Volume: la vite e il vino

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: vite e vino nel mercato

Autori: Eugenio Pomarici, Flavio Boccia, Angela Mariani

Il mercato del vino presenta da sempre alcuni caratteri peculiari: il prodotto è differenziato, per tipologie e livelli di pregio; si sono sviluppati intensi traffici commerciali anche su lunga distanza; l’autorità pubblica è intervenuta fissando regole per impedire le frodi e regolare l’offerta. Lo scenario attuale, in seguito ai cambiamenti avvenuti nella geografia della produzione e dei consumi nel corso degli anni ’90, si caratterizza per una sempre più spinta internazionalizzazione e concorrenza sul mercato. Nelle pagine che seguono sono analizzati in modo sintetico i protagonisti vecchi e nuovi del mercato mondiale del vino, per poi approfondire la posizione del sistema vitivinicolo dell’Italia, individuandone le caratteristiche peculiari e le prospettive di sviluppo.

Evoluzione del mercato mondiale

La produzione e il consumo di vino hanno avuto, nel recente passato, un andamento simile; entrambi hanno subito una forte riduzione dall’inizio degli anni ’80 fino alla metà degli anni ’90, per poi registrare un trend di contenuta crescita. Attualmente la produzione è di circa 280 milioni di ettolitri, i consumi 235 milioni, gli usi industriali (brandy, vermouth, aceto e carburanti) circa 35 milioni. Confrontando questi dati risulta una situazione di eccesso di offerta, principalmente da attribuire ai Paesi produttori mediterranei dell’UE. La superficie vitata globale si è ridotta negli ultimi 30 anni in modo significativo (circa 1,7 milioni di ettari, pari a un –20%), anche se dal 1999 si registra una tendenza al lieve aumento, determinato da investimenti in aree geografiche extra europee. Le esportazioni in quantità, dopo la contrazione accusata nel corso degli anni ’80, hanno visto una crescita continua e sostenuta: nell’ultimo decennio sono passate da 55 a più di 76 milioni di hl (in valore da oltre 8 a quasi 20 miliardi di dollari). Il settore del vino si caratterizza, quindi, per una notevole spinta all’internazionalizzazione del mercato, che può essere colta considerando il rapporto tra esportazioni e produzione, che è passato dal 14% dei primi anni ’80 a quasi il 25% nel 2002, e da quello tra importazioni e consumo, passato nello stesso periodo dal 16,5% al 27%. In particolare, è interessante approfondire l’evoluzione a partire dall’inizio degli anni ’90, perché in questo arco temporale si sono realizzati importanti cambiamenti nello scenario competitivo, con l’emergere di nuovi concorrenti (produttori ed esportatori) e nuovi mercati di consumo. Ancora oggi i Paesi europei di antica tradizione vitivinicola, quali Francia, Italia, Spagna, che insieme rappresentano oltre il 60% della produzione e delle esportazioni, sono protagonisti del mercato. Nel tempo, però, altri Paesi di altre aree continentali si sono affacciati sulla scena internazionale. La produzione di vino nei Paesi dell’UE e in Argentina nel periodo considerato è lievemente diminuita, mentre ha avuto un notevole sviluppo negli Usa, in Cina, in Australia e in Cile. Il peso di questi Paesi sulla produzione mondiale è, quindi, in aumento. Le variazioni più significative si sono, però, realizzate sul fronte delle esportazioni. Un insieme di Paesi, Australia, Nuova Zelanda, Stati Uniti, Cile e Sud Africa, convenzionalmente definiti come i Paesi del “nuovo mondo” del vino, sono riusciti a conquistare quote significative nel commercio internazionale. Il successo commerciale di questi Paesi, dove la produzione vitivinicola ha preso avvio “portata” dagli emigranti europei, è stato determinato dalla capacità di produrre vini con un buon rapporto qualità/prezzo, facilmente identificabili per il consumatore grazie alla notorietà dei vitigni utilizzati e a marche supportate da efficienti campagne di marketing. L’Australia in particolare è diventata una sorta di modello di riferimento con il quale confrontarsi. Il rapido successo di questo Paese nel mercato internazionale appare, infatti, il risultato dell’efficace comportamento delle imprese esportatrici nell’ambito di una strategia nazionale, studiata e adottata da tutta la comunità vitivinicola, che fissa nuovi standard nei comportamenti delle imprese e dei loro raggruppamenti. Da qualche anno però in questo Paese si va determinando uno squilibrio nel mercato, con un volume di produzione che supera le capacità di assorbimento del mercato interno e dell’export; quindi un problema di eccedenze analogo a quello che da anni affligge l’UE. È, infine, da sottolineare anche la buona performance commerciale della Moldavia che indirizza le sue esportazioni sul mercato russo.

