Volume: l'ulivo e l'olio

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: olio nel mercato

Autori: Gervasio Antonelli

Nuovo scenario globale

Il processo di crescente globalizzazione dei mercati che dagli anni ’90 caratterizza il settore dei prodotti agroalimentari ha riguardato anche il settore dell’olio di oliva, investito da un graduale, ma significativo, aumento della produzione a livello mondiale, dall’ingresso sul mercato di nuovi Paesi sia come produttori sia come consumatori e da un aumento del consumo dell’olio di oliva anche in Paesi diversi da quelli mediterranei, ove, come è noto, tradizionalmente si concentrano la produzione e il consumo. Alla base di questa tendenza vi è stato, oltre al forte aumento della domanda proveniente da mercati diversi da quelli tradizionali, il processo di progressiva liberalizzazione degli scambi; a spingere in questa direzione hanno contribuito, inoltre, l’aumento del reddito che c’è stato in questi ultimi due decenni nei Paesi sviluppati, ma anche in molti in via di sviluppo, i cambiamenti dei modelli di consumo alimentari a favore di prodotti di più alta qualità e salutistici e la maggiore diffusione a livello internazionale della dieta mediterranea, nella quale l’olio di oliva riveste una posizione di primaria importanza. Nella prima metà degli anni ’70 (media delle campagne 1970/711975/76), secondo i dati del COI (International Olive Oil Council, IOOC), la produzione mondiale di olio di oliva era pari a 1461 mila tonnellate, concentrata quasi interamente nei Paesi del bacino del Mediterraneo, Portogallo incluso. A livello di singoli Paesi, l’Italia, con 448.400 tonnellate, occupava il primo posto tra i produttori, seguita dalla Spagna, con 414.300 tonnellate, e dalla Grecia, con 183.300 tonnellate. A notevole distanza da questi tre Paesi leader si collocavano la Tunisia (128.200), la Turchia (103.800), il Portogallo (50.200) e il Marocco (33.000). La produzione realizzata in Paesi al di fuori della realtà geografica del Mediterraneo rappresentava appena l’1,3% dell’offerta mondiale (18.500 tonnellate). In quest’ultimo contesto assumeva un qualche rilievo solo l’Argentina, con 11.400 tonnellate (0,8% della produzione mondiale). Gli stessi Paesi produttori del bacino del Mediterraneo erano nel contempo anche i principali consumatori di olio di oliva, con oltre il 95% dei consumi mondiali. Da questo punto di vista, comunque, il bacino del Mediterraneo non rappresenta una realtà omogenea. Infatti, i consumi variano in modo considerevole da un Paese all’altro a seconda delle abitudini alimentari, della diversa disponibilità locale di olio di oliva nonché delle politiche dei prezzi messe in atto dai vari governi per quanto riguarda il prezzo interno e il rapporto fra il prezzo dell’olio di oliva e quello dei principali oli vegetali e di altri grassi alimentari succedanei. Tra i maggiori consumatori di olio di oliva vi sono Italia, Spagna e Grecia, con l’82,6% dei consumi mondiali, a fronte di una produzione pari al 71,6% dell’offerta mondiale. In particolare, l’Italia, con 549.000 tonnellate, si colloca al primo posto tra i Paesi consumatori di olio di oliva, seguita dalla Spagna, con 303.800 tonnellate, e dalla Grecia, con 165.700 tonnellate. In termini di consumo medio pro capite, la graduatoria vede al primo posto la Grecia (oltre 18 kg), seguita dall’Italia (quasi 10 kg), dalla Spagna (9 kg) e dal Portogallo (6,5 kg). Gli altri Paesi dell’area mediterranea, anche se produttori, presentano livelli di consumo decisamente più bassi, anche a causa delle politiche dei governi volte a favorire le esportazioni. Ciò vale, in particolare, per la Tunisia (6 kg pro capite), ma anche per il Marocco e per l’Algeria. Al di fuori dell’area del bacino del Mediterraneo il consumo, ancorché molto limitato, appare fortemente circoscritto agli Stati Uniti. In