Volume: la vite e il vino

Sezione: paesaggio

Capitolo: paesaggio e cultura

Autori: Riccardo Pastore

Territori del vino: pluralità di significati e valori

Il concetto di “territorio”, coniugato con quello di “vino”, costituisce un potenziale culturale, valoriale e simbolico di straordinaria ricchezza e di grande complessità. Si pensi, in primo luogo, al vino. Sui principali dizionari o enciclopedie, il termine “vino” è più o meno descritto nel modo seguente: bevanda alcolica prodotta dalla fermentazione del mosto d’uva (vinificazione) con conseguente conferimento al prodotto di specifiche caratteristiche organolettiche. Ma naturalmente un prodotto che può vantare diverse migliaia di anni di storia, per il quale si sono aperti itinerari terrestri e marini di migliaia di chilometri, si sono combattuti conflitti militari europei e conflitti commerciali planetari, che attraversa in modi talora contraddittori le grandi religioni monoteiste, è qualcosa di più di un prodotto chimico con particolari caratteri organolettici. Se ogni “cosa”, anche la più semplice, è comunque sempre anche un “simbolo”, è difficile pensare a una “cosa” che sia più ricca di significati simbolici del vino. Il vino è prodotto della scienza e della tecnica, ma è anche mito e cultura; è strumento di piacere e salute ma anche di possibile danno. È simbolo di desiderio, di status (dai sacerdoti dell’antico Egitto alle quasi inaccessibili “boutique del vino” della Fifth Avenue di Manhattan), ma anche di liberazione, di trasgressione, di conoscenza reale che sta sotto le apparenze (Nell’ebbrezza dionisiaca vince la strategia della verità, Platone, Il Simposio). Il vino ha dato all’uomo forse la prima lezione di ecologia (spingendo l’uomo del Mediterraneo a coltivazioni che alcuni millenni dopo si sarebbero chiamate “viticoltura eroica”) e di biochimica (spingendolo a interrogarsi sul perché dei processi di trasformazione di una materia di partenza in uno splendido “altro da sé” in soli pochi mesi). Ha spinto in avanti l’uomo sulla strada del sapere, ma talora lo ha frenato con l’abbruttimento dell’alcolismo. Oggetto del canto del poeta greco Alceo, ma anche della vergogna di Noè, delle benevole prescrizioni dei medici salernitani (“La Regola Sanitaria salernitana”), ma anche delle asperrime e secolari contese fra inglesi e francesi, il vino è intrinsecamente difficile da definire e identificare con alcuni concetti comuni e condivisi se non, paradossalmente, proprio richiamando la sua natura ambivalente, contraddittoria. È difficile pensare a qualcosa che sia stato così a lungo e in così tante culture vicino e anzi intimamente intrecciato alla vita dell’uomo, alla sua storia e alla sua cultura (quella “materiale” e quotidiana non meno di quella “alta”, se la distinzione ha un senso) e, nel contempo, così inafferrabile e indefinibile. Se poi passiamo al “territorio”, e lo decliniamo in particolare con il suo prodotto più bello e misterioso – il vino – le difficoltà concettuali e semantiche aumentano esponenzialmente. Si pensi al differente significato che vi potrebbe essere attribuito da un produttore vitivinicolo, un produttore di mezzi tecnici per l’agricoltura, un commerciante, un agronomo, un economista, un ecologista, un urbanista ecc. Se dovessimo tentare di definire a grandi linee che cosa è un territorio ci troveremmo dunque di fronte a una vasta pluralità di significati. Una loro tassonomia trascende gli obiettivi di questo lavoro, ma alcune riflessioni sintetiche possono essere utili. In primo luogo un territorio può essere identificabile quando è la sede di alcune “omogeneità”. Se ne sottolineano almeno tre: omogeneità “fisiche”, omogeneità di presenza antropica, omogeneità “storicoculturali”. Ne derivano tre diversi modi di leggere il territorio:
-territorio come spazio fisico, cioè delimitazioni geografiche, orografiche, paesaggio fisico (che, per quanto storicamente e culturalmente interpretate, possono rappresentare una base relativamente oggettiva di riferimento per la delineazione e definizione di “spazi” e “aree” relativamente omogenee); – territorio come spazio antropico, cioè luogo caratterizzato dalla continuità nel tempo di una certa presenza dell’uomo, del suo modo specifico di insediarsi in una certa area o località; – territorio come insieme di valori, storia, cultura, come conseguenza della dinamica e stratificazione nel tempo della presenza antropica in un determinato spazio fisico. Quest’ultimo aspetto include anche il concetto di “cultura tecnologico-produttiva” stratificatasi in un certo territorio come espressione di una particolare forma di economia: agricola, agroindustriale, artigiana ecc. (si pensi a certe aree storicamente vitate da secoli e alla generazione, in loco, di una specifica cultura vitivinicola e allo sviluppo delle relative tecniche). Ma oltre a questi significati relativamente comuni, nel caso dei territori del vino altre declinazioni del concetto (simboliche, virtuali) possono utilmente integrare quelle più tradizionali. Per esempio:
– il territorio-produttore: per un’azienda viticola il “territorio” è soprattutto il luogo di provenienza delle uve, cioè della interazione produttore-ambiente. In particolare per una cooperativa (Cantina Sociale) esso è il luogo (fisico e culturale) della presenza della base sociale e della stratificazione della cultura produttiva dei suoi soci. In modo emblematico si può dire che per una Cantina Sociale il territorio è il socio e, specularmente, il socio è il territorio; – il territorio-filiera: il territorio di una realtà vitata è anche il modo in cui essa è valorizzata dalla filiera a valle (cioè la distribuzione, specializzata e non, enoteche, ristorazione ecc.); sono loro che comunicano l’immagine dei vini di quel territorio (per esempio dei vini derivanti dalla “zonazione”). Quindi la qualità percepita di un territorio vitato è data anche dalla trasparenza ed efficacia della filiera nel trasmetterla a valle (clienti intermedi e finali, opinion leader ecc.); – il territorio-istituzione: il territorio è anche l’immagine complessiva generata dalle “politiche territoriali” perseguite dalle Istituzioni locali (Enti Locali nelle varie articolazioni, Agenzie di Promozione Turistica, Camere di Commercio ecc.) e dalla maggiore o minore incisività delle loro iniziative promozionali. In questi ultimi anni in particolare gli Enti Locali hanno svolto un ruolo di crescente intervento nella valorizzazione dei territori del vino: a volte più lungimirante ed efficace, a volte meno, con conseguenti ricadute sull’immagine dei rispettivi territori. L’angolo di visuale di questo specifico contributo al tema generale trattato in questa pubblicazione sarà dunque quello di coniugare il “vino” (nelle sue dimensioni produttive, commerciali e culturali) con il “territorio” (in alcuni dei suoi significati più sintonici col vino) declinando le implicazioni di tale straordinario binomio e leggendole dal punto di vista della valorizzazione e della promozione sia all’interno del settore stesso, sia in relazione alle potenzialità di sviluppo in rapporto con altri settori, in particolare il settore turistico. Dunque una valorizzazione più “interna” ai territori del vino, che riguardi il ruolo svolto dalla cultura tecnico-scientifica, dalle aziende e dalle Istituzioni locali per innalzare le potenzialità qualitative intrinseche dei territori. E una valorizzazione più “esterna”, cioè più diretta a portare fuori e far percepire “il bello e il buono” dei territori del vino e dunque più giocata sugli strumenti promozionali e comunicazionali. Questo esercizio è ben lungi dall’essere un puro esercizio intellettualistico di interesse solo per pochi cultori del prodotto in questione o fruitori del suo territorio. In realtà siamo di fronte a importanti tendenze economiche e culturali che influenzano significativi segmenti di mercato, aree produttive sempre più grandi, forme di turismo sempre più varie. Promozione del vino e marketing territoriale stanno diventando sempre più due facce della stessa medaglia, due aree produttive e di mercato che presentano sempre maggiori contiguità e interazioni. Infatti, la valorizzazione dei territori caratterizzati da una rilevante presenza di produzioni vitivinicole e, per converso, la promozione di vini provenienti da territori caratterizzati da particolari qualità paesaggistiche o ricchi di valenze storico-culturali presentano, da qualche tempo, un livello crescente di integrazione. La promozione del vino allora diventa un approccio culturale razionale per generare “differenziazione” di offerta rispetto alla banalizzazione delle produzioni standardizzate delle economie di scala industriali e per proporre un prodotto/servizio/sistema articolato costituito da una attenta interazione di elementi “materiali e misurabili” con elementi “immateriali e simbolici” che ruotano attorno alla cultura del vino e alla “qualità” dei territori a esso vocati. Analogamente, la valorizzazione delle realtà ambientali di particolare attrattività (il cosiddetto marketing territoriale) sta facendo un passo in avanti rispetto a tanta promozione turistica standardizzata, ormai insufficiente a descrivere la storia e le potenzialità di importanti territori, soprattutto verso le nicchie di fruitori del cosiddetto “turismo sostenibile”. È dunque necessario integrare sempre più le immagini da “gradevole cartolina” con elementi della cultura materiale come per esempio il mulino, il frantoio, il museo a cielo aperto e soprattutto la vigna e la cantina. Allora la promozione del territorio è anche recupero e diffusione della storia e della cultura di un ambiente e della sua gens e la cultura è anche “cultura produttiva”. E qui il cerchio si chiude: marketing vitivinicolo e promozione territoriale trovano crescenti interazioni e ampie “fertilizzazioni reciproche”. È il tema delle pagine che seguiranno.