Dinamica dei consumi
Il consumo di vino nei Paesi tradizionali produttori e consumatori (in particolare Francia, Italia, Spagna, Argentina) è stato in contrazione per almeno tre decenni e solo in alcuni ci sono oggi segni di una precaria stabilizzazione; il consumo tende, invece, ad aumentare nei Paesi anglosassoni e nel Nord Europa. Inoltre si sono aperti nuovi spazi di mercato in Paesi dove il vino sta entrando e si va consolidando nelle abitudini di consumo (Russia, Cina). L’aumento del consumo di vino, in diverse realtà, è da ricondurre al miglioramento delle condizioni economiche (si pensi a quanto si è verificato nell’Europa Orientale). L’evoluzione del consumo di vino è il risultato, in larga misura, di un processo di sostituzione tra le differenti bevande alcoliche. Nei Paesi latino-americani e mediterranei la riduzione del consumo di vino si accompagna a un incremento di quello della birra, fenomeno particolarmente marcato soprattutto in Portogallo, Argentina e Spagna. Al contrario, nei Paesi anglosassoni e in altri del Nuovo Mondo, si assiste al fenomeno opposto. In alcuni mercati invece il consumo di vino va a sostituire quello di altre bevande spiritose. In particolare in Cina, è lo stesso governo a disincentivare il consumo (e la produzione) di superalcolici e indirettamente, quindi, a promuovere bevande a bassa gradazione come il vino. In molti Paesi, dove era assente una vera e propria cultura del vino, la penetrazione del prodotto è stata favorita anche dalla disponibilità di vini appartenenti a una fascia di prezzo intermedia, proposti con uno stile che li rendeva accessibili anche al pubblico privo di particolare competenza e capacità di scelta, provenienti per lo più dai produttori del nuovo mondo.

Differenziazione qualitativa dei vini
Il vino è un prodotto per il quale, storicamente, la produzione ha potuto orientarsi verso livelli di pregio molto diversi: dalla produzione di vini ordinari di basso valore per il consumo quotidiano popolare, ai vini di pregio altissimo. Questo ha portato nella prassi commerciale l’affermazione di una classificazione dei vini per fasce di prezzo, nel marketing diversi metodi per la presentazione dei vini, nella regolamentazione della produzione norme che prescrivono le tecniche che consentono l’uso di particolari denominazioni.

Classificazioni per fasce di prezzo

Le classificazioni per fasce di prezzo, ampiamente utilizzate dagli operatori, si sono sviluppate sulla base della terminologia di matrice anglosassone che identifica i vini ordinari come basic (negli USA jug wine, vini spazzatura) e quelli di pregio come premium. La crescita del volume dei vini di pregio nella produzione e nel commercio internazionale e l’ampiezza della loro gamma di prezzo ha portato ad articolare maggiormente la classificazione di questi vini, sia pure non in termini normativi ma puramente concettuali e lessicali. Ciò è avvenuto in modo spontaneo e ha portato in Paesi e contesti diversi a risultati differenti. Una delle classificazioni cui si fa più spesso riferimento è quella utilizzata dall’ufficio studi della Rabobank nei suoi periodici rapporti sul mercato del vino, che articola la classe dei vini premium in 5 categorie. I vini della categoria basic e popular premium rappresentano circa il 70% del mercato in quantità e il 40% in valore.

Strumenti di segnalazione delle caratteristiche e dell’identità dei vini

Il primo strumento utilizzato per segnalare le caratteristiche e l’identità dei vini è stata l’origine geografica; rispetto a questo, in Europa si è sviluppata una prassi commerciale che ha dato origine a una tradizione normativa, partita dai vini Porto e Tokay, che si è consolidata nella normativa francese delle Appellations d’Origine Contrôlée nei primi trenta anni del ’900 e, poi, ha influenzato fortemente la normativa comunitaria, che ha adottato nel 1962 una classificazione dei prodotti che porta a presentare i vini di maggiore qualità attraverso un’attestazione d’origine, definendo quindi due categorie: quella dei vini da tavola, destinata ad accogliere i vini ordinari, e quella dei Vini di Qualità Prodotti in Regioni Determinate (Vqprd), destinata ad accogliere i vini di maggiore pregio. Successivamente, nella categoria dei vini da tavola è stata introdotta una ulteriore distinzione tra quelli senza altra indicazione e quelli con Indicazione Geografica (IG), istituendo una categoria intermedia nella scala della qualità, sottoposta al rispetto di vincoli e regole meno stringenti rispetto ai Vqprd, ma sempre caratterizzata dalla attestazione dell’origine. Nei Paesi del Nuovo Mondo, mancando la necessaria stratificazione storica, non aveva senso una logica di classificazione e regolamentazione dei vini analoga a quella dell’UE. I brillanti risultati in termini di crescita dei consumi interni e delle quote di mercato nel commercio internazionale ottenuti da questi Paesi sono stati realizzati puntando su un criterio di segnalazione al pubblico della qualità del prodotto in base al vitigno e/o alla presenza di un marchio, innovando radicalmente l’impostazione del marketing del vino e definendo standard poi seguiti anche dalle aziende del Vecchio Mondo. Da alcuni anni, però, si è cominciata a valorizzare la specificità dei singoli territori, introducendo sistemi di identificazione dei prodotti in relazione alla provenienza geografica anche nel Nuovo Mondo. Negli Usa, per esempio, le diverse aree viticole sono state ufficialmente identificate come American Viticultural Areas. A oggi sono circa 100; la più nota è Napa Valley e il loro numero è in crescita.