questo contesto, il mercato internazionale, sebbene limitato, assume un carattere spiccatamente regionale in quanto gli scambi sono circoscritti prevalentemente all’interno dell’area mediterranea. A metà degli anni ’70 (campagna olearia 1975-76), le esportazioni di olio di oliva (pari a 207,1 mila tonnellate) rappresentavano il 14% della produzione mondiale (1477,5 mila tonnellate). Tra i Paesi esportatori figuravano, al primo posto, la Spagna (39,3%), seguita dalla Tunisia (34,1%), dall’Italia (11,9%), dal Marocco (6%) e dalla Grecia (3,9%); a questi si aggiungevano la Turchia, il Portogallo e la Francia. Le importazioni erano anch’esse molto concentrate e riguardavano, in particolare, l’Italia (36,9%), seguita dagli Stati Uniti (14,8%), dalla Libia (12,2%) e dalla Francia (9,2%). Un quadro, questo, che è destinato a mutare sensibilmente a partire dagli anni ’90. Nel corso degli ultimi due decenni si è assistito, in primo luogo, a un progressivo incremento della produzione mondiale, aumento che ha visto una crescente partecipazione anche di Paesi non tradizionalmente produttori. In secondo luogo, vi è stato un forte aumento dei consumi anche in Paesi non tradizionalmente consumatori di olio di oliva. Queste tendenze hanno dato luogo a un’intensificazione degli scambi sul mercato internazionale, con una crescente internazionalizzazione del mercato di un prodotto che continua a essere fortemente legato, in termini di produzione, ai Paesi del bacino del Mediterraneo. Negli ultimi due decenni la produzione mondiale di olio di oliva, pur permanendo il carattere di forte variabilità annuale dovuta sia all’andamento meteorologico sia all’alternanza produttiva, evidenzia un trend di crescita molto accentuato. I dati COI (2007) sulla produzione mostrano che nel periodo compreso dal 2001/02 al 2006/07 la produzione media annua mondiale è stata pari a 2823 mila tonnellate, contro le 2356,4 del periodo 1995/96-1999/00 e le 1828,2 mila del periodo 1990/91-1994/95. Un livello di produzione, questo, che trova conferma anche nelle stime sulla produzione relativa agli anni 2006/07 e 2007/08. L’aumento della produzione ha riguardato, in particolare, i grandi Paesi tradizionalmente produttori, quali la Spagna, l’Italia e la Grecia, ma anche molti altri Paesi del Mediterraneo (Siria, Turchia, Marocco). Contemporaneamente, si è assistito a un aumento della produzione anche in molti Paesi non tradizionalmente produttori, quali l’Argentina, gli Stati Uniti, l’Australia, il Messico, la Nuova Zelanda, il Cile, il Sudafrica ecc. Questo aumento della produzione è attribuibile, prevalentemente, all’incremento delle rese produttive grazie agli enormi sforzi economici e tecnici messi in atto per la ristrutturazione e la modernizzazione degli impianti esistenti, ma anche allo sviluppo di nuovi impianti per la maggior parte a carattere intensivo. Infatti, secondo le stime del COI, le superfici olivicole sono in continua e rapida crescita e raggiungeranno, nel 2010, i 10 milioni di ettari, contro i 9,1 milioni del 2000. Tendenza, questa, che proseguirà anche dopo il 2010. Va considerato, tuttavia, che l’aumento della superficie investita a olivo non ha caratterizzato in uguale misura tutti i Paesi produttori. In Italia, per esempio, questa è rimasta sostanzialmente invariata dagli inizi degli anni ’90 a oggi, oscillando da un minimo di 1.109.000 ettari nel 1996 (campagna 2006/07) a un massimo di 1.145.900 ettari nel 2006 (campagna 2006/07). Al contrario, in Spagna questa è passata da 1.945.000 ettari nel 1991 a 2.315.000 ettari nel 2000. Un altro fattore che ha svolto un ruolo importante in questa direzione è stato il sostegno accordato al settore olivicolo dei Paesi dell’Unione europea dalla politica agraria comunitaria. Nello stesso periodo si è registrato un consistente aumento dei consumi, che ha riguardato sia i Paesi