Valorizzazione dei territori del vino: metodologie, strumenti, esperienze

Valorizzazione interna: il ruolo della cultura tecnico-scientifica e delle istituzioni
Questa parte viene sviluppata toccando tre temi convergenti nella “valorizzazione interna” dei territori del vino e cioè:
– la necessità di una gestione sempre più rispettosa dei territori del vino (la cultura delle compatibilità ambientali); – l’impiego di uno strumento tecnico a fini di innalzamento della “qualità ambientale” (la zonazione vitivinicola); – il ruolo che possono svolgere gli Enti Locali innovativi per un equilibrato sviluppo territoriale (i Piani regolatori e i Piani strutturali delle Città del Vino).

Necessità di una gestione rispettosa dei territori del vino
Il termine “ecocompatibilità” si è affacciato piuttosto di recente nella cultura di massa (non più di 12-15 anni nel nostro Paese, un po’ di più in altri Paesi sviluppati) uscendo dal ristretto linguaggio degli “addetti ai lavori” e diffondendosi anche nel linguaggio comune. Esso esprime un valore ambientale e culturale che sta diventando sempre più anche “valore produttivo” e di mercato. O questa, per lo meno, è l’aspirazione congiunta sia dei produttori più innovativi e attenti alle innovazioni culturali e di mercato nel medio termine, sia dei consumatori e fruitori attenti a selezionare prodotti più vicini alle loro sensibilità ed esigenze culturali non meno che di consumo diretto. E nel caso del vino, soprattutto se di qualità, questi due livelli sono largamente sovrapposti. Lo stesso settore viticolo, che per varie ragioni è stato fino a poco tempo fa relativamente ai margini di tale tendenza, ne è stato progressivamente investito negli ultimi tempi e ha presentato importanti esperienze di “viticoltura sostenibile”. Certo non siamo ancora vicini a una diffusa cultura della produzione eco-compatibile e del relativo “consapevole consumo”, ma sforzi seri in questo senso si stanno compiendo ovunque. Un rapporto più sinergico e meno conflittuale di quanto non sia stato finora quello tra agricoltura e ambiente, tra produzione agricola e produzione di paesaggio e sua conservazione, può essere determinato sia dalle pratiche di un impiego selettivo, decrescente e mirato di mezzi tecnici (fertilizzanti, agrofarmaci ecc. di origine sintetica) ma, soprattutto, da un diverso e più avanzato modo di intendere il rapporto uomo-natura-tecnologia (e quindi cultura). Non è quindi certo escluso, nel concetto e nella pratica “eco-compatibile” in senso lato, un uso attento e selettivo di input energetici e chimici esterni, purché nell’ambito di un razionale sistema di governo di tutti i flussi produttivi e con una dinamica volta decisamente a una specifica finalizzazione e tendenziale ridimensionamento. Non dunque una repentina e pretenziosa “autarchia energetica” (praticabile – forse – in comunità agricole estremamente piccole o in modelli sperimentali), ma modelli di comportamento eco-compatibile per “gestire la transizione” (una lunga transizione!), che è il tema cruciale di ogni economia agricola (e anche vitivinicola) in questo periodo. Anche nel settore vitivinicolo, che presenta differenze rilevanti nel tipo di coltivazione e trasformazione rispetto ad altri settori (per esempio molti comparti del settore ortofrutticolo), si sono avuti interessanti passi in avanti. In alcune regioni non è mancato, come stimolo per i produttori – soprattutto i meno sensibili all’innovazione – un supporto di tipo normativo (Disciplinari di produzione, Protocolli di intesa ecc.). Se gli elementi di differenziazione fra le varie categorie della produzione agricola (e vitivinicola) “eco-compatibile” sono numerosi come sopra accennato, vale però la pena di individuare invece alcune caratteristiche generali che accomunano, sia sotto il profilo teorico che pratico, i vari processi della produzione, trasformazione e marketing di prodotti che sia pur genericamente possono collocarsi nell’area dell’ecocompatibilità. Eccole in sintesi:
– Una crescente consapevolezza della limitazione delle risorse naturali essenziali: siano esse interpretabili in senso strettamente fisico ed economico come “fattori produttivi” (terra, acqua, elementi agronomici fondamentali ecc.) sia, in una più vasta accezione, come fattori di “benessere sociale” (qualità dell’ambiente, gradevolezza del paesaggio ecc.), aspetti di particolare rilevanza e valore nel nostro Paese anche per la loro evidente sinergia con i modelli e le opportunità di fruizione turistica “sostenibile” (soprattutto per le aree vitate). – Una attenzione nuova alla variabile “tempo” cioè una visione che progressivamente si amplia sui tempi medio-lunghi e non è solo concentrata sulle esigenze di produttività ed economicità a breve (pur ovviamente importanti): è questo un aspetto di particolare rilievo perché comporta l’assunzione di modelli culturali in cui prevale “la strategia” sulla “tattica”, la programmazione dello sviluppo sullo sfruttamento a breve delle sole opportunità contingenti. – Il progressivo affermarsi di una visione sistemica. L’agricoltura intensiva tradizionale o “convenzionale”, come si usa dire, che peraltro ha conseguito risultati inimmaginabili in altre epoche in termini di produttività e disponibilità di prodotti agricoli (e certamente anche vitivinicoli), si muove secondo un solo parametro essenziale di riferimento (è la sua forza e nel contempo il suo limite): la massimizzazione di uno o pochi fattori produttivi (al centro c’è l’incremento di produttività del fattore terra ) sulla base di una ferrea “logica della quantità”. In questo senso essa è abbastanza “semplice” nei suoi paradigmi tecnici ed economici. L’agricoltura eco-compatibile nella accezione che, sia pur molto schematicamente si è sopra ricordata, si pone per sua natura sempre più all’incrocio tra scienze, discipline, pratiche diverse, appare cioè un po’ più “complessa”. In essa vi prevale (per lo meno nelle sue concezioni più elevate) non la massimizzazione di un fattore ma la ottimizzazione, nel tempo, di un sistema assai articolato in cui l’attenzione è sempre più portata sulle interazioni fra i fattori e i fenomeni nel breve, nel medio e nel lungo termine. Essa pertanto richiede, contrariamente a una visione un po’ rozza che talora ancora prevale, più scienza e non meno scienza. Essa comporta cioè un approccio scientifico complesso e capace di una lettura per l’appunto “sistemica” dell’azienda agricola nei suoi rapporti con il suo contesto economico ed ecologico-ambientale di riferimento (e, per un numero crescente di aziende, in particolare vitivinicole, anche turistico). – La necessità dello sviluppo di modelli co-operativi, cioè di ampia “messa in comune” e sinergizzazione di risorse, competenze, know-how tra i vari soggetti coinvolgibili in progetti di sviluppo: ciò, in qualche misura, è un corollario derivante dalla riconosciuta e tendenziale “scarsità” dei fattori critici esplicitata al primo punto. Questo è un aspetto molto importante per quanto riguarda la gestione delle attività legate al rapporto agricoltura/viticoltura-ambiente, in quanto riguarda le necessarie sinergie – da costruire e mantenere – fra i vari operatori economici, scientifici, istituzionali coinvolgibili (che spesso partono da interessi e posizioni lontane e conflittuali). Tutto ciò premesso si possono fare due affermazioni finali, di particolare interesse per le nostre riflessioni sulle tendenze di fondo collocate “all’incrocio” tra produzioni agricole, in particolare vitivinicole, ecosistema e sua valorizzazione, anche turistica.
– Gli approcci scientifico-culturali e le applicazioni concrete della “agricoltura eco-compatibile” non possono più in alcun modo essere considerati come l’esercitazione intellettuale di qualche gruppo di ricercatori o l’iniziativa “sperimentale” di qualche operatore innovativo. Al contrario essi, sia pur nella diversità delle metodologie, approcci e tecniche di processo utilizzate, rappresentano un nuovo paradigma produttivo e delineano un realistico nuovo modello di agricoltura dei prossimi anni/decenni. In essa il “territorio” non è più visto come un fattore da “sfruttare” (come è stato per molto tempo), quanto come una essenziale “risorsa” da valorizzare. Il settore del vino, che da alcuni anni sta facendo tesoro di questa scoperta e di questo approccio – almeno in alcune aree del Paese e per alcune tipologie di produttori – è esempio brillante di una tendenza che riguarda un numero crescente di altri comparti produttivi – Inoltre, se ragioniamo anche dal punto di vista del mercato e del consumatore, la “ecocompatibilità” assume sempre di più la caratteristica di un “valore di mercato”: infatti la domanda di prodotti che assommino alla “sanità intrinseca” dei processi anche la “salvaguardia degli ecosistemi” da cui provengono è crescente. Nell’immaginario individuale e collettivo questa valenza è sempre più evidente e comincia a essere anche remunerata. Infatti un numero sempre più elevato di clienti/consumatori si sente più gratificato se viene soddisfatto con un prodotto/servizio/sistema complesso e cioè: uno o più prodotti agricoli di qualità (o loro trasformazioni agroalimentari (come per esempio un vino) + un gradevole ambiente di riferimento (un “ecosistema” ragionevolmente integro) + un insieme di significati culturali e valori storico-simbolici a esso connessi. Tale domanda, come di seguito verrà meglio esplicitato, è crescente: non siamo di fronte a una moda passeggera (come dimostrato ormai da numerose ricerche), ma a un “trend socio-culturale” e alle sue non ancora amplissime ma già “tenaci” implicazioni produttive e di mercato.

