Volume: la patata

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: richieste del consumatore

Autori: Daniele Tirelli

Le patate piacciono agli italiani, pur non essendo il loro consumo paragonabile a quello di altri Paesi occidentali. Di questo ortaggio colpisce soprattutto la versatilità in cucina. Ciò spiega come mai il 57% degli italiani lo consumi abitualmente e il 23% ne sia addirittura ghiotto. Le patate vengono apprezzate dunque da una larghissima parte dei consumatori intervistati i quali amano gustarle da sole, come contorno o come parte integrante di altre preparazioni culinarie. Addirittura il 94% dei nostri connazionali dichiara di apprezzarle cucinate in tutti i modi: lessate, fritte, al forno, al “cartoccio”. In breve, al pari del pomodoro, stiamo parlando di un ortaggio realmente “ecumenico”, apparentemente privo di grosse problematiche e che è entrato a far parte della dieta dei nostri connazionali con buone prospettive di ritagliarsi in futuro spazi ulteriori. La percentuale di chi non ne consuma è infatti la più bassa tra tutte quelle emerse da analoghe ricerche di mercato e riferite ad altri prodotti agricoli: meno del 2%. Questo tubero, la cui fruizione potrebbe essere giudicata, anche in Italia, “storicamente recente”, è stato incluso nelle varie diete popolari degli ultimi due secoli essenzialmente per ragioni di economicità. Si tratta di uno stereotipo tuttora diffuso (lo dicono 86 individui su 100), ma oggi la patata si è conquistata uno spazio autonomo nelle nostre abitudini alimentari a prescindere da questi aspetti. Più della metà dei consumatori afferma che essa non è un contorno come tanti altri, ma un apporto gastronomico con proprie specificità e un proprio valore gustativo. In particolare, il tubero fresco è molto più apprezzato di quello surgelato, come dimostra la risposta alla domanda “provocatoria” relativa alla preferenza delle patate preparate in casa rispetto a quelle genericamente “alla McDonald’s”. Le motivazioni di questo consumo sono insomma radicalmente mutate. Solo il 6% degli italiani è decisamente d’accordo nel definirle un cibo per i poveri mentre un altro 20% è abbastanza d’accordo. Una seconda osservazione riguarda le possibili differenze gustative di questo tubero, che sembrerebbe invece privo di specifici attributi. È significativa, al proposito, la dichiarazione del 36% dei consumatori che ritengono di poter distinguere chiaramente le differenze di sapore tra le tipologie di patate attualmente in commercio. Il 47% di loro ritiene invece di avere una certa difficoltà nel distinguerne la qualità. Sembra pertanto che prevalga una forte omologazione del prodotto, anche se questa osservazione non deve trarre in inganno. I consumatori, come nel classico caso dell’acqua minerale, non sanno razionalizzare le proprie scelte e i propri comportamenti, ma possono percepire piuttosto chiaramente sottili e diverse caratteristiche gustative. Venendo alle modalità di consumo più frequenti va detto che quella più apprezzata è anche quella più semplice: la cottura al forno (60%). Segue la lessatura con successivo condimento di olio e sale (la gradisce infatti più della metà dei consumatori) per poi giungere alla tanto demonizzata frittura, seguita dalla preparazione in forma di purè. A seguire tutte le altre preparazioni. Molto importante è poi la verifica del vissuto dietetico del nostro tubero che risulta essere molto positivo. Solo il 34% dei consumatori considera la patata “uno dei grandi nemici della dieta”. L’assenza di glutine e di grassi viceversa è stata colta correttamente anche dal pubblico femminile che ne apprezza adeguatamente questa peculiarità. Allo stesso modo ne vengono sottolineati il potere saziante e la ricchezza di fibre. Entrando in maggiore dettaglio si evidenzia tuttavia la difficoltà delle persone comuni nell’adattare i diversi tipi di patate in funzione delle modalità di preparazione più opportune. In generale le patate novelle vengono ritenute ideali per la cottura al forno (75% delle preferenze), un giudizio peraltro condiviso con quelle a polpa gialla che sono preferite a quelle bianche, le quali sembrano invece più adatte per il purè. Sebbene la consistenza della polpa più soda o più farinosa dell’una e dell’altra condizioni il risultato finale della frittura o della bollitura, un 36% degli intervistati utilizza tuttavia sempre lo stesso tipo di patate per ogni piatto. Viceversa, la metà delle famiglie sceglie correttamente tipi