Volume: l'uva da tavola

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: richieste dei consumatori

Autori: Daniele Tirelli

Introduzione

Agli italiani l’uva da tavola indubbiamente piace. Conseguentemente essa continua a essere oggetto di attenzione crescente da parte della distribuzione moderna che, negli ultimi anni, è arrivata, non senza qualche contraddizione, a razionalizzarne l’offerta al dettaglio e a farne una voce importante del proprio assortimento. Probabilmente l’immagine e il vissuto di cui l’uva godeva in un passato lontano di decenni si sono appannati come inevitabile conseguenza della “banalizzazione” dei consumi alimentari di largo e generale consumo. Con questo termine si intende alludere all’effetto di un’ampia e ubiqua disponibilità del prodotto e alla sua standardizzazione qualitativa che ha deproblematizzato ogni processo d’acquisto. La rivoluzione commerciale ha distribuito sul territorio ogni genere di consumo prolungandone il più possibile la presenza sugli scaffali. Conseguentemente ha tolto a questo frutto come ad altri quei tratti di specialità stagionale, di piacere gustativo limitato nel tempo che ne alimentavano il desiderio. Queste caratteristiche di effimerità dei prodotti agricoli prima della rivoluzione modernizzante della logistica e dei trasporti sono oggi pressoché scomparse. Se a ciò si aggiunge la dilatazione della loro disponibilità nei punti di vendita (grazie al reperimento del prodotto nell’altro emisfero), si comprende come anche l’uva tenda a essere agli occhi di un consumatore sempre più frettoloso e smemorato una sorta di frutto perenne da acquistare senza troppe preoccupazioni. L’effetto dell’attesa nel corso dell’anno si è attenuato sin quasi a scomparire essendo l’uva da tavola reperibile da giugno a Natale e in modo progressivamente più esteso anche da marzo a maggio. La standardizzazione delle migliori qualità e la scomparsa dell’autoconsumo fanno sì che anche per essa si manifesti l’“effetto banana” ovvero un’offerta immutabile di un frutto talmente perfetto e “seriale” in tutti i suoi attributi qualitativi che può essere assimilato ai prodotti confezionati d’origine industriale. Il processo d’acquisto è quindi deproblematizzato. Non richiede una specifica ricerca del giusto rapporto prezzo-qualità poiché la maggior parte del venduto nei diversi supermercati si equivale. È difficile infatti creare punti di differenza per la propria uva e questa è la pressoché generale ammissione degli operatori commerciali intervistati allo scopo. In questo contesto generale si deve citare inoltre la concorrenza che l’uva subisce sul piano della capacità di dare, grazie al suo sapore dolce, una gratificazione gustativa significativamente diversa. Il bisogno di “dolce” ha ispirato da sempre la cultura popolare degli Italiani in quanto desiderio insoddisfatto o come piacere riservato alle classi più agiate. Si tratta però di un desiderio ormai appagato da tempo. Il piacere di un grappolo d’uva oggi deve essere comunque comparato con quello ottenibile da un immenso assortimento di prodotti dolciari di ogni genere e in alternativa a essi. Diversi studi hanno mostrato come anche la popolazione infantile sembri mostrare segni di saturazione della sua naturale golosità. Il piacere del palato oggi nasce più frequentemente dalle infinite varianti degli snack salati che possono essere fruiti nelle più diverse occasioni della giornata. Ciò detto e tenuto conto del progresso goduto da ogni genere di produzione frutticola sia essa nostrana o esotica, non si deve trascurare il fatto che esiste anche una competizione sempre più accentuata tra le diverse varietà di frutta, rese anch’esse disponibili per periodi dell’anno sempre più lunghi. Certamente un elemento che le accomuna è la correlazione ipotetica tra il consumo di frutta e i benefici per la propria salute che porta la frutta ai primi posti tra gli alimenti dieteticamente corretti. Ma è davvero buona la frutta che acquistiamo? Sì, se è di stagione (61% molto d’accordo e 34% abbastanza) e questo pur se la nozione di stagione per i diversi tipi di frutta risulta piuttosto confusa. Entrando nel merito del vissuto dell’uva da tavola, la tabella a fianco mostra come in senso astratto e attraverso la menzione spontanea del gusto più accattivante l’uva da tavola si collochi al quarto posto tra le varie tipologie di dolce. I consumatori odierni non amano cioè un dolce troppo “dolce” bensì gusti più morbidi, lievemente aciduli, fruttati appunto. Si tratta di una prima vaga indicazione di come potrà evolvere la predilezione per il dolce e di come le diverse varietà di uva potranno eventualmente accompagnare questa tendenza generale. A questo proposito gli operatori e i ricercatori di mercato discutono su qual è effettivamente il fattore vincente per una giusta offerta di prodotto: ovvero se occorra cercare l’esaltazione della massima dolcezza o se viceversa possa avere un proprio spazio anche un prodotto con minor grado zuccherino in linea con i gusti di altri Paesi. È una questione aperta la cui risposta verrà trovata operando sul campo attraverso un lavoro di innovazione e di verifica continua.