Zonazione vitivinicola: strumento utile ai fini di innalzamento della “qualità ambientale”
Le attività della cosiddetta “zonazione vitivinicola” sono divenute ormai uno strumento essenziale per un approccio razionale e scientifico alla piena esplicazione delle potenzialità sia produttive sia ambientali di un territorio. Esse consistono in una serie di operazioni dirette alla ottimizzazione del rapporto tra uno specifico vitigno, il suo terroir di riferimento, il quadro pedologico, climatologico e ambientale in cui esso si trova. L’obiettivo è il conseguimento, attraverso tale studiata “interazione” di diverse componenti (naturali, professionali, tecnologiche), del miglior livello di “qualità” ragionevolmente ottenibile da un certo ambiente. Al termine “vitigno”, tipico delle produzioni vitivinicole, si potrebbe sostituire “cultivar” in genere, ed ecco che la zonazione costituisce uno strumento efficacissimo per ottimizzare i risultati qualitativi di un territorio a prevalente coltivazione olivicola o frutticola ecc., in cui esplicitarne e ottimizzarne il potenziale qualitativo nel rispetto delle compatibilità ambientali e anzi valorizzandone l’apporto anche in chiave di tipicità produttiva. A fronte degli apprezzabilissimi risultati ottenuti dalla “zonazione” sotto il profilo del rigore scientifico e della efficacia della sperimentazione in campo per la valorizzazione produttiva delle realtà vitate e l'ottimizzazione dei relativi parametri qualitativi, non appaiono però pienamente esplorate le ampie potenzialità di tale strumento da altri punti di vista. In particolare, per fornire opportune informazioni e indicazioni utili per la programmazione dello sviluppo territoriale; oppure per fornire orientamenti idonei alla valorizzazione integrale di una determinata realtà ambientale, favorendone la conoscenza e la promozione verso i più diversi destinatari e target. In altre parole, lo strumento della zonazione, nato essenzialmente come efficacissimo strumento “tecnico” (e che ha ormai dimostrato tutte le sue potenzialità sotto questo punto di vista, dal Trentino alla Sicilia per rimanere al solo territorio nazionale), può prestarsi a diverse altre utilizzazioni e può soddisfare esigenze conoscitive, progettuali, promozionali e di valorizzazione ambientale di altri soggetti che non siano solo “i tecnici” del settore e alcuni operatori agricoli “leader” (anche se ovviamente questi sono i soggetti-chiave dell’innovazione vitivinicola). Ma per favorire queste nuove utilizzazioni delle metodologie di zonazione è necessario fare un grande lavoro di divulgazione dei risultati e delle metodologie della zonazione, cioè attivare metodi e modelli di “diffusione della innovazione” verso soggetti destinatari e target diversi da quelli tradizionali (tecnici di campo, di cantina, singoli produttori). In effetti il problema del trasferimento della conoscenza, o, con qualche anglicismo, del know-how transfer e dell’extension, è oggi assolutamente centrale per il settore vitivinicolo. Infatti alle rilevanti innovazioni che sono ormai messe a punto e in teoria disponibili lungo tutta la filiera (agronomico-tecnologica ma anche commerciale-distributiva) non fa sempre adeguato riscontro una loro rapida ed efficace applicazione. Agli sforzi di ricerca e sperimentazione, ai risultati di importanti e potenzialmente assai utili innovazioni non corrisponde una adeguata adozione a livello di massa: e ciò non solo per i piccoli produttori singoli – che sono, comprensibilmente, anche i più isolati – ma talora anche per gli operatori di dimensioni più elevate o per i produttori associati in importanti cooperative (Cantine Sociali). Un’area di lavoro successiva a quella della zonazione tecnica “in senso stretto”, ma a essa metodologicamente collegata, deve quindi avere per obiettivo la messa a punto di metodologie, modelli e strumenti di comunicazione per diffondere l’utilizzo della zonazione a gruppi di destinatari sempre più ampi e per aumentarne l’impatto operativo e l’efficacia. Le esperienze di zonazione più complete portate avanti in Italia (in particolare quelle coordinate dal Dipartimento di Produzioni Vegetali dell’Università di Milano) ci sembra siano quelle che hanno presentato le caratteristiche sopra dette: da un lato un grande, rigoroso e approfondito lavoro di analisi scientifica, di primario livello non solo secondo standard italiani, ma anche europei e, dall’altro, uno sforzo di messa a punto di strumenti di divulgazione dei suoi risultati verso diverse tipologie di destinatari, tentando di raggiungere anche quelli più lontani e apparentemente meno coinvolti anche attraverso approcci metodologici e operativi diffusi nella cultura anglosassone, ma da noi finora meno comuni (varie forme della comunicazione diretta, forte e continuo coinvolgimento delle organizzazioni potenzialmente più interessate alla divulgazione, a cominciare dai Consorzi vitivinicoli, organizzazione di Nuclei di Leader Divulgatori, oltre a pubblicazioni specifiche, dalle più semplici alla più complesse ecc.). Tuttavia tali diverse e articolate utilizzazioni delle attività di zonazione (di una durata almeno non inferiore al triennio) non possono essere compiutamente svolte senza la realizzazione, a fine processo, del Manuale d’uso del Territorio. Esso è un grande strumento che sintetizza tutto il percorso di “analisi” e “diagnosi” sopra esposto, ma che fornisce soprattutto indicazioni operative e strumenti accurati di gestione dei processi innovativi indotti dalla zonazione (a livello non solo agronomico, tecnico, di gestione del vigneto ecc., ma anche di gestione e valorizzazione delle risorse naturali dei territori su cui il lavoro è stato svolto). In definitiva, le esperienze più avanzate della zonazione, centrate non solo “sul prodotto vino” ma anche “sul sistema territorio”, consentono di passare dal più consueto Atlante della zonazione (pubblicazione scientifica conclusiva di ogni zonazione ma spesso poco utilizzabile a vari livelli, soprattutto operativi) al Manuale d’uso del territorio, vero e proprio strumento programmatorio e gestionale per l’ottimizzazione delle pratiche agricole in relazione allo specifico territorio-ambiente di riferimento.