diversi in funzione dei piatti che prepara. Notiamo inoltre come anche per questo ortaggio sia rilevante il percepito sul piano simbolico della forma e del colore, indipendentemente da vere e proprie conoscenze specialistiche. Le “french fries” dei quick restaurant devono essere dorate e gialle al loro interno. Il purè deve essere tradizionalmente bianco latte. La spiegazione della persistenza di questi stereotipi, come è stato ripetuto anche in altri volumi di questa collana, si spiega attraverso i processi di gestione del processo informativo e valutativo messi in atto da ogni individuo. La psicologia dell’odierno consumatore evidenzia alcune caratteristiche particolari e ricorrenti. Se consideriamo il singolo consumatore nella sua fattispecie non idealizzata e astratta tanto cara ai sociologi, comprendiamo immediatamente come egli risponda a un principio semirazionale di minimizzazione dello sforzo connesso alla raccolta dell’informazione e alla massimizzazione del risultato che consegue. Le scelte rapide ed essenziali imposte dall’odierna vita quotidiana richiedono una conoscenza più o meno profonda dei beni e dei servizi potenzialmente utili per l’alimentazione domestica. Esse sono correlate a un dispendio di tempo più o meno cospicuo. Pertanto, a seconda della rilevanza che il prodotto da consumare ha nel complesso sistema delle scelte, ogni individuo utilizzerà costruzioni psicologiche più o meno schematiche e più o meno ricche di dettagli per determinare quale sia la scelta ottimale. Nel caso delle patate, al pari di quasi tutte le produzioni ortofrutticole, i metri di giudizio comunemente utilizzati si riducono appunto a “stereotipi”, a schematizzazioni che sembrano in molti casi estremamente funzionali in termini di risparmio di tempo e di costo della raccolta delle informazioni. Ovviamente in altre situazioni queste semplificazioni risultano penalizzanti, soprattutto quando inibiscono la fruizione di interessanti innovazioni. In sintesi, una patata per essere adeguata a un consumo soddisfacente deve essere preferibilmente ovale (56%), con una buccia liscia, chiara, senza imperfezioni (o germogli), di colore omogeneo, senza macchie nere e neppure verdi. Ovviamente nel nostro Paese si tende a valutare negativamente anche la presenza di tracce residue di terra e a pretendere un prodotto pulito ed esteticamente “bello” che non mostri una morfologia “irregolare”, difforme, a prescindere dalle caratteristiche biologiche del prodotto. Si tratta di una prima indicazione circa la contraddizione latente tra il desiderio di una “spontanea naturalità” di questo frutto della terra e l’esigenza di “normalizzarlo” con criteri più vicini alla regolarità seriale della produzione industriale. In sintesi, anche le patate devono essere “normali” e a loro modo belle. Uno spunto di riflessione circa il tema della razionalità nella scelta delle patate riguarda la percentuale non trascurabile (13%) di dichiarazioni relative al fatto che il profumo sia un importante indicatore per distinguere la loro qualità al momento dell’acquisto. Da questo punto di vista dobbiamo considerare il consumatore comunque razionale, intendendo con ciò che egli, sul piano individuale e in base alla sua base culturale, ha sempre “buone ragioni” per scegliere in un modo piuttosto che in un altro, e ciò indipendentemente dalla fondatezza scientifica dei suoi parametri di ragionamento. Questa premessa si rende necessaria nel momento in cui si vogliono interpretare le risposte fornite alla domanda: quali valenze nutritive di questo prodotto sono maggiormente apprezzate? Le conclusioni che se ne traggono evidenziano, come in tutte le altre tipologie di ortofrutta, l’effetto della “magia della parola”. Assieme a informazioni scientificamente corrette il grande pubblico, bersagliato da un enorme numero di messaggi, fa proprie anche suggestioni che possono apparire verosimili per quanto irrazionali. Ciò spiega le incongruenze evidenziate dalla tabella a lato. In essa, assieme all’enunciazione di nozioni corrette circa la ricchezza di carboidrati e di potassio e all’assenza di grassi, vengono menzionati potenziali apporti nutrizionali, in realtà inesistenti, di questo tubero. Alla patata si richiedono calcio, vitamina D, polifenoli ecc. che in realtà non può dare. Paradossalmente si cerca in essa anche la gluteina, la cui assenza la rende apprezzabile per chi ne è intollerante. Anche la tossica solanina viene percepita dal 6% delle donne come