tradizionalmente consumatori, sia numerosi Paesi non tradizionalmente consumatori. I dati riportati in tabella mostrano che dagli inizi degli anni ’90 a oggi, il consumo mondiale di olio di oliva è passato da 1881,4 mila tonnellate annue (media 1990/91-1994/95), a 2326,3 mila tonnellate annue nella seconda metà degli anni ’90 (media 1995/96-2000/01) e a 2781,3 mila tonnellate annue (media 2001/02-2006/07). In altri termini, nel corso dell’intero periodo considerato, il consumo mondiale di olio di oliva ha fatto registrare un aumento del 54,4%. I consumi sono aumentati in tutti i Paesi tradizionalmente consumatori dell’area mediterranea: Italia (+26,6%), Spagna (+45,4%), Francia (+253,1%), Grecia (+35,5%), Turchia (+4,5%), Algeria (+87,7%), Marocco (+31,2%), Siria (+67,8%). Ancora più significativo (+81,8%) appare l’aumento fatto registrare dai Paesi tradizionalmente non consumatori, anche se con forti differenze tra un Paese e l’altro. In particolare, l’aumento è stato molto consistente negli Stati Uniti, dove i consumi sono passati da 88.000 tonnellate nel 1990/91 a 194.500 tonnellate nel 2000/01, a 223.000 tonnellate nel 2005/06 e a 251.000 tonnellate nel 2007/08. Questa crescita dei consumi qualifica gli Stati Uniti come il mercato più importante tra i Paesi non tradizionalmente consumatori e il quarto, per dimensione, a livello mondiale, dopo l’Italia, la Spagna e la Grecia. Una tendenza simile si riscontra in molti altri Paesi non tradizionalmente consumatori di olio di oliva dell’Unione europea, ma anche di altre parti del mondo. In particolare, tassi significativi di crescita si riscontrano in Germania (+359% tra la media del periodo 1990/91-1995/95 e la media del periodo 2001/02-2006/07), in Olanda (+517% nello stesso periodo) e nel Regno Unito (+376% nello stesso periodo); altrettanto significativi sono i tassi di crescita fatti registrare da Australia, Brasile, Canada, Giappone, Messico e Russia. Un indicatore delle dinamiche del consumo di olio di oliva è costituito dal cosiddetto tasso di penetrazione dell’olio di oliva nel consumo delle famiglie, misurato dalla percentuale di famiglie che consumano il prodotto. I dati qui riportati sono stati rilevati da AC Nielsen. Essi mostrano che negli Stati Uniti il tasso di penetrazione è passato dal 6,7% nel 1986 al 32,1% nel 2001. In Canada, i dati mostrano un aumento del tasso di penetrazione dal 33,4% nel 1997 al 38,5% nel 2000. In Francia si è passati dal 33,5% nel 1991 al 64,5% nel 2001. Infine, nel Regno Unito, dove vent’anni fa il consumo di olio di oliva era praticamente sconosciuto, si riscontra, nel 2000, un tasso di penetrazione pari al 40%. Va osservato che l’aumento nel livello dei consumi che si è verificato nel corso degli ultimi due decenni, anche se significativo, non ha modificato in modo sostanziale il rapporto tra i consumi pro capite dell’olio di oliva e degli altri oli vegetali che, in particolare nelle aree di consumo non tradizionali, si caratterizza per un forte squilibrio a favore di quest’ultimi. Infatti, come viene segnalato dall’Ismea (2004), il consumo pro capite a livello mondiale si attesta sui 400 g, con un peso del 4% sul totale degli oli vegetali, che, nel complesso, ammontano a circa 10 kg. Questo rapporto, comunque, varia notevolmente, a seconda che si tratti di Paesi tradizionalmente produttori, e quindi consumatori di olio di oliva, oppure di Paesi non tradizionalmente consumatori. Tra i primi si distinguono, in ordine d’importanza, la Grecia, l’Italia e la Spagna. In particolare, l’olio di oliva rappresenta i 2/3 circa del consumo totale di oli vegetali in Grecia e la metà del consumo totale in Italia e in Spagna. Il peso del consumo dell’olio di oliva sul consumo totale di grassi vegetali si riduce notevolmente quando si passa agli altri Paesi del bacino del Mediterraneo, anche se tradizionalmente