stimolato la nascita di reti distributive specializzate che vanno a occupare gli spazi creati dall’evoluzione delle tendenze del consumatore. Le enoteche, i wine bar, i ristoranti di alto livello assolvono questa importante funzione alla quale si sono aggiunti i nuovi strumenti legati a internet, dando luogo allo sviluppo di nuove forme di commercio internazionale.

Vino e comunicazione

Se come anticipato nelle pagine precedenti il periodo di fine Millennio è stato contrassegnato dal miglioramento qualitativo dell’offerta, gli ultimi anni e il presente evidenziano la crescente attenzione alla comunicazione, ovvero al trasferimento delle valenze contenute nel vino al consumatore finale. Comunicare la filosofia produttiva, raccontare la storia dell’azienda, del produttore, la qualità di un vitigno, il fascino di un vino è di fondamentale importanza poiché questi elementi consentono una maggiore identificazione del marchio agli occhi del consumatore; e da opposta prospettiva il marchio diviene punto di riferimento per il consumatore globale inondato da un’offerta crescente proveniente da tutto il mondo. L’estetica e la forma conquistano un ruolo di primaria importanza. Così oggi le dimensioni delle bottiglie di vino si concentrano sul formato più snello, formati sopra i 750 ml diventano fuori moda, troppo ingombranti, troppo pesanti. Il fiasco, bottiglia tipica del vino toscano, onnipresente nella ristorazione fino a due decenni fa, risulta essere quasi scomparso. La confezione da 2 l rimane circoscritta ai vini di consumo quotidiano di media qualità. Sempre più le bottiglie di vetro vengono sostituite con nuovi contenitori, prodotti con materiali innovativi: brick, bag-in-box, pratici maneggevoli, igienicamente sicuri, riciclabili sotto il profilo ecologico. Il sughero, ultimo baluardo della bottiglia, lascia spazio ai prodotti sintetici per la chiusura delle bottiglie, anche se le nuove tecnologie e il contenimento dei costi fanno riscoprire il tappo a vite per i prodotti della fascia media. Le confezioni oversize – Magnum (1,5 l), Jeroboam (3 l), Reoboam (6 l) Mathulasem (6 l) fino alla Nabuccodonosor (15 l) – ritornano in voga per gli spumanti o vini di particolare pregio, dopo una completa rivisitazione e un lungo periodo di purgatorio. Non più dozzinali ma formati esclusivi, preziosi, adatti a eventi particolari, a celebrazioni importanti. Le etichette ormai ricercatissime passano, il più delle volte, per le mani di artisti e maestri della grafica italiana. Il vino assume, per ampie fasce del mercato, le caratteristiche di un prodotto di lusso. Il parallelo con la moda viene quasi naturale: modelle sempre più esili, vestiti sempre più originali, i tessuti sempre più preziosi e ricercati. Lo sforzo nella cura degli aspetti della comunicazione, accanto all’elevata qualità premiava gli investimenti. Il riscontro più evidente del crescente favore del pubblico internazionale verso il vino italiano è stato l’incremento del valore medio esportato. Un parametro che esprime l’interesse e il comportamento del consumatore nei confronti di un determinato prodotto o categoria di prodotto. L’immagine dell’impresa veicolata dalle bottiglie e dal vino contenuto certamente non poteva essere disgiunta dall’immagine dell’azienda di produzione. L’azienda stessa riacquista una centralità e tende ad assumere un doppio ruolo: origine della produzione e biglietto da visita per il produttore al mondo intero. Quindi, produzione e comunicazione. Le colline e il territorio italiano rivivono un secondo Rinascimento, coinvolgendo una dopo l’altra tutte le regioni italiane, con una cadenza quasi sincrona dopo l’auge di una prima regione emerge una seconda, e così via: dal Piemonte alla Puglia, dal Friuli alla Sardegna. Le aziende ristrutturate diventano esempi di recupero architettonico, i castelli ritrovano gli antichi splendori, le dimore rurali diventano luoghi idilliaci, evocando paesaggi ideali secondo le regole rinascimentali del buongoverno del territorio delle opere di Simone Martini. Il fenomeno è diffuso, totale dal maso al baglio, dalla fattoria alla masseria, gettando le basi per lo sviluppo dell’enoturismo, delle strade del vino e i percorsi enogastronomici.