una presenza desiderabile, a testimonianza appunto di quale confusione si generi dall’ingorgo di messaggi che sedimentano nell’immaginario collettivo. In breve si dimostra che anche nel caso di un prodotto “culturalmente” semplice come la patata le idee si confondono notevolmente. Da qui la necessità di reindirizzare e rafforzare la comunicazione per renderla adeguata ed efficace. Dalla medesima tabella si coglie che il nome della patata viene spontaneamente associato alla presenza del selenio, sebbene non sia un elemento naturalmente presente in essa. È interessante notare a tal proposito quali effetti abbia prodotto un’azzeccatissima campagna pubblicitaria a sostegno delle patate coltivate nella provincia di Bologna. La nostra ricerca evidenzia pertanto come in realtà il pubblico dei consumatori non abbia ben chiaro che il contenuto di questo oligoelemento è dovuto a una particolare concimazione. Molti lo attribuiscono alla natura stessa del tubero considerandola una caratteristica sempre più apprezzabile. Ricercano la presenza di selenio nella patata ben il 45% delle donne intervistate e il 35% degli uomini. Resta aperta la questione tra questo desiderio contraddittorio di assumere maggiori quantità di selenio e quella altrettanto frequente di assimilare la vitamina C, altro oligoemento che nell’immaginario popolare assurge ai primi posti tra le sostanze più benefiche per l’organismo. Ciò detto emerge un altro dato in apparenza incongruente, ovvero il consumo di patate al selenio dichiarato dal 21% dei rispondenti. Si tratta di una percentuale esagerata che ovviamente supera di molto ogni riscontro oggettivo sul mercato, ma che indica un desiderio latente assai promettente per le aziende che hanno proposto questa interessante innovazione. In sintesi, molti individui pensano di aver consumato patate ricche di selenio, anticipando quella che probabilmente diverrà una tendenza di mercato sempre più robusta in un prossimo futuro. Non a caso alla richiesta di citare liberamente il nome di una marca di patate emerge nel 17% delle risposte e primo tra tutti il nome di Selenella (o Selenia o Selena). Segue a notevole distanza (6%) il marchio di un prodotto surgelato: Patasnella o Pizzoli (il suo produttore appunto). La maggior parte del campione degli intervistati non è in grado di ricordare una marca di patate che non sia una piccola produzione locale. Ancora più confuse sono le dichiarazioni circa le varietà reperibili in commercio. In prevalenza vengono menzionate la “pasta” gialla, bianca e rossa e in un numero molto minore di casi le località vicino ai luoghi in cui vivono i rispondenti. In sintesi, se si eccettua una lievissima percentuale che identifica la varietà con il territorio di Bologna, la risposta dei casi rimanenti è quasi del tutto negativa. Le patate non si differenziano secondo le varietà, conta piuttosto la vocazione territoriale: a creare la buona patata è il luogo più che la selezione genetica e la tecnica di coltivazione. Ne discende che alla richiesta di specificare l’origine delle migliori patate le risposte si distribuiscono in funzione della residenza degli intervistati. Un’eccezione è costituita dalla buona immagine che della propria produzione trasmette agli italiani l’Olanda. Per quanto riguarda le nostre regioni è invece l’Emilia-Romagna a raccogliere il favore di circa 1/3 della popolazione. Il fenomeno della globalizzazione dei commerci porterà a breve a un allargamento dell’offerta dei vari Paesi. In particolare è parso interessante esplorare quali effetti possa produrre l’introduzione delle varietà cosiddette “esotiche”, cioè provenienti da Paesi sino a oggi marginali dal punto di vista del commercio internazionale. Sebbene siano già presenti in alcuni negozi italiani, le “patate blu” (peraltro ben note in Francia) hanno raggiunto una certa celebrità essendo menzionate in servizi giornalistici delle riviste femminili e specializzate. Per quanto siano chiamate nel loro Paese d’origine “native” e tradizionali, in Italia esse appaiono tuttora come una stranezza. Dunque il 52% degli intervistati risponde che “sono scoraggianti” o di “non sentirne il bisogno”. Tuttavia un quarto della popolazione sarebbe curioso di assaggiarle e un 21% vorrebbe saperne di più. Ne consegue che, come già avviene negli Stati Uniti e in altri Paesi, il panorama assortimentale di questo prodotto potrebbe arricchirsi in futuro di alcune interessanti nicchie di mercato nella logica premium prize.