Richieste e preferenze dei consumatori

Le ricerche sulle preferenze dei consumatori per i prodotti deperibili non sono numerose come quelle condotte sui prodotti alimentari confezionati. Può essere interessante quindi esaminare i risultati di un’indagine ideata da chi scrive e prodotta specificamente per quest’opera dalla società SmartResearch, che ha utilizzato un campione di 1267 individui con più di 18 anni, rappresentativo della struttura della popolazione italiana. In sintesi si può anticipare la conclusione che l’uva da tavola si presenta oggi come prodotto talmente ovvio da non suscitare particolari problematiche, curiosità o entusiasmi. Essa gode però di un evidente favore, come si evince dai dati che seguono. In termini di preferenze va detto immediatamente che l’uva bianca è certamente prediletta rispetto a quella nera o rossa. Il dato corrisponde quasi alla perfezione alle proporzioni del venduto rilevato da altre statistiche. Il pubblico femminile e quello più anziano accentuano questa predisposizione verso l’uva bianca così come accade nel Nord-Est dell’Italia. Ma cosa si pretende in termini di gusto dall’uva? Riesce questo frutto ad avere una propria “personalità”, una propria identità gustativa? Una propria unicità? La risposta ci è fornita dalle tabelle a lato. Verifichiamo dunque che l’uva deve avere per oltre due terzi della popolazione (senza particolari distinzioni) semplicemente il sapore di “uva”, mentre una percentuale non trascurabile apprezza un sentore di fragola che, sebbene non sia frequente da rinvenire nell’assortimento della moderna distribuzione, resiste tuttora come portato di una certa tradizione nella coltivazione della vite. Una declinazione più variata delle preferenze emerge invece dalla richiesta agli intervistati di specificare gli attributi specifici più apprezzabili. Al primo posto, com’è ben noto agli operatori del settore, si colloca la dimensione degli acini che devono essere turgidi e grandi (soprattutto per il pubblico maschile) e la succosità. Risalta in positivo anche la menzione della croccantezza che, nel caso delle donne, raggiunge il 49% delle preferenze: un dato interessante se si considera che le varietà croccanti in commercio hanno ancora uno spazio limitato. Ancor più rilevante è invece la posizione del “senza semi” che, come si vedrà, è attualmente oggetto di controversia tra i buyer della distribuzione moderna circa le sue reali prospettive di mercato. A esprimere un maggior favore per la seedless sono gli abitanti del nord che probabilmente sono stati maggiormente esposti all’offerta di prodotto di importazione con questa caratteristica, appunto. Ciò detto, la questione più importante diventa il collegamento mentale tra le caratteristiche preferite e il nome della varietà che rispecchia queste caratteristiche. La prima conclusione è, come evidenziato da altre ricerche condotte in precedenza per altri tipi di frutta, che la capacità di associare attributi a specifici nomi e di ricordarli da parte del grande pubblico risulta estremamente bassa. La spiegazione di questo fatto per alcuni sorprendente è abbastanza complessa. Basti tuttavia menzionare la constatazione che, soprattutto per i prodotti comuni della tradizione, lo sforzo di raccolta e di gestione mnemonica dell’informazione è in genere molto basso. I consumatori ritengono di saperne abbastanza per poter operare una scelta corretta e soddisfacente di prodotti come una pera, un’arancia o l’uva e che non sia particolarmente utile concentrarsi sul ricordo di un nome e su tutto ciò che esso sottintende in termini di origine, stagionalità, modalità di coltivazione ecc. La scelta avviene d’impulso e in modo automatico in funzione dell’aspetto del prodotto, magari di un assaggio e soprattutto dell’abitudine. Dunque la classifica riportata è ben lontana dal rappresentare le quote di mercato delle diverse varietà e colpisce inoltre quel 39% di individui che non sanno dare spontaneamente un nome all’uva che consumano. Dunque, anche in questo caso il lavoro per rafforzare la cultura alimentare dei consumatori e la loro capacità di distinguere correttamente è all’inizio. Ne discende che, esplorando i riferimenti geografici che possono evocare una zona di produzione di uva eccellente, dobbiamo constatare un livello di confusione ancora maggiore. Come si può cogliere dalla tabella in basso il dato della Sicilia e della Puglia che potrebbe apparire in linea con le scelte qualitative del mercato è inficiato dall’ulteriore sequenza di risposte riferite a Toscana, Piemonte, Emilia ecc., che dimostrano come l’origine giochi in questo caso un ruolo abbastanza fittizio. Quale sia l’origine dell’uva da tavola acquistata è per la maggior parte degli italiani un mistero.