produttori. Tra i Paesi non tradizionalmente produttori, l’Australia è al primo posto con un consumo pro capite di circa 1,4 kg, seguita, nell’ordine, da Francia, Svizzera e Canada. Gli Stati Uniti, che, come abbiamo visto, rappresentano il mercato al consumo più importante tra i Paesi non tradizionalmente produttori, hanno un consumo pro capite di olio di oliva intorno a 700 g; quantità, questa, che rappresenta circa il 2,6% dei consumi complessivi di oli vegetali. Va comunque osservato che il quadro generale del consumo riflette tendenze complesse e anche, per certi aspetti, diverse. Infatti, sui mercati dove il consumo ha origini più lontane nel tempo hanno influito soprattutto le forti correnti migratorie di popolazioni provenienti dai Paesi produttori, che hanno portato con sé abitudini alimentari dei luoghi di origine; più recentemente, ad agire in questa direzione, sono soprattutto le considerazioni sulle qualità salutistiche del prodotto e il crescente interesse verso la dieta mediterranea a livello mondiale. Infine, un aspetto significativo che caratterizza la domanda è che sia sul mercato degli Stati Uniti sia su quello di altri Paesi non tradizionalmente consumatori, la crescita quantitativa si accompagna anche a una crescente attenzione verso la qualità del prodotto, focalizzandosi prevalentemente sui segmenti di qualità alta e di alto prezzo. Negli Stati Uniti, per esempio, nella campagna 2002/03, il dato delle importazioni indica un peso degli oli extravergini del 56%; una percentuale, questa, che indica un progressivo aumento della quota di mercato degli oli di più alta qualità. Ciò sta a indicare che i mercati dei Paesi non tradizionalmente consumatori presentano notevoli potenzialità ai fini di una maggiore valorizzazione sul mercato internazionale degli oli di più alta qualità; potenzialità che possono essere gradualmente trasformate in domanda reale attraverso appropriate strategie di marketing messe in atto da parte dei Paesi esportatori, in primo luogo dall’Italia, che è leader sui principali mercati d’importazione, quali quelli degli Stati Uniti, della Germania e del Giappone. Le dinamiche della produzione, che vedono una forte concentrazione geografica nei Paesi del bacino del Mediterraneo, e del consumo, che seguono, invece, dinamiche globali, hanno portato a un’intensificazione degli scambi internazionali e a una maggiore globalizzazione dei mercati. Queste dinamiche trovano conferma nei dati sulle esportazioni e sulle importazioni relativi ai singoli Paesi e all’Unione europea pubblicati dal COI. Va osservato che le statistiche del COI relative alle importazioni e alle esportazioni di olio di oliva non considerano, per quanto riguarda i Paesi dell’Unione europea, gli scambi intracomunitari. Pertanto, al netto di questi ultimi, le esportazioni rappresentano, in media, il 20,5% della produzione mondiale nel periodo tra il 2001/02 e il 2006/07, contro il 18,4% nel periodo tra il 1990/91 e il 1994/95. Questo rapporto sale al 23,8% se si considerano i dati (provvisori) sulle esportazioni e sulla produzione delle ultime due campagne olearie (2006/07 e 2007/08). Parallelamente, le importazioni hanno rappresentato, rispettivamente nei due periodi considerati, il 21,2% e il 19,6% della produzione mondiale e il 25,4% della stessa negli ultimi due anni. Il quadro generale degli scambi internazionali mostra un aumento dei flussi delle esportazioni e delle importazioni e il ruolo di assoluta leadership esercitato sul mercato mondiale da Paesi quali l’Italia, la Spagna e la Tunisia per le esportazioni e dagli Stati Uniti e dall’Italia per le importazioni. Sempre con riferimento alle importazioni, a questi ultimi Paesi si aggiungono, sebbene ancora in posizione di relativa distanza, la Spagna e numerosi altri non tradizionalmente produttori, quali l’Australia, il Brasile, il Canada