Volume: la patata

Sezione: storia e arte

Capitolo: Patate e pubblicità... con musica

Autori: Lamberto Cantoni

Breve excursus sulla presenza e sui significati della patata nelle comunicazioni pubblicitarie che hanno fatto epoca

Tra le narrazioni che raccontano i piccoli miti diffusisi insieme al successo tardivo della patata come fonte alimentare popolare, ve ne sono un paio che interessano il modo in cui un certo discorso sulla patata ha aperto la strada alla sua diffusione in Europa. Oggi definiremmo questa tipologia di discorsi appellandoci ai modi della comunicazione pubblicitaria. In definitiva se Maria Antonietta di Francia, la regina decollata nelle fasi culminanti della Rivoluzione francese, dichiarava di portare fiori di patata sui propri corpetti per convincere i sudditi a pensare alla patata come a un alimento prezioso, che cos’altro faceva di diverso dai testimonial ingaggiati nel nostro tempo per attirare l’attenzione su marche e prodotti? E quando Antoine Augustin Parmentier, il celebre farmacistaagronomo, convintosi delle virtù alimentari della patata, con uno stratagemma riuscì a incuriosire i contadini dei dintorni di Parigi inducendoli a pensare la patata al di fuori dei pregiudizi che ne avevano accompagnato i tentativi di diffusione, non stava forse applicando una tattica di comunicazione vecchia quanto i manuali di strategia guerresca? Per la cronaca, Parmentier nel 1773 fu in grado di dimostrare l’infondatezza dei pregiudizi legittimati dai luminari dell’Accademia di medicina di Parigi, scardinando le barriere che avevano impedito l’uso del tubero come alimento. Ma, dopo aver vinto la schermaglia scientifica, si trovò di fronte a un problema difficile da risolvere con i mezzi della sola razionalità. In Francia la cultura popolare aveva condannato la patata sulla base di pregiudizi ben più radicati e ineffabili rispetto a quelli pseudoscientifici dell’ordine medico. Il tubero era insignificante quanto a forma e colore; non s’era mai visto un frutto nascere e maturare interrato; i tentativi di mangiarlo crudo avevano prodotto una catastrofe gustativa, al punto che se ne consigliava l’uso solo per i maiali qualora non vi fossero ghiande disponibili. La religione aveva amplificato il problema diffondendo nelle campagne voci sulla natura diabolica dell’orrendo tubero, avvicinato alle stregonesche dicerie sulla mandragora. Come riuscì l’astuto Parmentier a dissipare il velo di ignoranza che nascondeva le virtù della patata? Chiese al re, con successo, i soldati necessari per sorvegliare, durante il giorno, i campi di patate che aveva fatto piantare tutt’intorno a Parigi. Contadini e curiosi interpretarono questa mossa come un tentativo di nascondere qualcosa di molto prezioso, e di notte approfittavano, pertanto, della studiata fine dei controlli per trafugare i tuberi. E così, finalmente, anche in Francia la patata si avviò a divenire uno dei prodotti più importanti per l’alimentazione popolare. Oggi gli scenari sono clamorosamente cambiati. La patata è ora uno dei prodotti-mondo più conosciuti e apprezzati. La sua commercializzazione segue i dettami della comunicazioneprodotto imposti dal modo in cui l’Occidente diffonde le merci. Ovvero, attraverso le storie che qualsiasi prodotto non può non raccontare, pena l’esclusione dal mercato. Tuttavia, se in molti settori la comunicazione pubblicitaria ha raggiunto sofisticati livelli di complessità narrativa e d’immagine, la comunicazione che ha per oggetto la patata, come del resto avviene per la gran parte dei prodotti del settore primario, si è mantenuta per decenni su uno standard pubblicitario che non lascia tracce nella memoria.