Andamento del mercato

I dati raccolti e sistematizzati da GFK-Eurisko mostrano nel 2009 una crescita moderata degli acquisti complessivi di uva da tavola da parte delle famiglie italiane. In realtà considerando che si tratta di una cosiddetta commodity, parte della più genuina tradizione alimentare italiana, un punto percentuale di crescita in un anno critico come il 2009, in cui si è parlato forse esageratamente delle difficoltà delle famiglie a mantenere il proprio standard di vita, risulta tutt’altro che trascurabile. Certamente alla tenuta del mercato ha contribuito la distribuzione moderna (di cui fa parte anche il canale discount) che agendo sul lato dei prezzi contenuti e sulla razionalizzazione degli acquisti è stata in grado di trasferire al consumatore tutti i vantaggi di una filiera accorciata. Possiamo constatare allo stesso tempo che l’“effetto discount” agisce attualmente più sul piano della minaccia latente che su quello di un’effettiva sostanziosa sottrazione di volumi al canale della GD-DO che continuerà ancora ad assorbire quote di spesa dal mondo variegato degli altri punti di vendita. L’acquisto annuo per famiglia sembra pressoché costante e vicino ai 10 kg annui. Allo stesso tempo la penetrazione in famiglia che è vicina all’85% mostra ancora un residuo potenziale di crescita se si considera che per il totale frutta la penetrazione è praticamente completa. Facendo riferimento alle abitudini d’acquisto relative all’uva da tavola cogliamo l’evidenza della rilevanza assunta dalla GD-DO e di come il canale discount copra tuttora solo il 16% del parco clienti potenziali. I dati presentati mostrano in estrema sintesi come le sorti future del prodotto siano nelle mani delle aziende della distribuzione moderna le cui logiche d’acquisto necessitano di essere analizzate accuratamente e comprese affinché tutta la filiera possa contribuire alla canalizzazione più efficiente e remunerativa sia possibile concepire.