Il sistema delle imprese
Negli ultimi decenni si è andato configurando un nuovo scenario imprenditoriale, nel quale possono essere individuati quattro gruppi di imprese: 3 gruppi di imprese vitivinicole specializzate (piccole, medie, grandi) e il gruppo delle multinazionali delle bevande con interessi nel settore vinicolo. Nel panorama mondiale numericamente prevalgono le imprese di piccole e medie dimensioni. Anche se queste sono una caratteristica storica dei Paesi tradizionali produttori europei (come nel caso del sistema italiano) e dell’Argentina, nel Nuovo Mondo costituiscono comunque una presenza forte e in crescita, contraddicendo così l’idea diffusa dell’esistenza di due sistemi totalmente diversi: un gran numero di imprese in Europa e poche grandissime imprese nei Paesi emergenti. La vera differenza tra i due mondi del vino risulta essere la polarizzazione. Nel Nuovo Mondo si è delineato un sistema dove poche imprese dominano il mercato interno e le esportazioni dei vini più commerciali, mentre una costellazione di piccole imprese, in espansione numerica, opera nel segmento (quantitativamente ristretto, ma a più alto valore aggiunto) dei vini di alta gamma. Nei Paesi del Vecchio Mondo il mercato dei vini più commerciali è, invece, conteso da un numero ampio di imprese di media grandezza, che trovano ancora una ragione di essere nella dimensione e nella struttura attuale del mercato interno: quest’ultimo assorbe la quasi totalità della produzione di tali imprese, che costituiscono una caratteristica precipua dei Paesi tradizionali produttori. Negli ultimi due decenni numerose medie e grandi imprese vitivinicole hanno perseguito dei percorsi di internazionalizzazione, al fine di attuare strategie caratterizzate da un’ampia gamma di prodotti, un portafoglio di marche rinomate e sulla costituzione di vaste ed efficienti reti di distribuzione commerciale. Le fusioni tra imprese di medie dimensioni hanno modificato in maniera forte il mercato del vino, ampliando gli ambiti geografici molto più di quanto era accaduto in precedenza. Tra le imprese prevalentemente vinicole di maggiore dimensione Constellation è quella con maggiore grado di internazionalizzazione. Strategie aziendali innovative ed energiche azioni di marketing sono, invece, i principali elementi che hanno caratterizzato il comportamento delle imprese multinazionali dei superalcolici che hanno iniziato a operare in modo massiccio nel settore del vino negli anni ’90, contribuendo in modo significativo ai processi di ristrutturazione internazionale innescati dalle aziende vinicole. Queste multinazionali dei superalcolici sono state sempre più interessate alle sinergie realizzabili controllando anche la distribuzione del vino il cui mercato, negli anni ’90, è stato molto dinamico consentendo buoni margini di crescita. Il mercato del vino è stato attrattivo anche per le imprese della birra. Queste in numerosi casi hanno investito le loro disponibilità di liquidità in progetti nel mercato del vino di notevole importanza, potendo valorizzare la loro cultura di marketing in un settore, quello del vino, tradizionalmente con minore esperienza nello sviluppo di strategie di promozione di marchi. Certamente la testimonianza più significativa di questo fenomeno è l’acquisizione da parte del gruppo birraio australiano Forser’s di Southcorp, una delle più grandi imprese vinicole del mondo.