Ruolo degli Enti Locali innovativi per un equilibrato sviluppo territoriale
Nella valorizzazione interna del territori del vino un ruolo importante può essere svolto dagli Enti Locali come i Comuni o altre organizzazioni a carattere pubblico che si occupano elettivamente di gestione e valorizzazione del territorio. Un esempio interessante a questo riguardo sono i Piani regolatori delle Città del Vino. Il “motore” di queste esperienze e dei metodi che vi sottostanno è la Associazione Nazionale delle Città del Vino (ora estesa all’olio e ad altri prodotti tipici). Tale Associazione, dopo anni di lavoro e verifica con diversi soggetti portatori di interessi e competenze diverse ha messo a punto le Linee-guida metodologiche per la valorizzazione dei comprensori vitivinicoli di qualità la cui applicazione consente la definizione di alcuni strumenti di programmazione territoriale, in particolare nelle aree rurali ad alta vocazione ambientale e paesaggistica, oltre che ovviamente vitivinicola. Il tema è stato messo a fuoco da un decennio circa, portando a una ampia riflessione dei rapporti tra territorio e vino e relativi approcci di pianificazione territoriale. Tale fase del lavoro, prendendo spunto dalla zonazione ma diversamente da essa, che è messa a punto essenzialmente da “tecnici”, si è valsa anche di competenze istituzionali (Comuni) e di programmazione territoriale e urbanistica (architetti, urbanisti, operatori ambientali ecc.). Le linee-guida fornite per l’impostazione di tali strumenti hanno potuto consentire (dove applicate) una valorizzazione attenta e selettiva delle caratteristiche dei territori vitati, una idonea tutela dei suoli, una efficace tutela degli ecosistemi e, in definitiva, una adeguata tutela del paesaggio. Esse possono consentire dunque di orientare la pianificazione territoriale, e in particolare gli strumenti urbanistici quali i piani regolatori, nel senso della valorizzazione dei territori vitati, contribuendo quindi, indirettamente, anche alla loro promozione per attività di turismo sostenibile (enoturismo, agriturismo, turismo culturale ecc.). Il progressivo passaggio (ancora in atto) da una concezione topologica a una concezione ecologica del piano ha spinto più avanti la riflessione sulla pianificazione dello sviluppo. I risultati di questa fase di approfondimento svolto negli ultimissimi anni sono stati presentati e discussi all’ultima BITEG (Borsa Internazionale del Turismo Enogastronomico, maggio 2006) e si sono incentrati sul passaggio, dal concetto di “piano regolatore” al concetto di “piano strutturale”. Il primo disciplina le funzioni d’uso del territorio e ne stabilisce le destinazioni primarie puntando a valorizzare i rapporti “virtuosi” fra produzione vitivinicola, territorio, ambiente nel senso sopra descritto, ma solo là dove l’orientamento politico-culturale e la capacità negoziale del Comune o altro Ente Locale lo può consentire. Molto più difficile invece è pervenire a tale obiettivo quando un territorio ad antica vocazione vitivinicola è costretto a entrare in una aspra competizione per l’aggressiva presenza di destinazioni d’uso artigianali-industriali o di terziario più o meno avanzato (per esempio il proliferare degli outlet) che restringe spazi di presenza anche in zone molto vocate per la viticoltura (e gli esempi non mancano, dal nord al sud Italia). Il carattere strutturale del nuovo piano generale comunale su cui l’Associazione delle Città del Vino ha riflettuto negli ultimi anni e di cui sta disponendo metodologie e strumenti con il concorso di esperti (architetti, ubanisti ecc.) si basa sulla preliminare individuazione dei caratteri del territorio che esprimono valori non negoziabili e, più in generale, sulla formulazione di scelte di lungo periodo funzionali a uno sviluppo sostenibile (naturalmente una sostenibilità che sia non solo ecologica, ma anche economica e sociale). In altre parole: non più un piano solo regolatore (che peraltro in molte realtà è già un grande passo in avanti), ma un piano strutturale che assume – dopo approfondita analisi – prima i valori e le vocazioni del territorio come valori fondanti del processo, poi definisce le compatibilità fra i vari sistemi produttivi, ambientali, di servizi (e relativi “valori”) che insistono sul territorio, per pervenire quindi alla definizione degli obiettivi strategici dello sviluppo. Naturalmente, tale approccio richiede anche un processo partecipativo molto maggiore del precedente e quindi un livello di condivisione più elevato. In particolare, tale processo di pianificazione, che è al tempo stesso “strutturale” e “strategico” nel senso detto, prevede un coinvolgimento più forte del mondo produttivo che, in realtà vocate per la viticoltura, significa il sistema imprenditoriale locale (grandi imprese integrate, medie imprese specializzate, piccole aziende aggregate in cantine Sociali, strutture Consortili ecc.). Tale approccio quindi può “aprire” al protagonismo e alla capacità negoziale degli operatori vitivinicoli locali in misura superiore a precedenti approcci di pianificazione urbanistica. Sono dunque proprio le zone di significativa presenza vitivinicola che si possono destinare a sperimentare, in modo consapevole e nell’ambito delle politiche pubbliche, un processo di valorizzazione interna e di sviluppo territoriale, quale quello sopra rapidamente descritto. Questo approccio è allo stesso tempo di contenuti (gli obiettivi e le priorità della valorizzazione territoriale) e di metodo (pianificazione strategica, programmazione operativa, processo di condivisione ecc.) e rappresenta quindi un avanzato modello di “governance” del territorio. Naturalmente presenta difficoltà rilevanti, in particolare per il confronto dei corposi interessi che va a toccare: basti ricordare la “competizione territoriale” fra agricoltura/viticoltura e altri settori economici, soprattutto nelle aree più difficili (valli strette, zone collinari, zone di forte contiguità fra attività diverse). Ma esso comporta, a livello di operatori economici vitivinicoli e attività connesse, alcune significative ripercussioni. Se ne cita soltanto una per quanto riguarda la scelta delle tecnologie: le tecnologie da privilegiare, lungi dall’imporsi in modo deciso e invasivo sul territorio (come molto spesso è avvenuto), devono trovare una più armonica combinazione con esso; oppure, spingendo più avanti il ragionamento, dovrebbero esse stesse adattarsi sempre più fortemente alle caratteristiche del territori e degli ambienti su cui intervengono. Insomma, semplificando molto, nella secolare querelle relativa ai processi produttivi agricoli “se viene prima il territorio o prima la tecnologia” e quindi “chi deve adattarsi a chi” le riflessioni fin qui fatte ci portano a dire che se per mezzo secolo (dal secondo dopoguerra) la dominanza della tecnologia sul territorio (e quindi sulle sue forme anche estetiche) è stata nettamente prevalente (producendo peraltro enormi vantaggi in termini di produttività e di competitività), oggi il più intensificato rapporto fra agricoltura/viticoltura, territorio produttivo, paesaggio/ambiente e relative fruizioni (dal turismo alla multifunzionalità) spingono verso una modifica di tale schematica gerarchizzazione. Ciò non solo per ragioni estetiche di conservazione ambientale, ma anche per ragioni che hanno direttamente a che vedere con la capacità competitiva di alcuni territori, e in particolare dei “territori del vino”, che hanno tutto da guadagnare se si presentano in maniera meno “banale” (come c’è una banalità dei prodotti c’è anche una banalità dei paesaggi) e con una pluralità di valenze, di fruizioni, di attrattività per segmenti di mercato sempre più differenziati. In sintesi: la cultura produttiva degli ultimi decenni che ha considerato il territorio come una sorta di “variabile dipendente” della tecnologia (oltre che della politica agricola) viene ampiamente rimessa in discussione alla luce delle nuove tendenze culturali che, lungi dal costituire solo un vincolo, possono costituire nuove e corpose opportunità.

Valorizzazione esterna: territorio, comunicazione, mercato
La valorizzazione “esterna” di un territorio e dei suoi vini riguarda essenzialmente i rapporti col mercato, la sua disponibilità e interesse alla sperimentazione del nuovo o la attestazione sui tradizionali modelli, forme e tipologie di consumo. Qui si accenna solo molto sinteticamente ad alcune fra le tendenze di fondo della domanda, in particolare a quei trend culturali (che si possono poi tradurre in bisogni e comportamenti di consumo) le cui caratteristiche costituiscono la premessa e la motivazione delle parti che seguono sul turismo del vino e le strade del vino. Eccone di seguito le principali:
– domanda crescente di vini con caratteri fortemente differenzianti rispetto alla standardizzazione prevalente. La crescente disaffezione nei confronti della omologazione culturale e della “banalità” di molti vini, soprattutto provenienti da pochi vitigni internazionali – se prodotti con processi standardizzati a livello di massa – genera una diffusa curiosità, una ricerca di volontà di uscire dalla prevedibilità del consumo; – nello stesso tempo, vi è anche una crescente attenzione da parte di questi segmenti di mercato sempre più “curiosi” a non uscire dalla banalità cadendo nella trappola dei vini elitari, esclusivi, apparentemente per pochi (e spesso sedicenti) esperti, talora caratterizzati da rapporti prezzo/qualità squilibrati, sostenuti da un “effetto moda” e da uno stile di consumo solo esibitivo (trend fortunatamente in parziale attenuazione dopo gli eccessi degli ultimi anni); – ricerca di “novità ma con un’anima”. Il che significa crescente attenzione a vini caratterizzati da forte identità territoriale e ampia riconoscibilità storico-culturale; – emerge anche una forte domanda di “territorio eco-compatibile” che si traduce in una richiesta crescente di prodotti ad alta valenza ambientale (non è un caso che molti dei vini più interessanti e richiesti si trovino in aree fra le meglio conservate anche dal punto di vista ambientale oltre che da quello estetico e paesaggistico); – più in particolare, vi è una curiosità crescente per i vini provenienti da vitigni “antichi” o addirittura autoctoni (cioè di cui sia dimostrabile il radicamento secolare in una determinata area). Ciò sia per la domanda di “legame col territorio” di crescenti segmenti del mercato (il che si collega a quanto sopra accennato), sia per motivazioni di carattere scientifico legate alla disponibilità di materiale genetico (difesa e valorizzazione della biodiversità anche a fini di produzione e di mercato); -domanda fortemente crescente di prodotti che siano a “elevato livello di garanzia” in senso lato, che possano dare elementi di “rassicurazione” a vaste aree della clientela (ciò evoca il tema della riconoscibilità e, indirettamente, della provenienza, dell’origine e della trasparenza del percorso per arrivare sul mercato); -aspettativa crescente, e con prevedibile tendenza di lungo termine, verso prodotti ma soprattutto aziende e organizzazioni produttive e distributive caratterizzati da “comportamenti etici” o comunque “responsabili” (è evidente che quest’ultimo trend culturale raccoglie e sintetizza buona parte di quelli appena sopra esposti); -per alcune nicchie di mercato (soprattutto al nord Europa): domanda crescente di legare il prodotto vino al “mito” dell’Italia e soprattutto del Mediterraneo, mito che, lungi dall’essere dimenticato, è in pieno rilancio; -emergere e diffondersi di una seria pubblicistica scientifica (ma ormai anche di massa) incline a cogliere e valorizzare fortemente anche gli aspetti salutistici positivi del vino in genere (oltre a quelli legati al piacere); -crescita di una maggiore cultura del vino ed elevazione della capacità di valutazione e apprezzamento del prodotto anche per la diffusione di una certa “educazione al consumo” (ruolo svolto negli ultimi anni da importanti organizzazioni, fra cui, in Italia, l’Associazione Nazionale delle Città del Vino, il Movimento del Turismo del Vino, Slow Food); – in definitiva: emergere in generale di nuove e corpose opportunità di mercato a livello globale pur in presenza di una situazione di consumo altalenante a livello nazionale. Tali opportunità riguardano almeno quattro aspetti: nuovi segmenti o nicchie economiche, tipologiche e socio-culturali (giovani, donne ecc.); nuove aree geografiche a livello planetario (dove emergono nuove grandi aree di consumo con rilevanti tassi di crescita); nuove occasioni di consumo anche nelle realtà già tradizionalmente consumatrici (aperitivo, drink, dopo pasto al posto di alcolici, per esempio con l’esplosione dei vini passiti, da meditazione ecc.); nuova percezione positiva della immagine del vino e sua ampia diffusione sociale in nuovi contesti.