Dai consumatori agli shopper di patata

Venendo alle modalità d’acquisto e alla funzione del punto di vendita, si evidenzia come gli acquisti di patate siano ormai canalizzati nelle grandi superfici a libero servizio che veicolano ormai più del 70% del prodotto “tale e quale” e sfuso e ovviamente una percentuale ancora più alta di quello surgelato. Ciò significa che il peso di mercatini, ambulanti e aziende agricole sta diventando marginale. Le patate pesano sul fatturato a valore del canale supermercati più degli ipermercati dal 2,5 al 3,5% rispetto al totale ortofrutta, quindi dal 4,5 al 6% circa della sola voce “ortaggi e verdure”. Si tratta pertanto di una presenza obbligata nell’assortimento, che presenta tuttavia l’inconveniente del peso e dell’ingombro notevole. D’altra parte essa risente meno di altre della stagionalità, sebbene per le patate novelle la logica assortimentale della grande distribuzione richieda ancora una certa attenzione. Sul piano della varietà da loro offerta i retailer italiani si muovono ancora nella logica semplificata dei tipi bianca-gialla-rossa, nel tentativo peraltro di stabilizzare la qualità pur nella rotazione delle varie produzioni locali. Tutto questo in forza della constatazione che per le patate non vengono segnalate problematiche salutistiche degne di rilievo. Ciononostante anche la patata richiede esperienza sul lato degli acquisti effettuati dalle grandi catene distributive, per quanto essa non presenti ovviamente le difficoltà della frutta e di altri ortaggi. Una buona parte dei responsabili degli acquisti della distribuzione italiana ritiene comunque che anche in questo campo si potrebbe fare di più, valorizzando alcune tipicità, come per esempio la patata rossa di Colfiorito o quella Silana. La questione concerne tuttavia anche l’opportunità di collocare questi tratti distintivi e qualificanti del prodotto sotto l’ombrello della marca privata, un’argomentazione che deve essere ricondotta all’interno del dibattito più ampio circa lo sfruttamento del marchio d’insegna per i prodotti freschi e deperibili. Il tema non è affatto capzioso nonostante l’apparente standardizzazione del prodotto comunemente venduto. Infatti nel 47% dei casi i nostri connazionali ritengono, vero o falso che sia, di riuscire a percepire una diversità qualitativa tra le patate vendute nelle varie insegne. Ne discende che anche per esse comincia a incrinarsi la logica delle pura commodity. Peraltro solo l’11% risponde di non riuscire a reperire nel proprio supermercato il tipo di patate che desidererebbe trovare. L’11% dei clienti enfatizza invece la decadenza del loro sapore rispetto a quello che avevano in passato. Solo l’1% ritiene siano cariche di sostanze nocive. In quanto prodotto originariamente “sporco”, cresciuto nella terra e come tale propenso ad assorbirne gli umori, va detto che la patata gode in realtà di un percepito invidiabile, per di più considerato il clima di paure e di tabù che pervade attualmente la cultura alimentare degli italiani. Sul lato del confezionamento si potrebbero prospettare interessanti novità. L’acquisto a peso variabile resta tuttora prevalente nello spazio di vendita “massificato” dei negozi a libero servizio. La soluzione del prodotto confezionato a prezzo fisso andrebbe pertanto valutata in relazione alla maggiorazione del prezzo finale che comporta. A tal proposito si noti che il 55% degli intervistati colloca il prezzo normale di 1 kg di patate tra gli 80 centesimi e 1 euro; oltre 1/3 dei rispondenti ritiene invece che esso debba costare più di 1,50 euro. In conclusione, il prezzo regolare di questo tubero viene stimato più basso di quello reale pagato abitualmente. Si tratta di un fattore che dovrà essere preso in attenta considerazione qualora si vogliano introdurre significative innovazioni di prodotto.


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