Politiche di settore e conflitti nelle relazioni commerciali
Il forte sviluppo degli scambi commerciali, avvenuto a partire dall’inizio degli anni ’90, è stato senza dubbio favorito dal processo di progressiva riduzione della protezione tariffaria dei mercati, avviata sotto l’egida dell’Organizzazione Mondiale del Commercio (WTO). Gli impegni presi nell’Ambito dell’Accordo agricolo hanno anche determinato una sostanziale riduzione del sostegno e della protezione accordata dalla Politica Comunitaria alle produzioni vitivinicole dei paesi dell’UE. Più in generale, la produzione del vino è soggetta a una normativa complessa in tutti i Paesi per ragioni di tipo fiscale e di tutela dei consumatori e dei produttori; le differenze nei sistemi di regolamentazione possono rappresentare un ostacolo allo sviluppo degli scambi e costituire quindi oggetto di tensioni e conflitti nelle relazioni tra Paesi a livello internazionale. In Europa il vino è un prodotto che ha una lunga storia, nel tempo si è sviluppato un sistema produttivo con forti connotazioni territoriali e si è consolidato un modello di regolamentazione della produzione e dei mercati, articolato e complesso, per preservare e tutelare questo patrimonio di conoscenze e tradizioni, oltre che proteggere gli interessi dei consumatori. La regolamentazione dell’UE, in particolare, stabilisce in modo dettagliato le pratiche enologiche che possono essere utilizzate e pone precisi vincoli nell’uso delle denominazioni di origine nelle etichette. Nei Paesi produttori del Nuovo Mondo, invece, l’attività vitivinicola è nata in tempi più recenti e si è sviluppata anche grazie alla capacità di introdurre innovazioni di processo e di prodotto, in un contesto istituzionale dove la regolamentazione settoriale è finalizzata, in via principale, a garantire la tutela della salute e la correttezza delle informazioni ai consumatori. In particolare i produttori di questi Paesi godono di ampia libertà nella scelta e nell’introduzione di nuove pratiche enologiche, con il vincolo ovviamente della non dannosità per la salute. Questa diversità istituzionale ha, quindi, determinato due ambiti di conflitto tra Vecchio e Nuovo Mondo del vino. I Paesi del Nuovo Mondo premono affinché l’UE apra in modo definitivo il suo mercato alle importazioni dei vini prodotti nei paesi terzi, anche se non rispettano le norme interne dell’UE riguardo alle pratiche enologiche. Nei fatti l’UE ha concesso da anni ormai deroghe nell’ambito di accordi bilaterali e, in prospettiva, difficilmente potranno essere mantenuti divieti a pratiche enologiche se non sulla base di una provata dannosità per la salute. Per l’UE invece assume particolare rilevanza il tema del riconoscimento e della tutela delle denominazioni geografiche. Il problema sorge in quanto diverse denominazioni europee, nei Paesi del Nuovo Mondo, sono utilizzate come denominazioni semigeneriche per identificare classi di prodotti (per esempio, Champagne, Porto o Chianti) o nei marchi (come California Chianti o Pink Chablis). I Paesi produttori dell’UE, data la rilevanza attribuita alla denominazione geografica per la valorizzazione dei prodotti, contestano l’utilizzazione che ne viene fatta nei Paesi del Nuovo Mondo e da tempo ne rivendicano l’uso esclusivo. In concreto, per il riconoscimento e la tutela delle denominazioni, l’UE si è affidata alla stipula di Accordi bilaterali con singoli Paesi del Nuovo Mondo. Dalla nascita del WTO, il problema della tutela delle indicazioni geografiche trova un suo riferimento normativo negli articoli dell’Accordo sugli aspetti commerciali dei diritti di proprietà intellettuale (Trips). Nell’ambito di questo accordo le Indicazioni Geografiche sono state riconosciute come un diritto di proprietà intellettuale meritevole di una tutela analoga a quella accordata ai marchi; ma le trattative per l’istituzione di un Registro multilaterale di notifica e registrazione delle indicazioni geografiche, passo necessario per rendere operativo il sistema di protezione, sono da anni ferme a causa di aspri conflitti tra le parti.

Sistema vitivinicolo in Italia

L’Italia occupa nel mercato del vino un posto di grande importanza essendo, insieme alla Francia, il primo produttore, esportatore e consumatore. La produzione, dopo una forte crescita negli anni successivi alla seconda guerra mondiale, ha raggiunto un massimo all’inizio degli anni ’80 del secolo scorso e attualmente, dopo una lunga riduzione cui è seguita una ripresa, si è attestata intorno ai 47 milioni di ettolitri, per un valore di circa 11 miliardi di euro. Tutte le regioni italiane contribuiscono alla produzione, anche se con pesi molto diversi. La produzione nazionale è estremamente diversificata e spazia dai vini ordinari e più economici ottenuti in grande quantità per soddisfare le esigenze del consumo quotidiano, ai vini di grandissimo pregio, realizzati in un numero contenuto di bottiglie provenienti da vigneti particolarmente vocati e accuratamente coltivati. Da circa un ventennio, accanto ai vini tradizionali prodotti con i vitigni storici italiani hanno assunto visibilità e prestigio vini realizzati con vitigni importati, i cosiddetti vini internazionali, che hanno reso più variegato il panorama dell’offerta. Nella produzione italiana è sensibilmente aumentato nel corso degli ultimi due decenni il peso dei VQPRD – in Italia denominati DOC e DOCG – e dei vini IGT. È avvenuta, infatti, un’importante riqualificazione dell’offerta che è stata in grado di seguire un’evoluzione della domanda dei consumatori verso vini con un maggiore contenuto sensoriale. Attualmente i vini DOC/DOCG rappresentano il 33% dell’offerta nazionale e i vini IGT il 27%. È importante sottolineare, inoltre, che la crescita dei vini a denominazione e con indicazione geografica tipica è solo un aspetto della riconversione qualitativa del sistema vitivinicolo italiano; questo è stato anche in grado di avviare un significativo, anche se forse incompleto, processo di miglioramento dei vini più economici che sono stati portati a standard di sicurezza, accettabilità e, in certi casi, appeal di notevole livello. La produzione nazionale è sempre stata in grado di soddisfare largamente le esigenze interne, pertanto, le importazioni nazionali sono state, fino a oggi, sempre piuttosto contenute e confinate al soddisfacimento di esigenze molto specifiche, mentre è stato possibile alimentare un importante e crescente flusso di export e, in molti anni, si sono anche generate forti eccedenze produttive. Comunque oggi la principale destinazione della produzione italiana è il consumo interno, sia in termini di valore sia di volume; seguono l’esportazione e gli altri usi. Il settore vitivinicolo italiano si presenta, quindi, molto orientato al mercato interno, anche se il ruolo delle esportazioni è di crescente importanza.