Naturalmente, a fronte di queste tendenze positive che possono costituire significative opportunità, soprattutto per i territori e le loro aziende più innovative, vi sono numerosi rischi e minacce oggettive che caratterizzano il mondo del vino (asperità della concorrenza internazionale con vecchi e soprattutto nuovi competitori, normative internazionali che spesso non difendono le produzioni più qualificate, guerre commerciali spesso centrate sulla sola leva del prezzo ecc.). Si ricorda tuttavia che non esistono opportunità o minacce in assoluto, ma solo “fenomeni” potenzialmente positivi o potenzialmente negativi che possono essere letti e interpretati in maniera più o meno anticipatoria o efficace dal mondo imprenditoriale e quindi gestiti con strategie più o meno appropriate per cogliere le positività o ridurre le negatività in essi insite. Questo ci porta ai soggetti e ai luoghi della produzione vitivinicola: le imprese e i loro territori. Lo sviluppo e la crescita qualitativa e quantitativa del mondo del vino, soprattutto in un sistema economico, scientifico e culturale, sempre più globale, passa attraverso la valorizzazione dei territori del vino, come abbiamo visto, e attraverso il protagonismo dei suoi soggetti e attori: i produttori agricoli, gli imprenditori (privati o associati in cooperative e consorzi), ma anche altri soggetti che non svolgono un ruolo direttamente produttivo ma di stimolo, sviluppo, controllo, valorizzazione, promozione e comunicazione delle attività legate al vino e ai suoi ambienti. È il “sistema vitivinicolo allargato”. In esso sono evidenti le interazioni fra i vari soggetti (economici, scientifici, istituzionali, promozionali) che producono non solo “il prodotto vino” dal punto di vista strettamente materiale, chimicofisico e organolettico, ma anche dal punto di vista organizzativo, di servizio, culturale, simbolico e, più in generale, che ne evidenziano ed esaltano il legame con un territorio specifico: vero fattore di differenziazione e di successo, passato e soprattutto futuro, dei vini delle infinite regioni, aree e nicchie vitivinicole italiane e degli altri Paesi di antica tradizione.

Valori del territorio: recupero e rilancio
I territori del vino sono molto differenti fra loro. Oltre a quanto già accennato circa la sfaccettatura e plasticità del concetto di territorio in generale, vi è anche da aggiungere una differenziazione specifica determinata dal livello quantitativo e qualitativo della presenza in un dato territorio del suo sistema produttivo e organizzativo. In altre parole in territori più o meno grandi o più o meno vocati possiamo avere per esempio:
– semplici “aggregazioni” di attività produttive relativamente simili (per esempio presenze produttive sparse, “a macchia di leopardo” di attività vitivinicole: alcune piccole imprese, qualche grande impresa, qualche cooperativa, limitate strutture di servizio); – a un livello più articolato si possono avere parti o “pezzi” significativi di intere filiere con presenza rilevante e diffusa di produttori (che magari non insistono tutte sullo stesso territorio, ma sul quale ve ne sono “spezzoni” importanti ed economicamente significativi); – a un livello più complesso e completo: veri e propri “sistemi eno-agro-alimentari” che raccolgono interi sistemi produttivi, ma anche importanti attività di servizio a essi connesse e che, più vastamente, si collocano in un rapporto di osmosi e di interdipendenza con l’intero sistema socio-economico locale. Ovviamente, la realtà ci propone non tre, ma mille diverse articolazioni dei “territori del vino”. Tuttavia, una schematica riflessione su di esse ci porta a considerare almeno tre differenti “qualità” che vi si generano e che ne caratterizzano i territori, come evidenziato nella figura a pagina seguente. In sintesi, la valorizzazione esterna verso il mercato (quindi la competitività complessiva) di un sistema eno-agroalimentare non si misura solo dalla “qualità” di alcuni prodotti/servizi di alcuni produttori eccellenti operanti in una determinata realtà locale, ma anche dalla “qualità” complessiva del suo sistema organizzativo, culturale e promozionale. Infatti la competizione avviene sempre più “per sistemi territoriali”. Essi sono caratterizzati oltre che da “economie interne” alle aziende che ne fanno parte, anche da “economie esterne” assicurate da intese di sistema e da interventi coordinati di supporto in cui è spesso essenziale il ruolo di istituzioni e organizzazioni. Tale approccio, per il settore vitivinicolo, è simile a quello dei wine cluster della cultura anglosassone in cui, oltre agli aspetti della contiguità “materiale” fra i singoli produttori, è decisiva la contiguità “culturale e strategica” fra di essi, gli altri soggetti della filiera produttiva-commerciale, ma anche i soggetti istituzionali e le organizzazioni locali che possono svolgere un ruolo di potenziamento della qualità complessiva del territorio e della sua organizzazione interna. Ciò premesso sui sistemi territoriali vitivinicoli e i loro valori, va ricordato che si è consolidata da tempo una chiara tendenza al recupero del territorio e delle relative “valenze territoriali locali” anche ai fini dello sviluppo turistico, puntando su una integrazione sistematica e opportunamente organizzata fra sistema enoagroalimentare, sistema turistico e sistema ambientale. Ma le modalità con cui questa tendenza si manifesta sono diverse e spesso distanti o addirittura in contraddizione tra loro. È infatti facendo leva su questo trend di fondo che si può costruire una idea forte di promozione territoriale, spostando in avanti i termini con cui il problema viene generalmente visto dalla promozione turistica più tradizionale. Negli ultimi anni, per esempio, “pezzi di territorio” in tante realtà del nostro Paese sono stati visti come una specie di “fondale” nel quale collocare le pratiche del tempo libero proprie del turismo di massa (e dunque come una risorsa essenzialmente da “sfruttare”); oppure come il luogo della sopravvivenza di culture arcaiche, da poter sottoporre alla fredda analisi della (presunta) razionalità cittadina e alla sua condiscendente fruizione (e dunque quasi da imbalsamare, con una logica da “riserva indiana”). Molto difficilmente il territorio, e in particolare il territorio delle zone a più alta e tradizionale vocazione vitivinicola, è stato visto in maniera più integrale e integrata. Per esempio: – come “luogo omogeneo” in cui possono coesistere forme produttive tradizionali con tecnologie e processi innovativi purché “appropriati” e assolutamente “mirati” (mild technologies, tecnologie “dolci”; si veda nel riquadro a fianco un cenno a un esempio di fitodepurazione fra i filari di vite); – come area di produzione di prodotti tipici, talvolta perfino “poveri” (per esempio certi formaggi, certi vini derivanti da vitigni autoctoni riscoperti e sottratti al secolare oblio del tempo), ma di elevato livello qualitativo e di ampio significato storicosimbolico; – come luogo di prevalente presenza di forme sociali e di organizzazione di vita molto consolidate e forse tradizionali ma che svolgono la modernissima funzione di salvaguardia dell’ecosistema e di difesa/ricostruzione del paesaggio banalizzato dalla pervasività dei modelli di sviluppo prevalenti. Si pensi alla cosiddetta “viticoltura eroica” di certe aree difficili (certi terrazzamenti a perpendicolo della Valtellina o della Liguria, del Trentino o dell’Abruzzo) o alle viticolture “estreme” di Pantelleria o di isole minori o della Val d’Aosta. Qui non si producono solo vini eccellenti da contrapporre alla “standardizzazione senza territorio” di certi vitigni internazionali, ma anche paesaggio, sistemi socio-culturali, persistenza attiva dell’uomo sul proprio territorio, occasioni di sviluppo di forme di turismo sostenibile combinando turismo rurale, enoturismo e altre forme di accoglienza e organizzazione territoriale contemporaneamente economiche ed ecologiche. È dunque la promozione di questa visione più completa e fondata sul concetto di reciproca compatibilità fra viticoltura, ambiente e turismo che è la più opportuna oggi e che deve costituire oggetto di una attività promozionale all’altezza dei tempi, anche da parte degli organismi a ciò deputati. Alcuni movimenti e organizzazioni (per esempio Turismo del Vino, Città del Vino, Slow Food) si stanno notoriamente movendo in questo senso.