e il Giappone. Nello scenario complessivo del commercio internazionale, senza considerare gli scambi interni all’Unione europea, l’Italia occupa il primo posto nella graduatoria dei Paesi esportatori (con 181.500 tonnellate annue in media nel periodo tra il 2001/02 e il 2006/07, pari al 30,3% del totale), seguita dalla Tunisia (111.600 tonnellate, pari al 18,6%), dalla Spagna (106.600 tonnellate, pari al 17,8% del totale) e, a grande distanza, dalla Turchia (64.900 tonnellate, pari all’10,8% del totale) e dalla Siria (29.000 tonnellate, pari al 4,9% del totale). Tuttavia, se si considerano anche le esportazioni dirette ai Paesi dell’Unione europea, è la Spagna il principale esportatore, con una quota pari al 45% del volume di olio commercializzato nel mondo, mentre l’Italia passa al secondo posto, con il 26% dello stesso. Tra i due maggiori produttori di olio di oliva esistono anche altre importanti differenze che riguardano, in particolare, il posizionamento del rispettivo prodotto sul mercato internazionale. La Spagna esporta prevalentemente olio sfuso, mentre la maggior parte del prodotto esportato dall’Italia è costituito da oli di oliva vergini ed extravergini confezionati. Nello scenario complessivo delle dinamiche commerciali del Mediterraneo va, comunque, segnalata una crescita delle esportazioni di olio di oliva di maggiore qualità da parte della Tunisia e del Marocco, tradizionalmente esportatori di oli raffinati. Sul fronte delle importazioni troviamo, in primo luogo, con oltre 220.000 tonnellate (36,9% del totale), gli Stati Uniti, seguiti dall’Italia, che sul mercato dei Paesi terzi importa 121.111 tonnellate (20,2% delle importazioni totali). Considerando, comunque, anche i volumi di importazioni dalla Spagna e dagli altri Paesi dell’Unione europea, l’Italia si conferma il primo importatore del mondo, con oltre 327 mila tonnellate (2006). Le importazioni italiane sono costituite in massima parte da olio sfuso e rappresentano il 41% della disponibilità nazionale di olio. Circa la provenienza, la Spagna rappresenta il principale fornitore, mentre al secondo posto si colloca la Tunisia, le cui esportazioni rappresentano circa un quarto delle importazioni italiane, confermando così la crescente importanza dei Paesi extracomunitari. Le importazioni hanno raggiunto dimensioni importanti anche in molti altri Paesi che, insieme agli Stati Uniti, costituiscono i mercati non tradizionali. Tra questi vale la pena segnalare il Giappone (con 31.200 tonnellate, pari al 5,2% del totale), l’Australia (30.300 tonnellate, pari al 5,1% del totale), il Canada (27.900 tonnellate, pari al 4,7% del totale) e il Brasile (25.400 tonnellate, pari al 4,2% del totale). Questo quadro riflette le dinamiche che hanno caratterizzato il commercio mondiale dell’olio di oliva nel corso degli ultimi due decenni. In particolare, dai primi anni ’90 (media 1990/91-1994/95) ai primi anni 2000 (media 2001/02-2006/07), i dati del COI evidenziano, salvo poche eccezioni, che tutti i maggiori Paesi tradizionalmente produttori di olio di oliva hanno fatto registrare un considerevole aumento del volume delle loro esportazioni. In particolare, ciò ha riguardato l’Italia (+98,1%), la Spagna (+83,4%) e il Portogallo (+102,3%), ma anche Paesi come la Siria (+378,7%) e la Turchia (+260,5%). L’Italia, nel corso dello stesso periodo, ha fatto registrare un aumento delle importazioni dai Paesi extracomunitari del 74,3%, contrariamente alla Spagna, che ha mantenuto praticamente stabile il proprio livello di importazioni dagli stessi. L’incremento delle importazioni è stato molto significativo anche in molti dei Paesi che costituiscono le nuove aree di consumo. Tra questi, il Giappone è al primo posto (447,4%), seguito dal Canada (132,5%), dagli Stati Uniti (125,2%), dall’Australia (94,5%), dal Brasile (89,5%) e dalla Russia (21,3%).