 

Consumi e consumatori
Il mercato interno è, dunque, uno sbocco importante per le imprese italiane, ma si deve segnalare che l’attuale livello di consumo (circa 30 milioni di ettolitri) è il risultato di una riduzione iniziata negli anni ’70 del ’900, legata a fattori strutturali, ossia alla modifica della funzione d’uso del vino da alimento fornitore di calorie a basso costo a complemento non necessario del pasto, che solo recentemente si è interrotta. La diminuzione dei consumi è il risultato di una riduzione dei consumi pro capite e del numero dei bevitori. Attualmente, solo il 56% della popolazione con più di 14 anni beve vino regolarmente o saltuariamente. Alla progressiva riduzione dei consumi complessivi si è accompagnata, però, una crescita del consumo di vini a denominazione (DOC e DOCG), stabilizzatosi negli ultimi anni. Nonostante tutto, il consumo pro capite annuo continua a essere ancora, come osservato in precedenza, tra i più alti del mondo. Il rapporto con il vino degli italiani è comunque assai diversificato non solo in termini di frequenza di consumo, ma anche di preferenze e attitudini. Il modo con cui si consuma il vino in Italia è cambiato nel tempo ed è cresciuta la quota del consumo di vino nella ristorazione, mentre è diminuita quella dei consumi domestici che, comunque, continuano a prevalere in termini di volume. Il settore della ristorazione si qualifica, pertanto, di crescente importanza nelle strategie delle imprese.

L’utilizzazione nazionale del vino per usi non alimentari
Completando il quadro dell’utilizzazione interna del vino, gli altri usi del prodotto, che rappresentano in termini di volume una destinazione non trascurabile, sono caratterizzati dall’utilizzazione del vino nell’industria liquoristica, per la produzione di vermouth e altri prodotti, e nella produzione di aceto, in una quantità che è sostanzialmente costante nel tempo. Negli anni di produzione eccedente i fabbisogni interni e le possibilità di esportazione, una destinazione importante del vino diventa la distillazione, da molti anni sovvenzionata dall’Unione Europea.

Esportazioni e importazioni
L’Italia esporta attualmente un volume di vino che è prossimo alla metà di quello consumato internamente. Come meglio descritto in un altro contributo in questo volume, l’Italia è sempre stata esportatrice di vino, ma è da segnalarsi la notevole crescita delle esportazioni nella seconda metà del secolo passato che è continuata, sia pure con delle interruzioni del trend, nel nuovo secolo. Effettivamente, alla riconversione qualitativa cui si è fatto cenno si è accompagnata una evoluzione degli orientamenti strategici di molte imprese che hanno consentito al sistema vitivinicolo italiano nel suo complesso di adattarsi all’evoluzione della geografia mondiale dei consumi, orientando una parte significativa della produzione al mercato estero e guadagnando su questo mercato importanti quote. A fronte di una crescita delle esportazioni si è assistito anche, soprattutto negli ultimi anni, a una crescita delle importazioni, anche se molto più moderata, che nel 2005 sono giunte a 250 milioni di euro per 1,7 milioni di ettolitri. Le ragioni di questo incremento sono molteplici. In primo luogo, l’evoluzione degli orientamenti e degli interessi dei consumatori apre le porte a vini stranieri imbottigliati che si aggiungono allo Champagne, del quale l’Italia è tradizionalmente un grande importatore, e agli altri vini classici francesi. Inoltre, il minore interesse dei produttori italiani per i vini più economici, dovuto alla possibilità di orientarsi su prodotti più remunerativi o determinato da un perdita di competitività, favorisce l’ingresso di vini sfusi da utilizzarsi come vini da tavola. Certamente, al di là delle azioni dirette di produttori stranieri, i distributori con operatività internazionale che agiscono in Italia rappresentano un veicolo potenzialmente importante di immissione di prodotto estero di pregio nel mercato italiano. Peraltro, la visibilità delle etichette straniere negli stand dei Vinitaly 2006 e 2007 è stata certamente maggiore di quella degli anni precedenti.

