Volume: le insalate

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: richieste del consumatore

Autori: Daniele Tirelli

Il 94% dei nostri connazionali consuma, in un modo o nell’altro, insalate. Il 22% ne fruisce come base di un piatto unico, sostitutivo di altri più tradizionali. La metà consuma lattuga o indivia una o due volte al giorno. Sono tratti di una nuova e interessante abitudine che segna il ritorno, dopo l’enfasi sul consumo carneo tipico della modernizzazione del Paese, a un regime dietetico tendenzialmente più povero di calorie e grassi. Se un tempo la prevalenza delle verdure sulle carni era imposta dalle ristrettezze economiche di gran parte della popolazione, oggi questa enfasi sul consumo di vegetali risponde a una razionalizzazione dei canoni dietetici utili ai fini della cura della propria salute e dell’estetica personale. Le insalate rappresentano, al tempo stesso (assieme alle mele), l’esempio più eclatante e convincente della capacità del marketing di trasformare una commodity per antonomasia in un prodotto trendy, ad alto valore aggiunto, sempre più frequentemente nobilitato da brand prestigiosi. In breve, ciò che è accaduto al mercato nazionale delle insalate nell’ultimo decennio appare in palese controtendenza con il grigiore che ha caratterizzato la domanda di tanti altri beni di consumo confezionati. Esso costituisce pertanto un caso emblematico di come si possa valorizzare la produzione dell’agricoltura italiana rispondendo alle esigenze dei consumatori con una loro piena soddisfazione. Le insalate rappresentano (sia consentito un abuso del termine) un prodotto alimentare “post-moderno”. Sono infatti la base di preparazioni che fanno della mescolanza di sapori e aromi la chiave di un enorme numero di varianti di meal solution, sconosciute alla tradizione gastronomica italiana. Attualmente solo il 3% della popolazione mangia insalata scondita o quasi. La quasi totalità la insaporisce con olio extravergine, limitando al 4% l’uso dei più leggeri oli di semi. È abitudine diffusa aggiungervi anche una nota acidula grazie alla moda ormai consolidata dell’aceto balsamico (46%), dell’aceto di vino o del limone (30%). Tuttavia, la fruizione odierna delle insalate non si limita certo a questo parco condimento. Lattughe e indivie costituiscono, come si è detto, la base, il veicolo per preparazioni più complesse che prevedono in primo luogo i pomodorini (ciliegini, datterini ecc.) i quali, per il 72% di consumatori, sono il complemento ideale dell’insalata. I pomodorini, per inciso, costituiscono un altro straordinario fenomeno di innovazione sul piano della diversificazione varietale e del marketing del prodotto deperibile. Ulteriormente, il 63% degli italiani insaporisce la propria insalata con l’aggiunta di tonno e nel 57% dei casi con olive. Vengono poi menzionati, con percentuali minori, altri ingredienti quali cipolle, formaggio, uova, ravanelli, noci ecc. Si tratta di indicazioni importanti poiché evidenziano un tratto sottile, ma importante, delle attuali motivazioni di acquisto e di consumo (aspetti da tenere ben separati!). La crescita della domanda di insalate si è accompagnata in sostanza alla capacità di trarne un piacere gustativo offerto da innumerevoli varianti ottenute dalle più fantasiose combinazioni di sapori. Insomma, si è riusciti a correggere l’inevitabile monotonia del gusto del prodotto tale e quale. Un’altra soluzione è giunta, come vedremo, dalla predisposizione di mix in grado di conferire note aromatiche e amarognole grazie all’aggiunta di radicchio, rucola e altre erbe. Tuttavia, l’esigenza di sostenere l’appetibilità del prodotto implicava ulteriormente la soluzione al bisogno di un notevole contenuto di servizio, sostitutivo di un lavoro non trascurabile di elaborazione. A ciò si aggiungeva inoltre la necessità di avere facilmente a disposizione un’ampia gamma di insaporitori. Questi fattori hanno determinato un crescente apprezzamento per le nuove soluzioni di quarta e quinta gamma, le quali contribuiscono fondamentalmente, nonostante una problematica di prezzo non trascurabile, ad accrescere il valore di un prodotto altrimenti molto povero e destinato a subire un’involuzione negativa. Per qualificare in termini realistici la portata delle dichiarazioni circa le diverse varietà di prodotto, sono state mostrate ai soggetti