Turismo del vino: coniugare la “qualità del prodotto” con la “qualità della vita” (città, territorio)
Innanzitutto è necessario un preliminare riferimento al Movimento del Turismo del Vino, anche se molto sintetico data la notorietà che ormai lo caratterizza. Lo straordinario successo conseguito, in solo pochi anni dalla sua costituzione, da tale Movimento può essere misurato da pochi dati tratti dall’ultimo Rapporto presentato congiuntamente da Censis Servizi e Associazione Nazionale delle Città del Vino (14/7/2006). Esso fra l’altro riporta che:
– si consolida in dimensione, capacità di spesa e competenza specifica l’area dei turisti del vino, nel complesso ormai stimabile intorno ai 4,5 milioni di frequentatori all’anno in Italia; – il fatturato diretto del comparto è stimato in oltre 2 miliardi di euro (stime di altre fonti sono anche più alte); – la spesa media giornaliera del turista del vino (149 € nel 2003, 167 € nel 2006) cresce più dell’inflazione e ha un importante effetto moltiplicatore: 1 € per acquisti di vino in cantina genera 5 € di spesa sul territorio per altri acquisti turistici; è quindi evidente l’importante ruolo di “volano” costituito dal turismo del vino rispetto a settori contigui dell’economia territoriale (ospitalità, artigianato, ristorazione ecc.); – tra gli enoturisti stranieri è sempre alta la presenza di tedeschi, crescono gli altri europei, tornano ad affacciarsi i nord americani, dopo le note difficoltà dovute alla situazione internazionale; – Cantine aperte e Calici di Stelle, che sono le due principali iniziative annuali di livello nazionale del Movimento, la prima a fine maggio, la seconda in agosto (che si aggiungono alla miriade di iniziative portate avanti dalle singole sezioni locali in occasioni varie, come la vendemmia, l’apparire del primo vino novello ecc.), raccolgono ancora pubblici popolari crescenti (anche se viene rilevata dai ricercatori la necessità di innovare l’offerta, più nella fascia dei prodotti complementari e dei servizi che in quella del vino in sé).

Un’ultima considerazione può riguardare la tipologia degli enoturisti. Naturalmente in questi anni sono state fatte diverse analisi socioculturali sul tema. Può essere utile riportare molto schematicamente la “piramide” proposta dal Censis Servizi (struttura di ricerca sui mutamenti socioeconomici e culturali anche nel mondo del vino) e Città del Vino qualche tempo fa, che classifica le varie tipologie in relazione alla intensità del rapporto che essi hanno col mondo del vino e le connesse attività di ricerca e sperimentazione sul territorio. Si va così, a livello nazionale, dagli eno-sperimentatori (stimati in 300.000) agli eno-professionisti (500.000), agli eno-tifosi (700.000), agli eno-esploratori (1 milione) al più generico mondo degli enocuriosi (1,5 milioni). Va da sé che questa macro-segmentazione puramente quantitativa è del tutto indicativa e varia nel tempo. Essa però suggerisce indirettamente – e al di là dei numeri – il lungo percorso informativo e formativo da fare per passare dalla iniziale “curiosità” (molla fondamentale di ogni agire) al livello dell’educazione del gusto, della competenza e conseguente capacità selettiva. A tale criterio “quantitativo” (uno dei tanti possibili) nella segmentazione della domanda enoturistica si possono affiancare criteri di tipo più “qualitativo”, centrati su aspettative, modelli culturali e comportamentali. Si conclude questa parte proponendo quindi questa altra “galleria” di personaggi che, se messi insieme e parzialmente sovrapposti, possono delineare un profilo abbastanza specifico e caratterizzato di “turista tipo” verso il quale impostare specifiche politiche di promozione e accoglienza a seconda degli aspetti che si vogliono privilegiare: ecco dunque alcuni profili valoriali e comportamentali che sono in parziale ascesa (anche se non a livello di massa) e di cui tenere conto:
– forte sensibilità ai “valori globali” e a una visione complessiva del territorio in genere (valori paesaggistici ed ecologici + valori artistico-culturali + valori storici ecc.); – un certo grado di curiosità, volontà di scoperta di territori che magari non sono fra i più noti al grande pubblico e che quindi richiedono un maggiore sforzo conoscitivo, lo stimolo a una certa sperimentazione del nuovo (certe località “si vendono” da sole: “basta la parola”, come recitava un vecchio slogan; altre realtà più piccole, prevalentemente meno note, tradizionalmente di passaggio, possono invece essere scoperte come gradevolmente e insperatamente attrattive); – una riscoperta sensibilità ai valori rurali, una certa volontà di conoscere (da parte dei giovani) o di riscoprire (per i meno giovani) una cultura tradizionale locale sia da un punto di vista tecnico-produttivo, sia socio-culturale (molto importanti a questo riguardo sono i musei della cultura materiale, i musei a cielo aperto e analoghe iniziative; a livello europeo nel 2005 ne sono stati censiti circa 250); – una elevata sensibilità ai valori di ambienti ed ecosistemi ancora relativamente integri o, comunque, ai margini sia delle aree più urbanizzate sia delle località turistiche più sfruttate: dunque il nostro enoturista-tipo è anche caratterizzato da una “presa di distanza” (più o meno parziale) verso il “turismo di massa” e i suoi modelli culturali; – un moderato orientamento al piacere dell’alimentazione e in particolare di una alimentazione non tradizionale, che richiede un certo grado di sperimentazione e di curiosità (dunque una certa distanza rispetto alla banalizzazione delle consuetudini alimentari ed enologiche); e ovviamente anche una specifica curiosità verso il vino e prodotti connessi sia sotto il profilo organolettico, gustativo, del piacere in sé, sia sotto quello dei suoi significati storici e simbolici legati al territorio locale; – un evidente interesse per gli eventi, le località, le occasioni di arricchimento culturale (storico, architettonico, culturale in genere). Ciò non solo con riferimento a quelli più conosciuti e in un certo senso scontati (castelli, chiese, musei, monumenti vari ecc.) ma anche quelli più riposti, discreti, magari legati alla riscoperta della cultura materiale (la chiesa rupestre di…, le rovine della rocca di…, il piccolo museo della civiltà contadina di…); – una certa disponibilità a un certo esercizio fisico (non si pensa certo a clienti-atleti, ma taluni segmenti di clientela possono essere particolarmente sensibili alle numerose offerte esistenti nelle realtà agricole e in specifico vitivinicole, in particolare in alcuni siti che possono favorire escursioni e attività all’aria aperta di vario tipo (piedi, bicicletta, cavallo, pesca ecc.); – una certa motivazione a passare periodi di tranquillità e relax coltivando il benessere del corpo con pratiche ed esperienze non consuete nella vita cittadina (dalle cure termali in località meno note, ai bagni di fieno in montagna, alle terapie floreali ecc.) Come si vede si sono considerati, a puro titolo di esempio, solo criteri comportamentali e di valori collegati alla qualità della vita desiderata e non criteri tradizionali e più scontati di segmentazione (per esempio segmentazione geografica o di provenienza, segmentazione in base a livelli di reddito, età, attività lavorativa ecc.). Ognuno di questi criteri individua un segmento che può essere molto particolare (quindi piccolo dal punto di vista del mercato potenziale), ma in genere questi diversi aspetti di qualità della vita presentano forti connessioni, interazioni e spesso sovrapposizioni; essi complessivamente individuano quindi non piccole nicchie, ma segmenti di mercato significativi e, ciò che più conta, in crescita a livello nazionale e soprattutto europeo. Non si spiegherebbe, in caso contrario, la rilevante dimensione attuale del fenomeno enoturistico appena ricordata (4,5 milioni/anno di enoturisti in Italia) e, soprattutto, la sua aspettativa di quasi raddoppio nell’arco di un quinquennio (secondo Censis-servizi, ovviamente se si verificheranno realmente le condizioni prima ricordate).

Strade del vino e dei sapori: uno strumento utile… molto migliorabile
Le Strade del Vino sono ormai state giustamente ribattezzate Strade del Vino e dei Sapori o denominazioni analoghe per mettere in luce che l’elemento centrale attorno al quale esse ruotano non è necessariamente il vino, ma il prodotto principale del territorio di riferimento. Sono così nate, per esempio, la Strada delle Mele della Val di Non in Trentino, la Strada del Riso nel mantovano, la Gardesana dell’Olio nel Veronese, la Strada Città Castelli e Ciliegi delle Colline fra Bologna e Modena, la piccolissima Via dei Pani delle Alpi Apuane, la Strada Sapori e fragranze delle Terre Sicane nell’agrigentino e diverse altre con creative denominazioni di itinerari volti a far conoscere le potenzialità produttive e le valenze ambientali e culturali sia di territori noti, sia di realtà che da poco e timidamente si affacciano alla soglia di quello che, in maniera spesso semplificata, viene denominato Marketing territoriale. Ma resta ovviamente il vino il centro di ogni riferimento e di ogni pregressa esperienza: da lì è iniziato il percorso di apprendimento e sperimentazione di questa nuova forma di turismo sostenibile (nuova per l’Italia, dato che in Francia per esempio è in auge da molto tempo), da lì si sono realizzate iniziative via via più complesse, con risultati talora molto soddisfacenti, talora più problematici. Quanto segue vuole essere la descrizione delle componenti più significative di una “Strada” nel senso di cui si è detto, dei suoi punti di forza e criticità, di alcune condizioni di successo per migliorare la visibilità di questa straordinaria combinazione di prodotto-territorio le cui potenzialità di crescita sono ancora parzialmente inesplorate, soprattutto per quanto riguarda le caratteristiche organizzative e culturali e le esigenze di formazione delle competenze necessarie. Tali percorsi sono stati costruiti più per attivare e accompagnare i vari processi produttivi e distributivi del vino che per favorirne la conoscenza e avviare nuovi percorsi turistici, come è invece nella accezione odierna delle strade del vino (anche se va ricordato che le vie del vino e quelle dei pellegrinaggi – il “turismo” prevalente per lunghi secoli – erano spesso le stesse). Oggi la motivazione di fondo alla identificazione, attivazione, valorizzazione delle Strade del Vino non nasce certo dall’esigenza di trasportare e diffondere vitigni da terre lontane, di trasportare o stoccare anfore lungo il percorso, di far pervenire il più rapidamente possibile un prodotto assai deperibile ai porti di imbarco, di ottimizzarne, con le tecniche allora a disposizione, la logistica e la distribuzione ecc. cioè tutte le attività che hanno in vario modo delineato e strutturato le antiche strade del vino. Oggi l’ottica con cui si guarda alle Strade del Vino non è tanto quella della produzione ma è soprattutto quella della fruizione: del prodotto in sé, della sua storia e del suo territorio di riferimento e di vocazionalità. L’ottica con cui si pensa oggi alle strade del vino è dunque quella della restituizione, a un fruitore, della storia (e possibilmente del mito) di un prodotto, del suo ambiente, dell’insieme dei valori (economici e sociali, storici e simbolici) a esso connaturati. Attendendosi peraltro, da tale fruitore, un ritorno in termini di apprezzamento di una offerta così complessa e alta e, quindi, una idonea remunerazione per la gratificazione così generata. Posto che l’ottica della fruizione è quella con cui guardare oggi tali percorsi, si espongono di seguito in maniera molto schematica i principali elementi costitutivi di una Strada.