Tipologie di vino esportate

I dati statistici, pur nella loro freddezza sintetica, consentono di capire meglio le tendenze in atto negli ultimi anni del vino italiano nello scenario internazionale, osservando l’andamento delle tipologie vinicole esportate. I vini VQPRD (Vini di qualità prodotti in regioni determinate) nell’ultimo decennio hanno mantenuto un volume export intorno ai 3,9 milioni di ettolitri con una punta massima nel periodo 1997-2002 quando le consegne estere superarono ampiamente i 4 milioni di ettolitri. I Vini da tavola hanno raggiunto il picco esportativo nel 1999 con un volume di 13,7 milioni di ettolitri, apice dal quale i flussi hanno registrato una progressiva contrazione fino a 7,4 milioni di ettolitri nel 2003. Nell’ultimo biennio 2004/05 si registra un deciso recupero tanto da toccare i 9,7 milioni di ettolitri. L’andamento così altalenante dei vini da tavola (VdT) deve essere letto in parallelo con il flusso dell’export del prodotto sfuso nel quale i VdT costituiscono di gran lunga la parte maggioritaria. Come per l’intera offerta italiana i vini da tavola hanno subito una profonda riqualificazione, riscontrabile attraverso l’andamento del prezzo medio a partire dal 2001. Nei vini a denominazione d’origine la crescita risulta essere costante eccetto la flessione del 2005. Da un punto di vista strettamente commerciale, la crescita dei VdT e in particolare dei vini a Indicazione Geografica Tipica (IGT) è da attribuire a un buon livello qualitativo, una presenza più significativa nella Grande Distribuzione e un costo contenuto, rendendo accessibile il prodotto al consumatore medio. La crescita del prezzo medio del settore VdT, passato da 0,84 a 1,84 €/l, mostra con assoluta chiarezza il salto qualitativo della tipologia.

Colore

Anche se non repentinamente, la dinamica della domanda internazionale ha subito una profonda evoluzione per quanto riguarda le preferenze del colore del vino. Gli anni ’80-’90 sono stati caratterizzati da un orientamento tendenziale verso il vino rosso, grazie anche agli effetti del contributo della ricerca scientifica sugli effetti salutistici, il famoso French Paradox, che individuava un diretto legame tra un consumo moderato di vino rosso e la minore incidenza di alcune patologie cardiovascolari, malgrado la dieta ricca di grassi animali. Il fenomeno nato negli Stati Uniti, a Boston esattamente, ha fortemente influenzato, prima, il mercato USA, per diffondersi, successivamente, in tutti i principali mercati internazionali. Nel periodo di fine Millennio la scena internazionale è stata dominata da vini rossi, ben strutturati con elevato tenore alcolico, spesso affinati in barrique. L’accentuata tendenza verso i rossi destò in quel periodo non poche preoccupazioni ai produttori di vini bianchi. Gli anni che stiamo vivendo sono volti a un progressivo recupero complessivo dei vini bianchi, determinando un sostanziale equilibrio nel flusso del vino italiano. Oltre alle qualità intrinseche dei prodotti, il consumo di un determinato colore è influenzato dagli aspetti culturali e religiosi. Così in Estremo Oriente si registra una forte propensione per i vini rossi, in quanto colore tradizionalmente foriero di valenze e significati positivi. In altri casi l’orientamento verso un determinato colore è condizionato da alcune caratteristiche organolettiche comuni. La ricchezza di profumi fruttati, i sentori floreali, l’elevata acidità, la freschezza al palato e la semplicità del gusto si trovano molto spesso nei bianchi, adattandosi in maniera naturale a modelli di consumo lontani dalla tradizione italiana. Così nei Paesi anglosassoni, per esempio, la diversa modalità del consumo spesso lontano dai pasti, favorisce il consumo di tipologie con caratteristiche di immediatezza, freschezza. Il frutto, l’armonia, la non complessità sono le caratteristiche prioritarie per il consumatore giovane che dopo il lavoro si ferma nel wine bar o nel vecchio pub sotto l’ufficio. Non affatto secondario è l’effetto climatico sul consumo, soprattutto nei climi freddi, come è il caso dei Paesi Scandinavi, della Russia o del Canada, dove la caratteristica alcolica gioca un ruolo primario favorendo decisamente i rossi ben strutturati. Di recente si registra una riscoperta dei vini rosé, quasi scomparsi negli anni ’90 da qualche anno in crescente ripresa. Fenomeno interessante da seguire con la massima attenzione per le potenzialità commerciali anche in mercati di grande prestigio e tradizione come la Francia, tra i centri di diffusione di questa nuova tendenza.