Mr e Mrs Potato

Non è un caso se l’unico commercial vintage centrato sulla patata che ho potuto recuperare non fu, in realtà, ideato allo scopo di commercializzare questo frutto della terra. Si tratta infatti di Mr e Mrs Potato, prodotto tra gli anni Cinquanta e Sessanta dalla Hasbro, industria di giocattoli che allora godeva di una buona notorietà, consistente in un giocattolo composto da una serie di accessori (occhi, braccia, cappello ecc.) pensati per decorare una patata e trasformarla, appunto, in Mr e Mrs Potato. Sembra incredibile, ma pare che il giocattolo abbia avuto un successo tale da motivare investimenti pubblicitari di rilievo. Perché i creativi incaricati dalla Hasbro pensarono a una patata, e non a una pera, o a una mela, o ancora a un cocomero? Probabilmente in questa scelta entra in gioco il fascio di contenuti divenuti moneta corrente per il senso comune. La patata è diffusissima dal punto di vista alimentare, e nello stesso tempo non è tra i prodotti che si impongono per il loro aspetto. La percezione formale che abbiamo del tubero è più o meno quella che avevano i contadini francesi al tempo di Parmentier: rispettiamo la patata per le sue virtù culinarie, ma nessuno di noi vorrebbe avere un naso o un viso come una patata. Si capisce, allora, la scelta dei creativi del commercial: proprio perché ha una forma che non percepiamo come attraente, la patata può divenire per i bambini una fonte di intrattenimento, attraverso una sorta di rudimentale make up che la trasforma in un divertente sembiante umano. L’esempio del commercial della Hasbro ci dice inoltre qualcosa intorno ai valori simbolici della patata. Più che essere un valore in sé, la patata ha una valenza transitiva: serve, cioè, per configurare valore. In questa occorrenza uso il termine “valore” nell’accezione di significazione mitica (per quanto paradossale). Posso citare come esempio attuale l’uso della patata fatto da Google per pubblicizzare il proprio browser Chrome. Nello spot il dispositivo per la navigazione nel web viene sottoposto a una serie di bizzarri test per magnificarne la velocità di funzionamento. Infatti, non si effettuano esperimenti tra browser concorrenti, bensì Chrome se la vede con una patata, con la velocità del suono e con quella di un fulmine. Insomma, nelle immagini vediamo una patata “sparata” attraverso un alambicco che la trasforma e la proietta su una pagina web. Divertente e delirante, come spesso è la buona pubblicità. Un uso analogo della patata, a quanto pare, ha proposto lo spot dell’AMGAS, la municipalizzata del gas di Bari, con un videomessaggio in stile reality televisivo nel quale alcune simpatiche massaie d’una volta raccontano come si cucina riso, patate e cozze alla barese. La loro espressività fa venire l’acquolina in bocca all’uomo seduto a tavola, il quale, nel finale dello spot, implora fremente: allora quando si mangia? Abbiamo dunque un uso metonimico della patata, che da prodotto (non mostrato direttamente) attraverso la voce delle protagoniste si trasforma in significante culinario, e infine in desiderio. Che cosa c’entra l’azienda del gas? Evidentemente il creativo di turno suppone che nel nostro cervello si attivi una passeggiata inferenziale tale da produrre le interrelazioni cibo-pratica culinaria-gas (l’energia necessaria per la trasformazione degli alimenti da crudi a cotti). La significazione profonda emergerebbe circondata dall’aura emozionale prodotta dalla simpatia delle protagoniste. Il “vangelo pubblicitario” dei nostri giorni definisce come efficace il messaggio che ci arriva anticipato da un flusso emozionale. In un altro spot, molto chiacchierato su Internet, a questa strategia ha fatto recentemente ricorso Patasnella (Pizzoli). In questo caso l’anticipo emozionale sui contenuti commerciali è interamente dominato dal jingle di Gianni Meccia, una canzonetta che in origine faceva parte della colonna sonora di un film dei primi anni Sessanta, diretto da Piero Vivarelli, appartenente al genere dei musicarelli. Nello stesso anno il brano fu presentato anche al festival di Sanremo nell’interpretazione di Wilma De Angelis. Le immagini dello spot sono banali, e il fattore portante del messaggio è senza dubbio il brano di Gianni Meccia. I risultati del recupero del vecchio tormentone musicale sembrerebbero ambivalenti. Dai commenti subito apparsi sul web molte ragazze hanno coperto di ingiurie i creativi responsabili della scelta, oltre al paroliere e al povero Meccia; d’altro canto i ragazzi si sono fatti attrarre in modo morboso dalle allusioni sessuali sottese al termine “patatina”, cogliendo l’occasione per reiterarne la presenza nei blog, e finendo con l’innervosire ancora di più le naviganti. Tuttavia, a voler essere utilitaristi e cinici, si può sostenere che, con uno spot che sembra fatto in casa e un motivetto da Oscar della stupidità, la marca in questione ha fatto il pieno di notorietà. I pubblicitari di solito vanno fieri di questi paradossi comunicazionali (dissemino un guazzabuglio di chiacchiere, per lo più negative, ma acquisisco quote di attenzione insperate). La “patatina” di Gianni Meccia, usata come metafora di ragazzina graziosa, ci introduce a significazioni morbose del termine “patata”, usato in gergo come riferimento all’organo sessuale femminile (forse per l’aspetto? oppure perché, come ricordava Sigmund Freud, molti maschi isterici, non sopportando la visione dell’organo femminile, ne abbassano con il linguaggio il reale valore? Come si è detto, la patata è quanto di più familiare ci sia nella nostra dieta, ma è brutta e indigesta al naturale, un supporto materiale perfetto per gli spostamenti nel simbolico dell’isteria). Per fortuna in circolazione non ci sono solo “isterici”. Lo attesta Aldo Busi nel suo Aloha!!!!!: “L’ha guardata da gran intenditore negli occhi e le ha detto ad alta, altissima voce, ‘Sai che hai una bella patata? Se potrei te la pelerei con la lingua’”. Come il protagonista del libro di Busi possa inferire la configurazione estetica dell’organo femminile della malcapitata di turno guardandole gli occhi è un bel mistero. Tuttavia lo scrittore attesta l’ambivalenza del termine “patata” come metafora dell’organo sessuale, che a questo punto ribalta la significazione isterica, magnificandolo come oggetto di valore.