Logica delle catene della distribuzione al dettaglio

La prima osservazione è relativa al fatto che oggi anche in Italia le maggiori catene adottano un approccio di filiera integrata indispensabile per esercitare un controllo severo e accurato della qualità di ciò che offrono. Questo principio, che si applica a quasi tutto il comparto dell’ortofrutta, è valido a maggior ragione per l’uva da tavola con tutte le sue peculiarità. L’uva copre dal 3 al 5% delle vendite di ortofrutta e dall’8 al 10% del fatturato della sola frutta nelle varie catene di super e ipermercati. Le vendite in volume, come si è visto, sono in genere in crescita, anche se in termini di valore appaiono pressoché costanti. Il problema principale da risolvere da questo punto di vista è fondamentalmente la dimensione e l’organizzazione dei fornitori di questo prodotto. Paradossalmente ci troviamo nella situazione per cui le grandi catene distributive auspicano la crescita dimensionale dei loro fornitori agricoli mentre cercano di contrastare il potere di mercato dei loro grandi fornitori industriali. La logica delle grandi catene che ormai controllano, come si è visto, oltre la metà del mercato è ispirata alla maggior semplificazione possibile del processo d’acquisto e alla standardizzazione o meglio all’omogeneità della qualità. Si tratta di un’esigenza imprescindibile per le realtà maggiormente centralizzate (come Coop, Carrefour, Esselunga ecc.) che solo in questo modo possono rendere efficaci ed efficienti i loro processi di controllo sempre più avanzati e automatici. Un seconda esigenza sempre più pressante è la ricerca di maggiore flessibilità e duttilità dell’offerta a fronte delle richieste implicite nelle campagne promozionali che stanno assumendo, anche per l’uva, maggiore frequenza e notevole importanza. I volumi richiesti per queste iniziative speciali stanno diventando in alta stagione davvero rilevanti e la loro gestione sempre più sofisticata. L’autunno 2009 risulta da questo punto di vista emblematico in funzione della grande campagna promozionale mostrata dal leader di mercato: Coop Italia. Questa cooperativa di consumo, che attualmente tratta più di 21 mila tonnellate annue di prodotto, nel 2009 ha sperimentato le proprie enormi potenzialità proprio con l’uva da tavola, veicolandone ai propri clienti 2800 tonnellate in soli 15 giorni. Si è trattato di un’iniziativa con un forte sostegno pubblicitario di volantini e inserzioni stampa, concordata con le due regioni produttrici Puglia e Sicilia per offrire al pubblico la prima qualità al prezzo di 70 centesimi al kg garantendone, allo stesso tempo, 50 ai produttori. In ogni caso il processo di concentrazione dell’offerta per rispondere adeguatamente alle esigenze delle catene è in fase di miglioramento. Importanti restano la figura dell’intermediario di zona e le strutture cooperative che rimediano ai limiti dimensionali delle aziende produttrici. Queste realtà contribuiscono soprattutto a esercitare il controllo congiunto sulla qualità previsto da capitolati sempre più precisi e stringenti e peraltro indispensabili alle nuove strategie di certificazione. Sempre con riferimento a Coop Italia va menzionata, a questo proposito, l’iniziativa pionieristica di apporre il proprio marchio anche all’uva da tavola venduta nei negozi dell’insegna. In ogni caso va sottolineato che in un mercato divenuto molto concorrenziale e nervoso a causa della “grande paura” della recessione del 2009, a prevalere, e in modo molto pesante, sono state le logiche di basso prezzo volte a sostenere l’immagine di convenienza grazie a un prodotto che ha un peso non trascurabile nella percezione psicologica del “risparmio” offerto. Veniamo a questo punto al raffronto tra il percepito delle esigenze della clientela da parte dei maggiori retailer italiani e quello che le ricerche sullo shopper mettono in luce. La premessa è che stiamo parlando di un prodotto che appartiene alla tradizione e alla cultura popolare del nostro Paese, sebbene si tratti in realtà di un consumo molto più “giovane” di quel che si suppone. La grande distribuzione attualmente articola la propria offerta secondo linee fondate sull’essenzialità e una forte coerenza con alcuni principi basilari. Il primo riguarda la ripartizione dell’assortimento in base al colore. Dunque l’offerta si struttura per l’80% nell’offerta di uva bianca, dai grandi grappoli ben conformati e possibilmente dai grandi acini giallo-oro. Totalmente bandita è l’uva dai grappoli stretti (o “pinati” come si dice in gergo), da cui discende la difficoltà oggettiva di riproporre varietà