facenti parte del campione delle fotografie di diversi tipi di lattughe o indivie. Le risposte ottenute, previo suggerimento di alcuni nomi, sono mostrate nelle tabelle seguenti. Se ne deduce che, a parte il caso molto peculiare della lattuga romana, morfologicamente ben diversa dalle altre, la capacità di associare l’informazione visiva ai nomi specifici è scarsa: più scarsa tra gli uomini che tra le donne. Da qui l’importanza della comunicazione in-store tesa a chiarire non solo i nomi, ma le specificità del prodotto e della sua eventuale stagionalità, al fine di orientare il consumatore a una scelta più razionale nel momento dell’acquisto. Esaminando ora il quadro generale nel quale si colloca il consumo di verdure e di insalate, si può osservare che la percentuale di coloro che seguono regimi poveri di carni rosse o bianche o vegetariani in senso lato è dell’8% tra le donne e del 3% tra gli uomini. Da notare però che le storiche differenze tra Nord e Sud relativamente alle dimensioni del consumo carneo pro capite sembrano oggi praticamente scomparse. In breve, questo scelta di consumo sembra essere oggi non più determinata da fattori economico-sociali, bensì da condizionamenti prettamente culturali. Se consideriamo poi le abitudini relative al consumo di pesce, che secondo certe interpretazioni non è in contrasto con le diete vegetariane meno strette, il quadro è quello illustrato nella tabella di riferimento. Un’altra questione esplorata da un’enorme mole di studi antropologici è quella relativa al “cotto” e al “crudo”. Ebbene, le verdure crude sono giudicate nel 90% degli intervistati più ricche di vitamine e di elementi nutritivi. Tuttavia, il pubblico si divide a metà circa il giudizio sulla loro digeribilità. Ne discende che una grande percentuale degli italiani ritiene che la cottura della verdura ne riduca gli apporti nutrizionali. Tuttavia, la fruizione di verdure crude suscita non poche ansie, motivate dalla supposta presenza di eventuali residui di metalli e sostanze chimiche, nonché di una pericolosa flora batterica. Venendo al prodotto insalata in quanto tale, esaminiamo ora quali caratteristiche vengono maggiormente apprezzate dalle varie componenti demografiche. Al primo posto tra gli attributi richiesti si colloca la “croccantezza” (68% di preferenze) e poi, ben distanziati, la consistenza, la dolcezza, la tenerezza e l’aromaticità. Il prodotto deve poi essere nel 62% dei casi di un bel verde chiaro, ma anche (50%) di un verde più marcato e intenso. La mappa percettiva ottenuta con il metodo della correspondence analysis evidenzia come le preferenze si dividano in base al genere e all’età. Il pubblico maschile predilige un prodotto più sostanzioso e più ricco e al crescere dell’età, con l’educazione del gusto, si apprezzano varietà più aromatiche e saporite come indivie e radicchi. Come viene mostrato dalla mappa percettiva (a) si nota che le preferenze di uomini e donne presentano una certa differenziazione. Il pubblico femminile preferisce insalate bianchissime, tenerissime, dolci e croccanti. Quello maschile è invece più spostato verso insalate con foglie verdi succose e anche amarognole. Venendo alle tipologie (termine generico utilizzato per circoscrivere gli stereotipi tipici della cultura popolare e in questo senso analogo a quello di “varietà”), troviamo al primo posto del gradimento espresso un’“insalata” che tale non è, ovvero la rucola o ruchetta, di fatto appartenente alla famiglia delle Brassicaceae (57% di gradimento). Segue la lattuga romana (40%) e poi un’altra presenza estranea: la valerianella o songino, appartenente alla famiglia delle Valerianaceae. Il songino riscuote un apprezzamento pari a quello delle lattughe da taglio e della lattuga “cappuccio”. Più distanziate appaiono invece le cicorie, tra le quali compare anche il cavolo verza, gradito al 19% degli intervistati. Da segnalare poi un’interessante menzione per le erbe di campo, gradite in un caso su dieci. La mappa percettiva (b) ottenuta con il metodo della correspondence analysis e dei “tasselli” di Voronoi (ottenuti in base alle distanze dei baricentri dei dati osservati) mostra come si distribuiscono le preferenze per le varietà in base al sesso e all’età. In particolare, radicchi e cicorie per il loro sapore amaro piacciono di più alla popolazione matura. Erbe e misticanza