Posizione dell’Italia sul mercato internazionale dell’olio di oliva

L’Italia rappresenta, come abbiamo visto, uno dei Paesi più importanti a livello mondiale per quanto riguarda il mercato dell’olio di oliva per dimensioni sia dell’offerta sia della domanda. I dati del COI relativi alla campagna 2005/06 indicano una produzione pari a 636.500 tonnellate, seconda solo alla Spagna con 826.900 tonnellate. I dati (ancora provvisori) relativi al 2006/07 e al 2007/08 indicano che il volume della produzione è passato, rispettivamente, a 603.000 e a 500.000 tonnellate in Italia e a 1.108.700 e a 1.228.100 tonnellate in Spagna. Questi dati scontano, ovviamente, la grande variabilità che caratterizza la produzione, dovuta sia all’andamento climatico sia alla classica “alternanza” produttiva. Per quanto riguarda la composizione merceologica, si può osservare che, mediamente, la produzione italiana di olio di oliva si compone per più della metà di olio extravergine, per circa il 15% di olio vergine e per la restante parte di olio lampante (Ismea, 2007). L’Italia è anche il primo Paese consumatore di olio di oliva a livello mondiale. Nel 2005/06, il consumo di olio di oliva è stato pari a 848.200 tonnellate, passato, secondo i dati (provvisori) del COI, a 852.400 e a 810.500, rispettivamente nel 2006/07 e 2007/08. Contemporaneamente, l’Italia si conferma anche il maggiore Paese esportatore sui mercati dei Paesi terzi, il secondo, dopo la Spagna, se si considerano anche le esportazioni sul mercato interno all’Unione europea e il maggiore Paese importatore, dopo gli Stati Uniti. Secondo le elaborazioni dell’Ismea (2006), le esportazioni italiane, in volume, sono state nel triennio 2004/06, in media, complessivamente (olio di oliva e olio di sansa) pari a 343.000 tonnellate e, nel solo 2006, pari a 323.000 tonnellate; queste ultime cono costituite, prevalentemente, da olio di oliva vergine ed extravergine (62%), cui segue l’olio raffinato di oliva (25%), l’olio di sansa (11%) e il lampante (2%). Le importazioni sono state, nello stesso triennio, in media, pari a 511.700 tonnellate e, nel solo 2006, pari a 456.000 tonnellate. Queste ultime sono rappresentate, anch’esse, prevalentemente da olio di oliva extravergine e vergine (72%). A completare il paniere concorrono l’olio di oliva lampante (13%), l’olio raffinato di oliva (11%) e l’olio di sansa (4%). Le correnti di scambio evidenziano che sia i mercati di provenienza delle importazioni sia i mercati di destinazione delle esportazioni sono estremamente concentrati. Il 90% delle quantità importate dall’Italia nel 2006 proviene, infatti, da quattro Paesi, di questo il 41% dalla sola Spagna. Le importazioni dalla Spagna ammontano a 186.000 tonnellate. A queste si aggiungono le importazioni provenienti dalla Tunisia, pari a 112.000 tonnellate (25%), e dalla Grecia, pari a 108.000 tonnellate (24%). I restanti Paesi fornitori dell’Italia sono, nell’ordine, la Turchia (4%), la Siria (3%), il Marocco (2%) e la Francia (2%). L’analisi delle esportazioni evidenzia che le vendite sono rivolte in maniera significativa verso gli Stati Uniti, con un totale che nel 2006 ha raggiunto 120.000 tonnellate (37,2%), seguiti, a grande distanza, dalla Germania (11,8%). Il restante 50% circa delle esportazioni si distribuisce su un numero assai elevato di Paesi tra i quali figurano, a livello di Unione europea, la Francia (6,8%), il Regno Unito (4,3) e l’Olanda (1,8%) e tra quelli extraeuropei il Giappone (5,3%), il Canada (4,6%) e l’Australia (3,7). Analizzando con maggiore dettaglio le esportazioni