Norme del vino
L’industria del vino italiana si muove in una cornice normativa determinata, nei suoi termini generali, dalla regolamentazione europea e, nei suoi termini specifici, da una normativa nazionale articolata su una legge (attualmente in vigore la n. 164 del 1982) che definisce, nella cornice delle norme dell’UE, le tre categorie dei vini italiani (DOC/DOCG, IGT e vini da tavola) e su una legge (attualmente la n. 82 del 2006) che disciplina gli aspetti generali della produzione del vino. La normativa vigente prevede che si possa giungere alla presentazione al pubblico di vini designati come DOC, DOCG o IGT quando un gruppo di produttori di un’area specifica converge sul progetto di produrre un vino con le uve prodotte in detta area e definisce un insieme di regole di produzione (disciplinare) che devono essere approvate dal competente comitato regionale vini DOC e da un comitato nazionale. I comitati sono espressione del mondo della produzione, della ricerca vitivinicola e delle istituzioni e sono un’espressione della filiera produttiva nel suo complesso. I disciplinari sono progressivamente più vincolanti passando dai vini IGT ai DOC e ai DOCG, ma comunque sono sempre il frutto di un processo di autodeterminazione dei produttori che si attivano per l’istituzione di un vino con una manifesta origine geografica. La normativa prevede anche, sebbene non sempre avvenga, che la produzione dei vini a denominazione si realizzi sotto il controllo di un Consorzio di Tutela costituito dai produttori stessi, che ha il compito di operare per il corretto sviluppo dell’offerta, oltre che per tutelare i produttori stessi da un uso abusivo del marchio della denominazione. Tutela e controllo vanno intese come attività destinate a impedire la produzione nell’area della denominazione senza rispettare il disciplinare o l’utilizzazione della denominazione da parte di soggetti terzi non titolati.

La struttura del sistema vitivinicolo
Gli operatori del sistema vitivinicolo sono i produttori di uva, i produttori di vino e gli addetti alla distribuzione. Questo sistema ha una grande capacità produttiva ed è molto complesso per effetto di profondi processi evolutivi avvenuti nel passato e tuttora in corso.

Produzione dell’uva

La produzione del vino in Italia è sostenuta da un vigneto che corrisponde approssimativamente a quasi un quinto di quello europeo e a più di un decimo di quello del mondo. Questo vigneto è, tuttavia, da lungo tempo in contrazione e, oggi, è ormai ridotto a meno del 50% di 25 anni fa. Il censimento del 2000, infatti, indicava una superficie produttiva di circa 680.000 ha. La produzione della vite viene realizzata da aziende di dimensioni molto diverse, tra le quali si possono individuare un gruppo costituito da un numero relativamente contenuto di aziende professionali, in cui un’adeguata estensione degli appezzamenti vitati consente di operare in condizioni di costo accettabili (sebbene migliorabili) e che controlla nel suo insieme una parte importante del vigneto italiano, e una vasta costellazione di aziende, che si possono definire amatoriali, con vigneti di estensione molto ridotta. Le condizioni di produzione dell’uva in Italia sono comunque molto diverse, non solo per la differente dimensione delle aziende, ma anche per i vari possibili obiettivi qualitativi della produzione, della giacitura, altimetria, forma di allevamento, dimensione degli impianti e varietà. Questo determina costi di produzione molto variabili. Su questo aspetto della coltura incide anche il livello di meccanizzazione che in Italia risulta essere abbastanza basso e limitato, in genere, alla gestione del suolo e dei trattamenti antiparassitari. Molti osservatori asseriscono che il settore vitivinicolo italiano ha visto negli ultimi venti anni maggiori progressi nelle cantine piuttosto che nei vigneti. Comunque, la parte professionale del vigneto italiano è stata interessata, dal 2000 in poi, da un importante processo di rinnovamento degli impianti, finalizzato a migliorare la produttività e il potenziale enologico delle uve attraverso la partecipazione ai programmi di ristrutturazione e riconversione del potenziale produttivo, sostenuti dall’UE.