incontrano maggiormente il gusto femminile. Passando alle abitudini di acquisto, le insalate comprate più frequentemente restano quelle a cespo intero (54%), mentre quelle confezionate pronte al consumo toccano il 38%, a cui va aggiunto un 13% del campione che predilige il prodotto semplicemente pronto da lavare. Si tenga conto però che un 20% di acquirenti utilizza pragmaticamente tutte queste alternative. Ne emerge di conseguenza un quadro in cui si evidenzia il ruolo del tutto consolidato e in continua espansione del segmento a elevato contenuto di servizio costituito dalle insalate in busta o di quarta gamma. Si tratta di un settore particolarmente dinamico, che offre sia ai produttori sia ai distributori interessantissime prospettive. Per un altro verso esiste però un lungo cammino ancora da compiere per convincere i consumatori finali delle positive valenze delle insalate “industriali” e in primo luogo della loro salubrità. Alla domanda basilare “C’è da fidarsi delle insalate in busta pronte all’uso?”, rispondono affermativamente il 75% degli uomini e il 70% delle donne. Tuttavia, questa risposta se presa a sé stante sarebbe ingannevole. Si è proceduto pertanto a qualificare questo assenso generico. Come prevedibile, il risultato finale appare abbastanza contraddittorio. Il dubbio che i “residui” batterici o chimici veicolati dal prodotto possano costituire un problema non trascurabile è stato evidenziato da ulteriori domande. Esse hanno posto in luce come esso costituisca lo scoglio principale a una diffusione più rapida del prodotto: un problema che il marketing di domani saprà aggirare adeguatamente. Il 57%, ovvero una buona maggioranza degli intervistati, ritiene infatti che sia una pratica consigliabile lavare di nuovo il prodotto imbustato e il 19% pensa addirittura che sia saggio aggiungere all’acqua disinfettanti quali Amuchina. Si tratta di un’ulteriore conferma della presunta maggiore sicurezza delle verdure cotte, che sono reputate dall’85% degli intervistati più affidabili di quelle crude. È una preoccupazione che si riflette anche nell’ipotetica maggior presenza di metalli pesanti e residui chimici nel “crudo” piuttosto che nel “cotto”. D’altra parte, innumerevoli osservazioni antropologiche hanno sottolineato come la cottura svolga, nell’immaginario collettivo, anche una funzione di purificazione del prodotto nella sua forma naturale. Certamente il problema della salubrità delle insalate in busta non è trascurabile e al proposito enti e istituzioni europee stanno potenziando norme e controlli. Tuttavia il vero test sulla loro qualità dovrebbe nascere dal paragone tra il livello di sicurezza delle insalate sfuse dopo il loro lavaggio casalingo e quello praticato nel prodotto confezionato. Sarebbe cioè auspicabile una seria verifica effettuata nelle situazioni normali delle tante famiglie italiane. È facile dedurre che sul piano statistico il confronto tra i dati giocherebbe a favore del prodotto pronto all’uso, sebbene ciò che conta realmente dal punto di vista del marketing siano il percepito e il giudizio espresso a livello di massa. In termini di garanzie salutiste certamente l’offerta dei supermercati appare più qualificata di quella dei mercatini e degli ambulanti: lo afferma l’86% degli uomini e il 78% delle donne. Resta tuttavia un’area di criticità a cui prestare molta attenzione soprattutto da parte della distribuzione moderna. Solo il 56% della popolazione, infatti, si dice certa della freschezza del prodotto e il 64% della sua qualità. Grande diffidenza suscita anche la qualità dell’insalata nelle preparazione dei panini nei bar e in altri luoghi di ristorazione (77%). Chiediamoci allora chi può dissolvere i dubbi sul livello qualitativo delle verdure e dell’insalata. In questo caso ancor più che in altri la risposta è la marca! Lo auspica il 43% degli individui, mentre il 33% è comunque abbastanza d’accordo. Ciò detto, il problema principale resta la percezione di un prezzo tuttora ancora molto elevato del prodotto confezionato (79%), un prezzo compensato tuttavia dalla sua estrema comodità, riconosciuta dalla quasi totalità dei nostri connazionali (96%). La sua peculiarità è anche quella di non far scattare, come in altri casi, il classico problema della “diminuzione del ruolo” della “madre di famiglia”. È ben noto che prodotti che esentavano