Volume: le insalate

Sezione: utilizzazione

Capitolo: quarta, quinta gamma e convenience

Autori: Duccio Caccioni

Origine e domesticazione del pomodoro

In Italia la storia della diffusione dei prodotti di “quarta gamma” ha una sua peculiarità rispetto ad altri paesi occidentali. Il settore è partito nella seconda metà degli anni ’80 con un leggero ritardo rispetto alla nazione che si può considerare antesignana nel settore in Europa: la Francia. Si ebbe poi una lunga battuta di arresto, causata principalmente dall’allarme da parte dei distributori e dei consumatori riguardo alle caratteristiche igieniche dei prodotti: vi furono alcuni problemi di natura igienico-sanitaria (connessi a Salmonella, Listeria ecc.) che furono prontamente riportati dai mass media. In effetti alcune di quelle che furono le aziende pioniere nel settore non avevano adottato un livello tecnologico adeguato. Nella seconda metà degli anni ’90 si è avuta invece una forte crescita tecnologica (e di capitalizzazione) del settore, con l’evoluzione e la nascita di imprese che hanno saputo offrire prodotti di elevatissima qualità. Si è quindi innestata una crescita esponenziale, con il raggiungimento dei livelli di consumo europei: dal 2007 l’Italia è divenuta la seconda-terza piazza continentale (con Regno Unito e Francia) in quanto a diffusione e consumo di ortaggi fresh-cut (si parla quindi principalmente di insalate pronte). Nel 2008 si è verificato, anche a seguito della crisi economica internazionale, un rallentamento nello sviluppo del mercato e un cambiamento nelle dinamiche interne del settore, che vedono oggi una preponderanza dei distributori al dettaglio rispetto ai produttori. Nel 2010 si sono calcolate vendite al dettaglio di prodotti fresh-cut pari a 740 milioni di euro (con una crescita del 6% rispetto all’anno precedente), di cui 600 milioni ricavati dalle insalate di quarta gamma. Lo sviluppo dei prodotti di quarta gamma è dovuto al cambiamento delle abitudini di consumo degli italiani. Il tempo totale dedicato alla spesa, alla cucina e alla tavola in Italia negli ultimi venti anni si è in pratica dimezzato, attestandosi (soprattutto nel Settentrione della penisola) su valori comparabili con quelli del Nord Europa. Si tratta del risultato di profondi cambiamenti sociali che hanno interessato dapprima il Nord del paese e negli ultimi anni anche le regioni del Centro e del Sud della penisola. La diminuzione del tempo passato in cucina e l’aumento del consumo di prodotti con contenuto “di servizio” (per risparmiare tempo) sono strettamente legati all’occupazione femminile, ma anche ad altri fattori, tra i quali per esempio la distanza dell’abitazione dal posto di lavoro. Da una recente indagine (ISMEA-Nielsen) è emerso come appena il 37% degli italiani che pranza fuori casa per studio o lavoro consumi un pasto completo. Il consumo alimentare fuori casa in Italia ha superato i 60 miliardi di euro, circa il 50% di quanto si spende per l’alimentazione nello Stivale (118 miliardi di euro/ anno). Ogni giorno gli italiani che pranzano fuori casa sono circa 11 milioni, per un totale di 6 miliardi di pasti all’anno. Nella maggior parte dei casi si sceglie un piatto unico e il classico panino è oggi sostituito sempre più spesso da insalate pronte. I prodotti di quarta gamma sono quindi apprezzati sia per consumi casalinghi veloci sia per il catering extradomestico. I prodotti della quarta gamma hanno oggi in Italia come target di riferimento un pubblico femminile compreso fra i 30 e i 60 anni, formato da lavoratrici con istruzione superiore, perlopiù residenti nel Nord del paese. I dati confermano che il consumo si sta però estendendo anche ad altre categorie di consumatori, ben differenti dalla tipologia classica, come per esempio tutti i single (anche di sesso maschile e/o di età “matura”), una categoria in forte crescita e assai importante per il consumo di prodotti fresh-cut. La penetrazione dei prodotti di quarta gamma ha oggi valori elevati se si considerano il consumo e la conoscenza del prodotto, ma ancora limitati (15-20%) se si considerano i consumatori “fedeli” con alta frequenza di acquisto. Da indagini effettuate dall’AIIPA (Associazione dei produttori fresh-cut di Confindustria) risulta inoltre che i consumatori italiani hanno ancora un basso livello di fiducia in questo tipo di prodotto: il 40% degli intervistati dichiara di lavare di nuovo il prodotto dopo l’acquisto. Di fatto, anziché di quarta e quinta gamma negli ultimi anni si parla più frequentemente di prodotti convenience (“comodi”). Della gamma convenience fanno parte quindi tutti i prodotti ortofrutticoli freschi, minimamente trasformati e senza additivi, che devono offrire al consumatore una comodità di uso, evitando le piccole frustrazioni che sono comuni anche nelle più banali operazioni di preparazione e consumo del cibo. La gamma dei prodotti convenience negli ultimi 10 anni è stata enormemente ampliata e si contano oramai centinaia di referenze. Per il settore è quindi di vitale importanza l’innovazione e la proposta di novità sugli scaffali è continua: il settore dei prodotti ortofrutticoli convenience è sicuramente quello che negli ultimi decenni ha espresso un maggiore potenziale innovativo in tutto il panorama alimentare italiano. Tale innovazione tuttavia può non essere sempre positiva. Indagini effettuate dall’AIIPA hanno rilevato che, dal punto di vista del merchandising, il 20% delle referenze sugli scaffali genera l’80% dei volumi di vendita. Gli scaffali di vendita sono quindi spesso scarsamente “leggibili” da parte dei consumatori e la confusione sugli scaffali fa sì che ai prodotti con alta rotazione di vendita venga destinato meno spazio di quello ideale, con una conseguente riduzione dei margini commerciali. L’ottima accettazione da parte dei consumatori e i buoni margini hanno fatto sì che questi prodotti venissero privilegiati dalle catene di distribuzione per la vendita al dettaglio con marchio/marca del distributore al dettaglio (private label). Oggi in Italia si stima che circa il 65-70% degli ortaggi pronti fresh-cut viene venduto con private-label. Ovviamente la diffusione delle private label ha comportato un’erosione dei margini da parte di produttori/trasformatori, che dal 2008 lamentano un rapporto sempre più aspro con la grande distribuzione organizzata (GDO). Da parte sua la GDO ha contrastato lo stallo e la possibile diminuzione del consumo post-settembre 2008 con un aumento delle promozioni e una razionalizzazione degli scaffali che ha comportato una certa diminuzione delle referenze offerte. Di fatto vi è quindi stata una tenuta dei consumi in volume ma una diminuzione del valore, un fatto che tutto sommato accomuna gli evoluti prodotti convenience ai più basic prodotti ortofrutticoli freschi “integrali”.

 


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