Prodotto. È il più scontato e vi si farà solo un cenno. Ma anche nella accezione più elementare esso è comunque una pluralità di cose: è certo “quel” vino, o forse “quei” vini, o forse “quel” vitigno, o forse “quei” vitigni o, meglio ancora, una combinazione di tutti questi aspetti. Ma non basta: è il “cru”, la “sottozona”, la DOC, la DOCG ecc. e via costruendo “piramidi della qualità”, secondo le normative vigenti, più o meno adattabili ai singoli contesti. Ma non basta: è anche l’olio della stessa area, è l’intero paniere enogastronomico caratteristico di quella determinata realtà. Come si vede, pur limitandoci al solo concetto apparentemente semplice di prodotto, ci troviamo di fronte a un sistema di “scatole cinesi” che ne ampliano progressivamente i contenuti e i significati. Dal singolare si passa al plurale, da una categoria merceologica si passa a diverse e, soprattutto, da una offerta solo materiale si passa a una offerta che declina gli aspetti materiali con quelli immateriali, di cui le componenti di servizio e accoglienza sono centrali.

Territorio. Riprendendo molto rapidamente quanto esposto sopra ricordiamo alcuni dei significati di “territorio”: territorio come spazio fisico, come spazio antropico, come insieme di valori, storia, cultura. Quest’ultimo aspetto, lo ricordiamo, include anche il concetto di cultura tecnologico-produttiva (per esempio cultura agricolo-vitivinicola). Ciò premesso, il territorio delle strade del vino dovrebbe essere caratterizzato da una visione sinergica di tutti questi aspetti, tendendo a un recupero del concetto di specificità territoriale che però non sconfini in un gretto localismo. Dunque un recupero integrale e aperto: un territorio orgoglioso della sua identità e che proprio per questo si confronta apertamente con altri territori e quindi strade del vino, tutte legittime e tutte miranti, in fondo, allo stesso obiettivo: costruire nuove opportunità e diffondere nuove forme di fruizione sostenibile della complessiva offerta eno-agro-ambientale e culturale di intere zone.

Ecosistema e paesaggio. Il sistema ambientale non può essere concettualmente scisso dall’idea di territorio antropizzato: esso è infatti il frutto di una interazione secolare, sistematica, continua tra l’uomo e il suo territorio di insediamento o, ampliando il discorso, fra cultura e natura. Tale interazione può portare a risultati molto diversi: dalla tutela e dalla valorizzazione di importanti ecosistemi al loro degrado e distruzione, a seconda del livello e del tipo di pressione esercitato dall’intervento antropico sull’ambiente. Nella vitivinicoltura in genere, ma in particolare in quella relativa al vino di particolare pregio in zone vocate, il rapporto dell’uomo con l’ecosistema di riferimento è stato tendenzialmente conservativo e non distruttivo, prevalentemente di attenta valorizzazione e non di rapinoso sfruttamento (come invece avvenuto per altre colture) e, in sostanza, si è tradotto spesso nella pratica delle “compatibilità ambientali” ben prima che tale neologismo venisse in uso. Certo non ci si riferisce indiscriminatamente a tutte le realtà di produzione vitivinicola. Infatti la ricerca affannosa di spazi per la viticoltura di pianura, magari in aspra competizione con altre attività economiche (come altrove ricordato), la rincorsa di tecnologie di raccolta sempre più meccanizzate e spesso invasive (peraltro con il comprensibile obiettivo dell’abbattimento dei costi e dell’incremento della produttività), l’utilizzo non sempre selettivo e attento di agrochimici nelle produzioni più industriali e di massa, non vanno nel senso della valorizzazione degli ecosistemi vitivinicoli. Ma si tratta di realtà diverse da quelle di cui stiamo parlando, nelle quali la realizzazione delle Strade del Vino – nella accezione qui proposta – sono più improbabili. Gli ecosistemi di cui stiamo parlando sono invece quelli in cui la paziente e intelligente opera dell’uomo nella costruzione del paesaggio vitivinicolo – e nell’uso degli input necessari – si è accompagnata alla sistematica crescita della qualità del vino prodotto, all’intuizione di fondo, tramandata nelle generazioni che qualità del prodotto e qualità dell’ambiente sono due facce della stessa medaglia, che a sua volta ha un unico nome che, è sempre lo stesso: qualità dell’imprenditore agricolo. Se ora concludiamo il nostro ragionamento dal punto di vista del mercato va confermato pienamente, riprendendo quanto accennato all’inizio: l’ecocompatibilità (questa ecocompatibilità così descritta, sia pur rapidamente) assume sempre più anche la caratteristica di un valore di mercato, oltre che di un valore culturale ed estetico-paesaggistico.

Soggetti (e loro necessarie alleanze). Se il territorio della produzione vitivinicola è anche il luogo della necessaria presenza antropica, tale presenza si articola in una pluralità di soggetti, portatori di punti di vista (culture, interessi) fra loro diversi. In estrema sintesi, almeno i seguenti:
– i produttori (in primo luogo): singoli privati (dai grandi operatori ai piccoli coltivatori) o associati in cooperative; – i trasformatori (a volte coincidenti con i produttori, a volte no in quanto operatori indipendenti); – gli operatori economici legati alle varie forme di distribuzione e commercializzazione; – altri operatori economici non direttamente legati al mondo del vino, ma comunque potenzialmente interessati (per esempio gli artigiani); – gli operatori del sistema turistico, del turismo rurale e dell’ospitalità in genere nelle sue varie forme, soprattutto quelle del turismo sostenibile; – i rappresentanti della comunità locale e delle istituzioni della società civile (in vario modo interessati alla promozione delle valenze locali: Comuni ecc.); – a essi si aggiungono spesso Associazioni e Organizzazioni facenti parte dell'ormai vasto arcipelago del volontariato (un esempio fra i tanti: l’organizzazione delle migliaia di Feste del Vino o della vendemmia, che si fanno ogni anno nei più noti come nei più sperduti Comuni dell’Italia vitivinicola, non sarebbe nemmeno lontanamente pensabile senza l’apporto assolutamente determinante dato dai singoli abitanti, oltre che dai produttori, Pubblica Amministrazione ecc.: è la società civile di un territorio che – con atto gratuito – dà il suo contributo lavorativo determinante alla riuscita di microiniziative di marketing territoriale). Ebbene, nelle strade del vino che hanno finora mostrato maggiore successo tutti questi soggetti, pur nel rispetto dei reciproci ruoli e interessi, tendono a operare in sintonia, con reale spirito cooperativo, costruendo le necessarie – anche se faticose – alleanze. È sempre più evidente infatti la necessità dell’attivazione di “tavoli per la progettazione congiunta” di iniziative, interventi, processi vari per far si che la strada del vino non sia un semplice itinerario, “una mappa” sui luoghi della produzione vitivinicola – come talora è stata e continua a essere – ma si trasformi in una progressiva scoperta di un ambiente, di una cultura, cioè nella scoperta di quello in definitiva è un piccolo pezzo di civiltà. Quindi, concludendo con un apparente paradosso: i soggetti sopra descritti e le loro interazioni e sinergie non rappresentano soltanto aspetti o componenti della strada del vino ma sono la strada del vino. È infatti la rete invisibile delle diverse culture, interessi, volontà, protagonismi costruttivi che entrano in rapporto fra loro a costituire la strada, non il nastro d’asfalto (o magari di terra battuta e tenuta bene) descritto in qualche dépliant più o meno fascinoso.