Sistema di trasformazione

In Italia ci sono circa 40.000 cantine, di cui la maggioranza, però, ha una produzione destinata principalmente all’autoconsumo. L’80% del totale produce, infatti, meno di 100 ettolitri di vino all’anno, realizzando circa il 5% della produzione totale. Oltre il 70% del vino italiano è prodotto, invece, in poco più di 600 cantine con una dimensione operativa ragionevolmente elevata (più di 10.000 ettolitri all’anno) che consente di attivare efficienti relazioni con la grande distribuzione nazionale ed estera e con i circuiti di distribuzione internazionale che approvvigionano il settore ho.re.ca e il dettaglio specializzato. Le migliaia di cantine italiane sono tra loro diverse non solo per la dimensione, ma anche perché sono condotte da imprese di tipo diverso: vi sono cooperative che lavorano l’uva conferita dai soci, le imprese agricole le cui cantine trasformano prevalentemente l’uva prodotta nell’azienda stessa, le imprese industriali che lavorano principalmente uve acquistate da terzi. La cooperazione controlla circa il 50% della produzione e si qualifica come la tipologia di impresa con la maggiore dimensione media degli impianti di trasformazione. Le cantine delle aziende agricole hanno una dimensione operativa piuttosto contenuta, ma nel loro insieme esprimono un quarto della produzione nazionale, così come le cantine industriali. A queste tre tipologie di impresa attive nella produzione del vino si aggiunge però, nell’approvvigionamento del mercato finale, un’altra importante categoria di attori che è quella degli imbottigliatori. Il loro numero totale si aggira intorno a 30.000, ma quelli che hanno una dimensione operativa significativa sono circa 3000. Le cantine sociali trasferiscono (nel 2002) agli imbottigliatori puri e alle cantine industriali circa il 40% della loro produzione, anche se questa percentuale è in contrazione. In precedenza si è illustrato come il mercato mondiale del vino si sia caratterizzato, negli ultimi tempi, per l’affermarsi di imprese di grandissime dimensioni che stanno influenzando il contesto competitivo complessivo e si è potuto osservare che l’Italia, pur non avendo imprese specializzate di grandissima dimensione, ha comunque operatori che si qualificano come global player di notevole dinamicità. La presenza, tra questi, di imprese cooperative dimostra come sia eterogeneo in Italia il mondo della cooperazione, nel quale convivono puri trasformatori fornitori dell’industria enologica e dinamiche imprese integrate protagoniste sui mercati internazionali. In questo gruppo di testa ci sono, poi, alcuni gruppi privati italiani di grande tradizione, anche se caratterizzati da percorsi evolutivi diversi, e una multinazionale delle bevande, la Campari, che sta espandendo rapidamente la sua partecipazione al mercato del vino, seguendo l’esempio delle altre grandi multinazionali delle bevande. Il sistema delle imprese vitivinicole italiane ha visto, negli ultimi anni, numerosi episodi di fusioni, acquisizioni e ingresso nel settore di soggetti esterni (come banche e assicurazioni), ma questi non sono comunque stati in grado di determinare un mutamento significativo della fisionomia del settore. Complessivamente le imprese con un fatturato superiore ai 10 milioni di euro sono circa 50, che insieme realizzano circa il 20% del fatturato nazionale del vino. Il sistema delle imprese è dunque poco concentrato. Peraltro, l’evoluzione della domanda e l’interesse per le produzioni fortemente legate al territorio ha fatto crescere, negli anni passati, il numero delle imprese di produzione capaci di operare con un marchio proprio e uscire dai circuiti locali per presentarsi sul mercato nazionale e internazionale. Ne è prova il crescente numero di produttori presenti nelle guide del vino e a fiere come il Vinitaly (da 130 a più di 3000 negli ultimi 40 anni). Molte imprese hanno, però, cercato di potenziare la propria competitività, dando vita ad accordi di natura strategica finalizzati allo svolgimento di attività di ricerca e cogestione di attività di produzione e distribuzione. Certamente, comunque, il comparto nel quale si è assistito alle fusioni più significative è quello della cooperazione, che infatti esprime le due imprese vitivinicole italiane di maggiore dimensione. In questa ricerca di assetti aziendali e partnership finalizzate ad acquisire una più vantaggiosa posizione competitiva, le imprese italiane hanno cercato i propri partner principalmente in Italia e pertanto, attualmente, il sistema vitivinicolo italiano si caratterizza, rispetto allo scenario mondiale, per una bassa internazionalizzazione del sistema produttivo, sia perché sono modesti, fino a ora, gli investimenti esteri delle imprese italiane, sia perché sono ancora più esigui gli investimenti di imprese estere in Italia.