Destinazione delle esportazioni

Abbiamo visto che nell’arco degli ultimi anni il settore enologico ha registrato una continua evoluzione. I mercati destinatari del vino italiano sono circa 165, disseminati nei cinque continenti. I grafici che seguono mostrano la dinamica dei flussi di export del vino italiano in volume e valore verso l’Unione Europea e i Paesi terzi. Se la tendenza risulta ben delineata per quanto concerne i valori, con un trend in continua crescita dell’export verso i Paesi terzi, il flusso delle quantità pende in maniera decisa verso l’Unione. La spiegazione è da ricercare nelle esportazioni del prodotto sfuso dirette in grande prevalenza nei Paesi limitrofi l’Italia (Germania, Francia, Spagna, Repubblica Ceca). Tale concentrazione determina un significativo differenziale del prezzo medio con i Paesi Terzi dove la tipologia sfuso è marginale. Il riallineamento tra l’UE e i Paesi terzi, seppure importante, non fornisce dettagliate informazioni circa l’andamento delle macroaree geo-economiche più importanti o dei singoli mercati, e in particolare delle dinamiche in atto. La figura seguente fornisce un quadro di sintesi degli anni 1999-2005 nelle aree più determinanti il flusso export. Avendo acquisito la consapevolezza delle aree più importanti e misurata a grandi linee la dinamicità, andiamo a vedere cosa succede all’interno dei singoli mercati più importanti. La Germania si conferma il principale mercato destinatario per volume e secondo per valore. Gli Stati Uniti costituiscono la locomotiva delle esportazioni e si confermano mercato leader con un valore 770 milioni di euro, pari al 27% dell’intero valore esportato; e un volume di 2,2 milioni di ettolitri pari a circa 250 milioni di bottiglie. Nonostante le difficoltà menzionate precedentemente, il vino italiano si conferma primo fornitore del mercato USA superando l’Australia, e secondo in termini di valore dopo la Francia. L’influenza delle tendenze statunitensi supera i confini geografici portando beneficio al vino italiano in termini commerciali e promozionali in tutto il mondo. Non a caso, i trend di consumo degli ultimi decenni quali: i Supertuscans, negli anni ’90, il Pinot Grigio più recentemente, nascono nei centri urbani di tendenza mondiale: New York, Los Angeles, Chicago. In particolare, il fenomeno Pinot Grigio, oltre a determinare il successo di questo vino italiano, non particolarmente noto fino agli anni ’80, ha aperto la strada alla ripresa dei vini bianchi prima negli USA, per poi estendersi progressivamente agli altri mercati internazionali, primo fra tutti il Regno Unito.

Spumanti

Gli spumanti costituiscono una parte molto importante dell’offerta enologica italiana, coprendo un segmento della domanda legata a momenti di particolare valenza emotiva. Negli ultimi anni gli spumanti hanno attraversato un profondo processo di trasformazione, come del resto l’intera offerta enologica italiana. A differenza dei vini tranquilli, il processo di riqualificazione, sicuramente ancora non completato, è stato assai più lungo e apparentemente più faticoso. Dal 1994 al 2005 il settore ha registrato una flessione dell’export, dagli anni ’90 al 2000, seguita da un periodo di stabilizzazione delle consegne. La flessione delle consegne di spumante è da imputare alla contrazione dei consumi in alcuni Paesi, tra i quali si segnalano la Russia e la Germania. Sul mercato tedesco la flessione è sicuramente da ricercare nel cambiamento del gusto del consumatore, orientato sempre più verso il gusto secco, a scapito del dolce della tipologia Asti, asse portante dello spumante italiano in Germania. Nell’arco del decennio 1995-2005 gli spumanti hanno perso complessivamente 320 mila ettolitri nella sola Germania. In Russia la contrazione è riconducibile a problemi di carattere congiunturale e al nuovo quadro politico di riferimento della seconda metà degli anni ’90. Accanto a fenomeni di flessione è doveroso sottolineare un buon recupero dei mercati: svizzero, britannico, statunitense e giapponese. Senza entrare troppo nei problemi strutturali è possibile evidenziare: – gli spumanti non hanno registrato lo stesso percorso dei vini tranquilli. Complessivamente la spumantistica italiana non ha saputo cogliere appieno le opportunità del mercato internazionale che sono risultate determinanti per il decollo dei vini tranquilli; – i successi di alcune aziende, nei diversi distretti produttivi (Franciacorta, Prosecco, Trento) sono in qualche misura rimasti isolati, non generando quella massa critica di prodotto e d’immagine tali da innescare il fenomeno virtuoso di crescita e sviluppo dei rispettivi territori, attraverso quel modello tipico italiano che rimane il distretto; – il mancato innesco del sistema di relazioni produttive sul territorio pone in evidenza il limite della politica di brand, che rimane confinata alla sfera aziendale; – subordinatamente, evidenzia l’esigenza di una vera e propria strategia settoriale che consenta una crescita commerciale, d’immagine e di comunicazione.