locali o di vecchia tradizione che non si attengano a questi presupposti. Un secondo aspetto determinante riguarda la ricerca dell’omogeneità qualitativa intesa come grado zuccherino e di maturazione. Diversi buyer della distribuzione moderna sottolineano come questa costanza qualitativa dipenda essenzialmente dal controllo della raccolta eseguito sul campo. Data l’odierna natura dei processi produttivi un’efficiente raccolta selettiva del prodotto che matura lungo un arco temporale prolungato risulta determinante. Ovviamente gli eventi straordinari legati all’imprevedibilità della domanda, alle sollecitazioni delle promozioni o ad altri fenomeni esogeni possono rendere questa problematica abbastanza delicata. La lavorazione del prodotto, come il confezionamento delle cassettine e dei cestini, viene eseguita sul campo e diversi operatori intervistati hanno rimarcato che un’esecuzione non perfetta può sottintendere differenze avvertibili, se non immediatamente all’occhio del consumatore, certamente a quello dell’esperto. Dunque i buyer della grande distribuzione dichiarano tutti il proprio forte impegno per assicurare che la calibratura e la perfetta maturazione siano rigorosamente coerenti con il prezzo richiesto. Generalmente la costanza qualitativa è meglio rispettata nel prodotto sfuso da cui si serve direttamente il cliente dell’ipermercato. Il terzo punto riguarda la scelta varietale da proporre alla clientela. A questo proposito il parere converge con pochissime eccezioni sulla constatazione della dominanza di poche varietà, frutto di un processo selettivo che si è sviluppato in modo pressoché irreversibile nel tempo. Dunque la questione si concentra sui tempi della comparsa sugli scaffali dei negozi in funzione della loro maggiore o minore precocità. La sequenza prevede dunque l’offerta di Vittoria precoce coltivata in tunnel, e successivamente di Regina e Italia sino al prolungamento tardo-autunnale e l’importante fase finale natalizia. A esse si affiancano altre varietà in logica di nicchia e principalmente, per l’uva bianca, la Pizzutello (conosciuta e venduta nel nostro Paese con vari nomi locali) e le apirene bianche seedless (nelle diverse varietà). Sulle possibilità espansive di queste nicchie le opinioni divergono anche se sembrano prevalere le visioni più ottimistiche. Da segnalare qualche “caveat” relativo a qualche infrazione alla correttezza presentando per Pizzutello certi tipi di Regina: pratiche condannabili che frastornano il pubblico più esigente e selezionato. Molto più dibattuto è anche il futuro delle apirene, varietà che suscitano entusiasmo e scetticismo allo stesso tempo. Tra gli aspetti che suscitano dubbi a proposito di una loro larga accettazione vi sono gli acini piccoli e il colore verde cristallino assieme al minor grado zuccherino. Per quanto riguarda l’uva nera va detto che il suo consumo è generalmente limitato all’alta stagione. Tra le varietà che si trovano in commercio e che sono considerate come non effimere dai buyer troviamo il moscato nero d’Amburgo e la Michele Palieri (medio-precoce). Sempre più presente è ovviamente la tardiva Red Globe di produzione nazionale e in contro stagione di importazione. Questa varietà, in genere ritenuta meno dolce, è compensata dai grandi, spettacolari acini rotondi leggermente pruinosi con un colore da rosato a violaceo e dalla grande dimensione del grappolo alato. La Red Globe ha risolto egregiamente il problema del prolungamento della stagione e grazie all’offerta in controstagione di produzioni dell’altro emisfero sta entrando nelle abitudini di consumo dei consumatori più giovani. Da segnalare la comparsa sul mercato, nel 2009, in forma di test (giudicato peraltro molto soddisfacente) di un’apirene rossa seedless a opera di Coop Italia. In genere quest’uva, molto più apprezzata nei Paesi nord-europei in cui viene esportata in virtù anche della sua precocità, sembra offrire un elemento di innovazione in un panorama oltremodo statico. Infine da segnalare il referenziamento abbastanza sporadico da parte di alcune catene della cosiddetta “uva fragola” e della Isabella nera che per le loro caratteristiche molto selettive restano comunque una supernicchia. Opinioni discordanti si rilevano a proposito dell’interesse a sviluppare l’offerta in contro-stagione. Sebbene gli operatori della distribuzione riconoscano che la percezione del ciclo stagionale da parte dei nuovi consumatori che sono vissuti lontani dal mondo agricolo è estremamente confusa, l’opinione della maggioranza di loro è che il periodo primaverile difficilmente riuscirà a