Distribuzione

Il sistema vitivinicolo italiano provvede alla distribuzione del prodotto in Italia e all’estero attraverso un sistema complesso, che sta subendo importanti trasformazioni. Nell’approvvigionamento del mercato interno i sistemi distributivi delle aziende sono molto articolati, perché le imprese hanno come interlocutori potenziali un enorme numero di punti di distribuzione al dettaglio e si sono sviluppate diverse tipologie di canale specifiche per l’approvvigionamento della ristorazione commerciale e del piccolo dettaglio specializzato e non specializzato, e per l’approvvigionamento della grande distribuzione e della ristorazione organizzata. Certamente, la riorganizzazione dei sistemi di distribuzione è condizionata dalla crescita del ruolo della grande distribuzione organizzata, che ormai gioca in Italia un ruolo di primissimo piano anche nella distribuzione del vino. Considerando tutti i vini, il canale moderno (iper/super, liberi servizi, discount) veicola più del 70% del vino acquistato per i consumi domestici. In questo canale prevalgono gli acquisti dei vini nella fascia di prezzo tra 1,5 e 3 €/l. Sono però in notevolissima crescita i discount, testimonianza evidente della necessità e volontà delle famiglie di contenere la spesa per il vino di uso corrente. La crescita dei discount e, in misura più contenuta, degli iper e supermercati è accompagnata da una forte contrazione degli acquisti nel dettaglio tradizionale, tipologia di distribuzione del vino che appare in difficoltà nell’offerta degli standard di economicità e assortimento richiesti dalla clientela, e nella quale si concentrano gli acquisti di vino sfuso. Per quanto riguarda l’approvvigionamento dei mercati esteri, la distribuzione delle imprese vinicole italiane avviene con modalità diverse. La più tradizionale e diffusa è quella del contatto con importatori esteri, o operatori della grande distribuzione, nei diversi Paesi di destinazione delle esportazioni. Altre imprese affidano il contatto con i soli mercati esteri a società di distribuzione oppure a broker specializzati. Alcune delle società di maggiore dimensione hanno, invece, deciso di dotarsi di proprie società di distribuzione nei mercati esteri chiave, altre ancora affidano la distribuzione all’estero a società di distribuzione internazionale con operatività globale, come Maxxium Worldwide, e, infine, alcune imprese stanno valutando l’opportunità di introdurre nei principali mercati nuove figure (brand ambassador) con il compito di sviluppare un contatto diretto con il mercato estero (a fini promozionali e di intelligence) che la sola relazione con l’importatore non garantisce. Anche nel campo della distribuzione nei mercati internazionali, la pressione competitiva sta sottoponendo le strutture tradizionali a una forte spinta che indurrà, certamente, intensi processi di riorganizzazione. Le cantine imbottigliatrici direttamente legate alla produzione dell’uva e alla trasformazione stanno puntando molto negli ultimi anni alla vendita diretta del vino in cantina, cercando di cogliere le crescenti opportunità dell’enoturismo e del turismo enogastronomico in generale. Per valorizzare meglio queste opportunità, in tutte le regioni italiane numerose aziende vitivinicole si sono associate per dare vita a dei percorsi integrati nei territori di appartenenza denominati Strade del Vino. Queste – attualmente circa 130 – consentono ai visitatori di conoscere le diverse aree di produzione, attraverso percorsi tra le vigne, visite di aziende, punti di ristoro specializzati nell’enogastronomia dell’area dove insiste la strada, punti di vendita dei prodotti del luogo, agevolando quindi i visitatori nella conoscenza dell’offerta e quindi nell’acquisizione di quella fiducia nei prodotti che stimola l’acquisto diretto.

Il sistema vitivinicolo italiano e le sfide del futuro
Le imprese vitivinicole italiane hanno sperimentato negli anni ’90 un periodo certamente felice in termini di profitti, che ha potuto sostenere anche un volume di investimenti molto elevato, consentendo un generale dinamismo comparabile a quanto è avvenuto nei Paesi emergenti. Negli ultimi anni le performance delle imprese italiane hanno risentito dell’accresciuta competizione sia sul mercato internazionale sia su quello interno. Alcune imprese sono riuscite a stabilizzare o a migliorare i propri risultati, ma altre, quelle più deboli in termini strutturali e di capacità di marketing, hanno sperimentato crescenti difficoltà. Le prospettive di evoluzione del mercato indicano indubbiamente un ulteriore incremento della selettività del contesto competitivo. Ciò nonostante, il sistema vitivinicolo italiano ha certamente le risorse materiali e immateriali per rimanere sul mercato e rafforzare la sua posizione. Le imprese italiane dovranno diventare, però, sempre più efficienti, rafforzando la capacità di lettura dell’evoluzione della domanda in Italia e all’estero, sviluppando partnership e forme di integrazione capaci di compensare le debolezze dimensionali e affinando la capacità di gestire un’offerta articolata e di offrire un elevato servizio ai clienti. Il patrimonio di vini provenienti dai vitigni storici nazionali (a cui spesso si fa riferimento come vitigni autoctoni) è un punto di forza importante in un mercato che premia l’originalità e la caratterizzazione dei prodotti; questi dovranno essere, quindi, valorizzati in sinergia con i nuovi vini che l’Italia ha espresso a livelli di eccellenza. Lo sforzo delle imprese dovrà essere, però, sostenuto da una costante e rapida evoluzione del quadro istituzionale che porti a un adeguamento delle normative sulla produzione, sulla garanzia dei prodotti e a efficaci politiche per l’innovazione, la ricerca e il credito. Questa è certamente una condizione essenziale per vincere le sfide del futuro.

 


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