Un nuovo approccio ai mercati

Abbiamo detto che il vino italiano viene esportato in 165 paesi per un valore che sfiora i 3 miliardi di euro e 15,6 milioni di ettolitri. Il vino costituisce la prima voce del comparto alimentare italiano con una quota del 17%. Nell’approfondire la dinamica dei mercati esteri si sente l’esigenza di avere delle chiavi di lettura e strumenti operativi in grado di superare i parametri volume e valore che obbligano l’operatore a una visione miope e presbite allo stesso tempo. Miope in quanto l’estrema sinteticità non riesce a dare profondità alla dinamica in atto e alla pluralità dei mercati. Presbite poiché i dati non costituiscono un’analisi capace di cogliere le opportunità sul nascere dei nuovi e vecchi mercati in un’ottica globale. Esaminando i flussi commerciali e suddividendo i mercati in sette classi di valore predefinite dall’ISTAT, si ha l’opportunità di configurare i mercati in gruppi omogenei di valore. Andando ad analizzare ogni singola classe è possibile verificare nei gruppi di minore importanza la presenza di mercati strategici per il medio-lungo periodo quali l’India, la Cina, la Russia e realtà che ancora non hanno espresso completamente la potenzialità ricettiva quali: Corea del Sud, Taiwan, Messico. Questo nuovo approccio ai mercati esteri consente di monitorare aree omogenee in termini di valore e di individuare sul nascere fenomeni d’espansione nei mercati suscettibili di crescita. All’interno dei singoli gruppi è possibile monitorare la dinamica in atto senza tralasciare nessun mercato che avrà una visibilità immediata in base all’andamento del flusso d’importazione del vino italiano. Tale diversa impostazione libera l’approccio ai mercati esteri da una certa dose di empirismo, ponendo le basi per una metodologia più puntuale caratterizzata da parametri oggettivi. L’approccio suddetto riqualifica, nel contesto della gestione dei flussi esportativi, il parametro distributivo che diviene un indice di qualità della gestione del commercio internazionale di un’impresa. Maggiore è il numero dei mercati, maggiore sarà la stabilità e lo stato di salute economica dell’azienda. Con l’ausilio di altre informazioni relative, quali il flusso import totale di vino, i parametri macroeconomici e l’interesse della domanda verso il modello alimentare occidentale/italiano, è possibile ipotizzare le potenzialità di crescita del mercato preso in considerazione, e quindi attivare le opportune strategie promocommerciali. Con il bagaglio d’informazioni acquisito, oltre a un nuova visione complessiva dei mercati esteri, è possibile approcciare la programmazione delle attività commerciali e/o promozionali per tutti gli attori della filiera a partire dalle imprese fino alle attività delle Regioni. Per esempio, le imprese possono confrontare le performance aziendali con la media nazionale e verificare il livello conseguito, apportando modifiche e/o integrazioni nei mercati sottodimensionati. Discorso simile per Consorzi di tutela, Regioni e tutte le istituzioni operanti nel settore vitivinicolo. Uno strumento semplice che consente di aumentare la profondità della lettura dei mercati esteri con l’obiettivo ultimo di trovare “nuovi” spazi commerciali per le imprese italiane.