completamente le casalinghe dal compito della preparazione dei pasti hanno incontrato una sottile, ma persistente resistenza femminile. Il problema in questo caso, invece, non si evidenzia. Ad aumentare ulteriormente l’apprezzamento generale è il contenuto di servizio del prodotto costituito, in particolare il gradimento riscosso dai mix di varietà, che evitano l’obbligo di un acquisto di tante referenze (75%). Infine, l’insalata è una verdura che appare per il 65% dei casi ormai completamente destagionalizzata. Un altro tema di grande interesse riguarda la salubrità delle insalate pronte. All’estero varie autorità sono intervenute nella regolamentazione delle tecniche di coltivazione e dell’uso delle acque. L’eco di questo dibattito è giunto anche nel nostro Paese ed è stato amplificato dai media, con effetti percepibili sul vissuto del prodotto. Ne consegue che questi messaggi, a volte confusi a volte generici, hanno alimentato una serie di preoccupazioni circa la reale igienicità del prodotto e delle confezioni. Di conseguenza, molti consumatori/consumatrici propendono per un ulteriore lavaggio del prodotto pronto al consumo, vanificandone così il principale vantaggio. Un secondo tema che tocca l’interesse del settore è il “caro-insalate pronte”. Si tratta in realtà di un falso problema che il libero mercato si incarica di risolvere quotidianamente. Tuttavia, la questione si pone poiché se l’insalata di quarta gamma, agli occhi di un consumatore critico, sembra uguale alle altre, in realtà il processo industriale e logistico giustifica prezzi più alti, che seguono una logica non diversa da quella applicata ad altre materie prime agricole. I grandi scarti della materia prima, la specifica intensità di lavoro, il costo del confezionamento e del trasporto, il tutto condizionato dall’estrema deperibilità del prodotto finale, fanno sì che il prezzo finale sia anche 7-10 volte quello del prodotto sfuso e tal quale. Un diligente e paziente lavoro di informazione al consumatore si rende quindi doveroso al fine di agevolarne le scelte nel punto vendita. A tutto ciò può concorrere la logica della marca, tenuto conto che la relazione tra insalate e brand di prodotti ortofrutticoli è complessa e oltremodo interessante. La necessità di una maggiore garanzia emerge dall’esplorazione della mentalità del grande pubblico. Molti consumatori, alla luce dell’indagine condotta, tendono a sedimentare il ricordo non solo di marche effettivamente presenti sul mercato, ma anche di altre che sembrano egualmente legittimate a firmare confezioni di verdure freschissime e pronte al consumo. Al primo posto assoluto troviamo dunque Bonduelle, che gode di una awareness (suggerita) del 71%. Seguono i marchi di insegna Coop, Conad, nonché quello di Esselunga (considerata nelle regioni in cui opera). Dunque Bonduelle, il brand che si può dire abbia creato il mercato delle insalate pronte in Italia, coglie il top of mind, ben distanziato dagli altri. Emerge invece il ruolo determinante delle marche private delle maggiori catene della grande distribuzione, le quali sono entrate progressivamente nel mercato acquisendo quote cospicue e crescenti. Resta aperto il dibattito se queste private label possano o meno essere considerate marche vere e proprie, questione che però, ai fini della comprensione del business, risulta poco importante. Questo mercato modernissimo nella sua unicità sembra dunque obbedire a logiche di marketing molto peculiari, che sostanzialmente lasciano intravedere nel futuro una tendenza a una sua ulteriore altissima concentrazione. Ne discende che, in prospettiva, l’industria di marca sarà obbligata a giocare perennemente il ruolo di innovatore price-maker e che la grande distribuzione colmerà il vuoto alle sue spalle segmentando i comparti maturi grazie alla leva del prezzo. Dai dati mostrati nella relativa tabella emerge in sostanza che teoricamente esiste uno “spazio mentale” dei consumatori permeabile all’entrata di altri marchi noti. In via di principio, è senz’altro possibile che altre marche, già note nel campo delle conserve vegetali e dei surgelati, estendano la loro offerta a una gamma di prodotti freschissimi, tra cui le insalate. Tuttavia, le barriere all’ingresso dei nuovi brand, in termini di promozione e di pubblicità, sembrano ormai così alte da risultare proibitive. Resta invece