Le “patatine” di Rocco Siffredi

Chiedo scusa al lettore per le lungaggini, ma indugiare sull’ambivalenza, sull’oscenità e sulla comicità di “patata” ci permette di capire le ragioni della scelta dei pubblicitari che hanno prodotto lo spot per la patatina Amica Chips, divenuto subito un piccolo mito comunicazionale. Sulla scia dello slogan “la patata tira” i creativi al servizio dell’azienda produttrice nell’aprile del 2007 mettono in onda il loro capolavoro. Tra un programma e l’altro, teleutenti italiani sbigottiti vedono apparire verso l’ora di massimo ascolto – l’ora in cui di solito tutta la famiglia si riunisce davanti alla tv – il pornodivo Rocco Siffredi mentre si aggira in un party in piscina animato da bellissime e sensuali ragazze. Pose, colori e ritmo delle immagini ci riportano ai brevi intermezzi realistici che tengono assieme le sequenze chiave dei film porno, tentando di conferire loro un improbabile filo narrativo. Chi ne abbia visto uno, anche solo di sbieco, percepisce facilmente che di lì a poco nella piscina si scatenerà l’inferno. Rocco Siffredi, mentre sul video si materializza lo slogan “A chi piace la patatina”, ci spiega di aver provato tante patatine, ma che nessuna è come Amica Chips. Le sue parole, espresse con un tono da “saraffone” di lungo corso, sono un trionfo di doppi sensi: “Io di patate ne ho viste tante... Non ce la faccio a fare senza... Ne ho conosciute tante: americane, tedesche, francesi, italiane... le prenderei così, senza tanti complimenti, anche tre alla volta...”. Inutile dire, lo spot si rivela un successone. Nel suo genere un colpo di genio, reso ancora più clamoroso dall’ottusità del Gran Giurì della pubblicità che, impossibilitato a coglierne la comicità, subito lo bandisce dalle televisoni, garantendogli lunga vita su YouTube. Non dubito che, tra tante risate, vi siano state altrettante persone irritate e indignate per le allusioni oscene contenute nello spot. Ma, come si è detto, questa catastrofe passionale quasi sempre calcolata può accelerare il successo di una pubblicità. Se Amica Chips gioca a trasformare la patata in un simbolo che esalta le virtù erotiche dell’uomo, Selenella ci introduce a un percorso di senso inverso. Nel suo spot più famoso, giocato sulla conoscenza del selenio – un potente antiossidante di cui la patata in questione è arricchita –, ci dice che gli uomini non dovrebbero mai occuparsi di patate, dal momento che non ne hanno l’intelligenza; le donne invece sì. In sintesi, più la patata è buona, più si diventa intelligenti: le donne lo sanno, ergo le donne sono più intelligenti degli uomini. Ristabilita la parità tra i sessi, per concludere non resta che prendere atto dello straordinario e profondo simbolismo che in poco più di due secoli si è imperniato sulla patata, radicandosi nella cultura popolare. Su questi strati di significazione la pubblicità al servizio della patata-merce non ha certo prodotto capolavori assoluti. Ma i contenuti incentrati sul tubero che essa riconfigura e propone toccano tutti gli aspetti di ciò che una volta si definiva l’umanità.

 


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