sviluppare fatturati interessanti. Tuttavia non manca chi sta concretamente lavorando per sviluppare le vendite anche in questi mesi. Nel periodo controstagionale l’offerta viene assicurata principalmente da tre multinazionali che grazie all’adozione di tecniche ad atmosfera modificata sempre più sofisticate assicurano sin d’ora standard qualitativi adeguati. Non manca tuttavia chi fa rilevare come la complessità del processo di conservazione e di trasporto susciti comunque dubbi sui livelli residuali dei trattamenti chimici ammissibili. In secondo luogo si mette in luce la difficoltà di mantenere prezzi al di sotto di un 30-40% in più rispetto al prezzo regolare in stagione, che risulterebbero comunque scoraggianti per molti clienti. Tornando alle produzioni italiane, gli operatori della grande distribuzione riconoscono pressoché all’unanimità la difficoltà di riconoscere al settore agricolo prezzi adeguati per un’indispensabile politica di investimento e di miglioramento delle coltivazioni. L’enorme pressione concorrenziale che negli ultimi anni ha imposto di focalizzarsi sempre e comunque sui prezzi d’acquisto lascia poco spazio ai tentativi di innovazione. Tuttavia, si riconosce la necessità di sviluppare e diffondere una cultura professionale e una capacità di sfruttare al meglio i terreni naturalmente vocati a queste coltivazioni. Tra gli inviti raccolti vi è quello di migliorare la scelta varietale con piante a minor fogliame che rendano più facile armonizzare tempi e modalità di maturazione così da rispondere più efficientemente alla pianificazione degli acquisti. In questo senso il supporto sperimentale di strutture tecnico-scientifiche può aiutare a operare scelte di impianto non facili e di lungo periodo. Da parte sua la grande distribuzione può assicurare la continuità di una domanda concentrata e continua nel tempo e una preferenza per imprese dinamiche e di dimensione crescente atte a rispondere alle sfide della modernizzazione della filiera. Ben chiara a tutti è la situazione dell’agricoltura italiana, specie meridionale, che soffre cronicamente di una scarsa robustezza finanziaria. Venendo alle politiche assortimentali il criterio unanimemente condiviso si fonda sull’offerta di 3-4 tipologie per i supermercati e di 5-7 per gli ipermercati (a seconda della loro dimensione e della loro collocazione). L’uva si colloca in questo modo al 4° posto in termini di fatturato dopo agrumi, banane, mele, un quarto posto condiviso con le pesche. Esiste dunque uno spazio per prevedibili innovazioni? Vale il principio che l’offerta può creare la domanda. La risposta però tende generalmente al negativo anche se non mancano come si è visto importanti innovazioni. Si può menzionare per esempio l’uva sgrappolata e senza semi che, in Paesi come gli Stati Uniti, fa parte della gamma delle fruit salad o del prodotto freschissimo confezionato in vaschette destinate allo snack. L’opinione largamente prevalente è che i tempi non siano maturi. Certamente questo genere di lavorazioni non può essere espletato dalle strutture dei distributori senza aggravi di prezzo insostenibili. Il compito è demandato eventualmente a qualche componente della filiera. La grande distribuzione e il discount coprono, si è detto, quasi il 60% delle vendite. Qual è allora, collateralmente ai canali specializzati nell’ortofrutta, la rilevanza dell’ambulantato irregolare? Mentre nel Nord e nel Centro Italia il fenomeno è marginale, nel Meridione esso ha una certa rilevanza soprattutto dal punto di vista dei prezzi al dettaglio. L’assenza di controllo sulla sicurezza del prodotto, la deroga ai contratti di lavoro, l’evasione fiscale ingenerano infatti percezioni dei prezzi della grande distribuzione distorte e fuorvianti. Infine una questione cruciale riguarda lo stato dell’arte in tema di sicurezza. Come si è detto il controllo molto severo della filiera richiesto dal rispetto dei capitolati induce giudizi abbastanza rassicuranti. Insegne come Coop escludono per definizione ogni tipo di trattamento post-raccolta e ogni tipo di conservante anche nel periodo ponte che conduce al Natale. D’altra parte la catena logistica è ormai così perfezionata da permettere l’acquisto in negozio del prodotto raccolto il giorno prima o al massimo due giorni dopo nel caso di grandi distanze dai luoghi di coltivazione. Grazie all’organizzazione delle piattaforme centralizzate è possibile esercitare il controllo della qualità e produrre flussi di ordini coordinati per le cooperative agricole e i produttori associati in rete.


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