Il Sud e l’export

Se da un lato l’analisi delle potenzialità dei mercati consente di monitorare l’andamento delle esportazioni, una ricognizione sul settore vino comprensiva di una valutazione dei dati delle singole regioni consente di monitorare l’andamento dei flussi e l’efficienza del Sistema Vino Italia in maniera puntuale, individuando le eventuali aree d’intervento. I dati in valore relativi al 2005 evidenziano due andamenti: le regioni parte del centro e l’intera Italia settentrionale in decisa crescita: Piemonte, Veneto, Trentino Alto Adige, Liguria, Friuli Venezia Giulia, Liguria, Emilia Romagna, Toscana, Umbria, Abruzzo e Campania; l’Italia del Sud e alcune regioni centrali registrano significative contrazioni: Lazio (–9,7%), Molise, Basilicata, Calabria (–7,1%), Puglia (–6,8%), Sicilia (–3,2%), Sardegna (–10,2%). La bassa dinamicità del Sud appare in qualche misura in controtendenza rispetto alla vivace domanda per i vini dell’Italia del Nord e più in generale del vino italiano nel suo complesso anche se parte del prodotto viene commercializzato in altre regioni. Un dato che assume toni più grigi, tenuto conto che il Mezzogiorno produce, in base alle annate, una quota intorno al 40% del vino prodotto in Italia; una produzione in grado di offrire una gamma di prodotto quasi completa: dai vini bianchi, ai rossi; dai vini da meditazione ai vini da agricoltura biologica. Un mancato sviluppo dell’export legato al prodotto imbottigliato potrebbe indurre le imprese nel medio periodo a un ritorno verso la commercializzazione del prodotto sfuso, come negli anni ’70-’90. Il vino in molte aree dell’Italia del Sud supera il limite di prodotto per divenire un importante tassello socioeconomico di primaria importanza. Un modello produttivo in grado si sviluppare un’economia sostenibile laddove molti altri settori hanno fallito.

Conclusioni

L’apertura dei mercati e la parallela evoluzione della domanda internazionale hanno ampliato le possibilità di collocare il vino italiano in mercati nuovi impensabili fino a qualche anno fa: India, Vietnam, Emirati Arabi, Messico, fornendo alle imprese la possibilità di crescere sia dal punto di vista economico sia del confronto con le diverse specificità dei mercati mondiali. Sono molti a ritenere che la crescita e il successo del vino italiano è scaturito grazie al rapporto dialettico e costruttivo con la stampa internazionale e più in generale con il mercato estero. La globalizzazione dei mercati, la crescente predominanza delle grandi catene distributive e il consolidamento dei grandi gruppi produttivi internazionali tendono in qualche misura a uniformare l’offerta al consumatore finale, generando difficoltà crescenti per le piccole e medie imprese del settore. Nel confronto degli ultimi anni con i Paesi concorrenti il vino italiano ne esce rafforzato, avendo maturato una specifica identità produttiva, e la consapevolezza di dover offrire al mercato globale prodotti di alto profilo qualitativo, ricchi di emozione e fascino a un prezzo in grado di stimolare la curiosità del consumatore di ogni continente. In questi anni, il settore ha dato prova di capire le istanze del consumatore fornendo risposte che il mercato internazionale ha premiato. Il vino italiano nei prossimi anni dovrà confrontarsi con alcuni problemi strutturali che vengono segnalati: – la ridotta dimensione delle aziende e le conseguenze sul piano della gestione finanziaria nell’ottica più generale della competitività del settore; – la comunicazione di una produzione caratterizzata da vitigni autoctoni. – la prossima riforma dell’organizzazione comune del mercato dell’UE; – il riconoscimento delle denominazioni in sede WTO, per evitare l’annoso problema delle imitazioni o degli usi impropri di denominazioni in altri mercati; – la formazione di manager esperti delle problematiche internazionali in grado di traghettare le piccole e medie imprese italiane verso il mercato globale. La crescita di nuovi spazi commerciali nel villaggio globale sarà sempre più legato alla competitività dell’offerta e, in considerazione della frammentazione della struttura fondiaria italiana, dovrà essere perseguita per linee esterne alle aziende, nelle fasi a monte e a valle della filiera produttiva. Naturalmente, al vino italiano non mancano storia, esperienza, territori, professionalità e quel tocco di genialità imprenditoriale per garantire spazi adeguati a uno dei più affascinanti prodotti del Made in Italy.


Coltura & Cultura