aperto il dibattito sul posizionamento effettivo delle marche di insegna. In un contesto in cui la dinamicità e la capacità di innovazione del mercato hanno consentito loro di affermarsi con uno sforzo relativamente modesto, sembrerebbero giustificati maggiori investimenti sul piano del marketing-at-retail a fronte di esiti ancor più soddisfacenti. L’impegno profuso dalle maggiori catene nel consolidare le garanzie qualitative dei propri prodotti costituisce pertanto una base su cui costruire una fedeltà dei consumatori ancora maggiore. Stiamo parlando infatti di un mercato di grandi dimensioni. Una stima prudenziale circoscrive il giro d’affari al dettaglio del totale insalate attorno ai 2,3 miliardi di euro. A ciò va aggiunto il valore indefinibile delle vendite ai canali del fuori casa e quello implicito dell’autoproduzione e dell’autoconsumo. In breve, la spesa media annua delle famiglie italiane (a cui si attribuiscono in media 2,7 componenti) si aggirerebbe attorno ai 100 euro. Per inciso la cosiddetta quarta gamma in questo comparto ha raggiunto la ragguardevole dimensione di 700 milioni di euro, equivalente a un 31% circa del totale. Si tratta dunque, nel suo insieme, di un mercato davvero importante che viene tuttora canalizzato solo parzialmente dalla distribuzione moderna, la quale predilige il prodotto confezionato per alcune semplici ragioni. La prima è legata alla produttività del punto di vendita: a parità di peso, il valore del confezionato è notevolmente superiore a quello del prodotto sfuso (da 7 a 10 volte). La seconda è la maggiore lunghezza della sua shelf-life, già di per sé brevissima non solo dal punto di vista qualitativo, ma anche da quello estetico. Gestire una profittevole rotazione di un prodotto altamente deperibile come le insalate richiede infatti una grande professionalità del retailer per minimizzare gli scarti e un’efficientissima catena logistica in grado di approvvigionarsi, in base alle stagioni, tenendo conto della conformazione orografica del nostro territorio e della viabilità. Si richiede pertanto una filiera sempre più efficiente e collaborativa da ogni punto di vista. La terza è la garanzia salutista che il prodotto imbustato offre al responsabile del punto di vendita. Per quanti progressi abbia fatto l’agricoltura italiana, le insalate, come tutte le verdure a foglia e proprio per le loro modalità di fruizione, restano un prodotto estremamente delicato dal punto di vista del perfetto controllo igienico. Se da un lato la produzione industriale del confezionato è costantemente sotto il controllo delle autorità sanitarie e dei gruppi di pressione consumeristi, la vera incognita è costituita dallo spread tra il suo reale livello d’igiene e quello del prodotto sfuso mondato, lavato e conservato in casa, di fatto molto meno sicuro. Di certo la severità dei controlli operati anche sulla verdura sfusa esibita dalla grande e moderna distribuzione è notevolmente superiore a quella della vendita ambulante o tradizionalmente destrutturata. Molti aspetti delle polemiche sollevate in varie sedi sono pertanto assai discutibili. Per tutte le ragioni suddette l’evoluzione della quarta gamma è la soluzione del futuro. Rientrando nelle logiche della gestione programmata delle forniture, essa tende inoltre a risolvere anche il problema di un assortimento più ampio di iper- e supermercati. Da questo punto di vista la gestione delle referenze, considerate in termini di formato, tipologie, marche, è piuttosto varia a seconda delle insegne e dell’ampiezza delle superfici di vendita, il che rende problematica la verifica del prezzo percepito. L’indagine qui presentata fornisce alcuni dati di orientamento che mostrano una certa correttezza nell’individuazione del valore modale sia dello sfuso sia del confezionato. Resta da considerare la notevole varianza delle risposte, tenuto conto che non esistono, come in altri casi, particolari valenze del prodotto in sé (come DOP, IGP, primizie, raccolte tardive ecc.). In questo senso una maggiore leggibilità in termini di prezzo anche dello scaffale delle insalate potrebbe risultare, oltre che auspicabile, profittevole ai fini della crescita ulteriore di un comparto inserito a tutto tondo nelle tendenze più dinamiche del consumo alimentare di massa in Italia.

 


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