Organizzazione e formazione per valorizzare e promuovere i “territori del bello e del buono”

“Sguardo interno”: riconoscere e rispettare i punti di forza dei propri territori
Il bello e il buono dell’Italia sono negli occhi e nel gusto, ma soprattutto nel cuore e nella memoria dei milioni di turisti che ogni anno visitano il nostro Paese. Dai viaggi di Goethe di due secoli fa al turismo di massa degli ultimi decenni a quello più selettivo, rispettoso, talora colto, dei fruitori delle varie forme di turismo sostenibile (turismo culturale, enoturismo, agriturismo, turismo rurale, sportivo ecc.) il flusso di amanti del nostro Paese non ha fatto che aumentare. Qualche recente battuta d’arresto segnala solo la fortissima accelerazione della competitività internazionale da un lato e l’assoluta necessità di sapervi rispondere con efficaci politiche promozionali e organizzative dall’altro; non segnala certo il venir meno del fascino talora violento, talora sottile esercitato dalle infinite e variegate bellezze e bontà del nostro Paese. Ma se i turisti stranieri continuano a cercarle, apprezzarle e amarle, sia pur esprimendo bisogni e domandando servizi di livello sempre più elevato (cui si deve dare risposte sempre più professionali e non distratte o rituali), non sempre noi, abitatori e fruitori del Bel Paese, abbiamo piena e diffusa percezione delle infinite ricchezze di cui la natura ci ha dotato e che la storia di venti secoli ci ha lasciato in eredità, producendo non solo “lacrime e sangue”, ma anche cultura e splendore incomparabili. Dobbiamo quindi appuntare meglio il nostro sguardo all’interno dei “territori del bello e del buono” di cui è costellata l’Italia, con un occhio di riguardo, ovviamente ai territori del vino. Spesso il bello e il buono sono nascosti in un borgo siculo o sardo abbarbicato sui monti, in qualche valle piemontese o irpina, nello splendore silenzioso e assolato dei terrazzamenti vitati incombenti sul mare delle Cinque Terre; o nel gioiello di un teatro sociale di 150 posti per cui una amministrazione locale particolarmente attenta ha promosso un brillante restauro conservativo; oppure nella semplicità delle linee del chiostro di un piccolo convento intelligentemente ritrasformato anche in punto di conoscenza e promozione della cultura enologica e delle produzioni artigianali del luogo. Oppure ancora nella imprevista scoperta, nel cuore della campagna calabrese, di un museo a cielo aperto di 150 vitigni autoctoni locali, sottratti all’oblio del tempo da un paziente lavoro di ricerca, scoperta e messa a dimora di genotipi restituiti alla vita e, in qualche misura, al mercato. In questo caso il bello è il paesaggio modulato da vigneti che si snodano a spirale, con singolare impatto estetico; mentre il buono è in realtà il diverso, cioè la possibilità di inserire nel sistema produttivo (locale e non) prodotti della biodiversità in grado di rendere più complessi gli aromi e i profumi, più intriganti i sapori, arricchendo le sensazioni olfattive e gustative dei vini. Per conseguire nei fatti tali obiettivi, cioè per tradurre la qualità reale del tantissimo bello e buono d’Italia (in particolare il bello dei panorami della viticoltura e del suo retroterra storico-culturale e il buono dei suoi diversificati prodotti) in qualità effettivamente percepita e poi fruita da cittadini e visitatori attraverso le necessarie politiche promozionali, bisogna fare un ulteriore passo, un grande salto di qualità nella cultura organizzativa. Tale salto di qualità organizzativo deve riguardare sia la società locale (nelle sue varie articolazioni: economica, civile e politico-amministrativa), sia l’uso degli stessi strumenti diretti alla valorizzazione e promozione (Strade dei Vini e dei Sapori, distretti rurali, agroalimentari, artigianali, sistemi turistici locali ecc. e relative metodologie e strumenti gestionali). Questo comporta un grande sforzo formativo, organizzativo, manageriale dei soggetti e delle istituzioni locali che gestiscono tali strumenti e che, in definitiva sono essi stessi l’accoglienza. Dunque la veicolazione del bello e buono d’Italia – in particolare dei territori del vino che ne sono un efficace paradigma come abbiamo cercato di dimostrare – passa attraverso la capacità delle società dei vari “territori del bello e del buono” di riconoscerlo esse stesse per prime (e la zonazione vitivinicola ne è lo strumento principe, come abbiamo evidenziato sopra), poi capirlo a fondo e difenderlo, poi comunicarlo e valorizzarlo con modi e metodologie idonee e infine essere aperte (nei fatti, nei comportamenti) verso chi viene da fuori e vuole sperimentarlo per qualche giorno (poi, possibilmente per qualche anno, ricordando un principio fondamentale del marketing: il riacquisto di un prodotto/servizio da parte del cliente/fruitore è in genere più difficile della prima vendita/erogazione). Tutto ciò ha molto a che vedere con la cultura del marketing sociale, oltre che economico, con la cultura dell’accoglienza (da far crescere con idonee politiche formative e misurare con accurati strumenti di customer satisfaction e lasciare sempre meno a vaghe sensazioni), con la cultura dell’organizzazione condivisa del territorio (non a caso abbiamo accennato al passaggio dai Piani regolatori delle Città del Vino ai Piani strutturali che richiedono un più elevato livello di organizzazione e di coinvolgimento), con la politica delle alleanze (reali, non solo dichiarate) fra i soggetti locali e con i mille altri aspetti di management e di cultura dell’innovazione e dell’organizzazione che trasformano una mera opportunità (per esempio l’enoturismo o il turismo culturale in generica crescita) in una occasione duratura di sviluppo generalizzato. Ma questo percorso non si può fare se non vi è la consapevolezza che i progetti di valorizzazione e promozione territoriale devono essere gestiti come veri e propri piani strategici di impresa. D’altro canto una rete, un network – cioè lo strumento organizzativo e di metodo con cui si portano avanti tali progetti e che abbiamo cercato di proporre – non è che una “impresa diffusa”, un sorta di “meta-azienda” e di questa deve assumere approccio culturale e strategico e rigorosa metodologia di sviluppo.

L’azienda e il suo territorio
Al centro del sistema territoriale, della sua valorizzazione e promozione c’è naturalmente l’azienda vitivinicola nelle sue pressoché infinite declinazioni imprenditoriali, dimensionali, qualitative, organizzative ecc. Essa può essere costituita da assetti, strutture, organizzazioni estremamente diverse. Può essere per esempio un piccolissimo sistema produttivo gestito in modo famigliare o addirittura part-time, oppure una grande multinazionale diversificata e con un vastissimo spettro di interventi: per esempio dall’integrazione a monte nella ricerca genetica fino all’integrazione a valle nella sponsorizzazione di eventi culturali o in operazioni di raffinato marketing sociale. Può essere un’azienda cooperativa (Cantina Sociale) fortemente innovativa e gestita con criteri manageriali avanzati che insieme alla qualità del prodotto in sé produce anche benessere e valore aggiunto per la sua base sociale (centinaia e talora migliaia di soci e quindi di famiglie) svolgendo pertanto un ruolo di difesa/sviluppo anche per un vasto sistema socio-economico; oppure, se il gruppo dirigente della cooperativa è culturalmente arretrato e scarsamente dinamico, può mettere in pericolo ben più che la commercializzazione di un prodotto: la sopravvivenza stessa di una intero territorio. L’azienda vitivinicola può anche produrre, come al tempo dei romani, vini di incerto sapore, necessariamente deperibili e contenenti singolari “ospiti” (resine, piombo ecc.); oppure, come in tanti siti produttivi della ricca Francia del ’600-’700, conventuali e non, vin de piquette, cioè residui di ultima spremitura dei torchi da dare, benignamente, ai lavoranti alla fine di una massacrante giornata di lavoro, abbondantemente allungati con acqua. Oppure può produrre vini di qualità eccelsa, unici e non imitabili da alcun produttore della nouvelle vague vitivinicola, ottenuti dalla combinazione di sapienza antica e stile ineguagliabile di qualche antico Château francese o Tenuta italiana. Oppure vini di qualità medio-alta di aziende che si affacciano ora al mercato, gestite da giovani che, con solide basi culturali e tecniche e con mirabile dinamismo imprenditoriale, hanno scelto la nobile professione del vignaiolo, non più attratti dalle ormai sfiatate sirene del posto di lavoro in banca o nella Pubblica Amministrazione. O ancora può produrre vini di qualità dignitosa e di prezzo equo, in milioni di bottiglie, facilmente accessibili nelle enoteche di medio-alto livello o magari nelle scansie del supermercato, soprattutto se specializzato (80% dei vini francesi a Denominazione di Origine Controllata è venduto in super e ipermercati, ovviamente caratterizzati da elevato livello di specializzazione e da adeguato servizio di informazione e assistenza al cliente). L’azienda vitivinicola è il soggetto economico ma anche culturale intorno al quale ruota (e ha senso) l’intero sistema vitivinicolo, è il soggetto che, piccolo o grande che sia, produce “valore aggiunto” attraverso una combinazione di attività, interventi, passaggi, modificazioni della materia in senso lato (terra, cloni, impianti, uva, mosto, prodotti enoici, vino ecc.) ma anche attraverso modificazioni di carattere “immateriale” ma decisive quali quelle organizzative, professionali e gestionali. Il “prodotto vino” di un’azienda è, in conclusione, il distillato delle strategie di sviluppo dell’imprenditore vitivinicolo così come le caratteristiche di un “territorio del vino” sono in gran parte il distillato delle strategie di sviluppo collettivo dei suoi imprenditori e della loro capacità di far prevalere, nell’incessante e inevitabile gioco della competizione, i giochi a “somma positiva” rispetto a quelli “a somma 0” o negativa che distruggono risorse imprenditoriali, territoriali e sociali.


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