e le importazioni dell’olio di oliva e limitando l’analisi all’olio vergine ed extravergine, si può osservare, innanzitutto, che questo rappresenta, nel 2006, il terzo prodotto per importanza negli scambi agroalimentari italiani. Per quanto riguarda le esportazioni, l’olio di oliva vergine ed extravergine, con 914,3 milioni di euro, pari al 4,1% del totale delle esportazioni agroalimentari italiane, è infatti il terzo prodotto per importanza, dopo i vini rossi e rosati di qualità VQPRD (4,5%) e la “pasta alimentare non all’uovo né farcita” (4,1%). Ciò riguarda anche le importazioni, il cui valore, pari a 1110,9 milioni (3,6% del totale), è di poco inferiore a quello delle importazioni delle carni suine e bovine fresche o refrigerate che, rispettivamente con il 4,4% e il 4,3%, occupano il primo e il secondo posto della graduatoria. Per l’olio di oliva vergine ed extravergine, si registra, comunque, un saldo negativo della bilancia commerciale, che nel 2006 è stato pari a 196,6 milioni di euro. I dati riportati nella tabella in basso mostrano che dal 2002 i ricavi alle esportazioni dell’olio vergine ed extravergine seguono un trend in continua crescita sino al 2006, per poi registrare una sensibile riduzione nel 2007. Ciò si deve, contrariamente a quanto è avvenuto nel 2006, in cui la riduzione della quantità esportata (–9,1%) è stata più che compensata dall’aumento dei prezzi (+25,4%), sia a una riduzione della quantità sia a una riduzione dei prezzi. Il valore delle esportazioni è condizionato sostanzialmente dalle vendite sul mercato degli Stati Uniti e della Germania, che insieme rappresentano la metà dei ricavi alle esportazioni italiane di olio di oliva vergine ed extravergine. I dati evidenziano pure che, oltre a questi due principali Paesi, tra gli acquirenti del prodotto italiano si trova un numero molto elevato di Paesi che hanno fatto registrare alti tassi di crescita della domanda e che possono essere assunti come interessanti punti di riferimento per una strategia di esportazione supportata da appropriate strategie di marketing volte alla valorizzazione della qualità e dell’immagine del prodotto italiano. Strategie che, per essere efficaci, devono tenere conto della crescente segmentazione della domanda sia tra i diversi Paesi sia all’interno di uno stesso Paese tra i diversi consumatori. Tra l’altro, va rilevato che, soprattutto sul mercato statunitense, si nota una crescente pressione competitiva esercitata da altri Paesi esportatori, in particolare dalla Spagna, ma anche dall’offerta interna che, oltre a fare registrare elevati tassi di crescita, presenta notevoli punti di forza in termini competitivi. Le importazioni italiane, costituite in prevalenza da olio sfuso, ammontano, nel 2006, a 327 mila tonnellate (42% della disponibilità nazionale di olio), per un corrispettivo, in valore, di 1110,8 milioni di euro. Questo dato mostra negli ultimi anni un continuo e sensibile aumento determinato, in particolare, dalla crescita dei prezzi. Infatti, si può osservare che solo dal 2005 al 2006, l’aumento di ben 8,8 punti percentuali del valore delle importazioni di olio di oliva vergine ed extravergine è il risultato di una crescita della componente “prezzo” del 15,5%, in presenza di una diminuzione della componente “quantità” del 5,8% (Inea, 2006). Sulla composizione delle importazioni di olio di oliva si registra una tendenza a una progressiva riduzione delle quantità di olio lampante, con acquisti sempre più orientati verso il prodotto trasformato che riducono le quantità di olio da destinare alle raffinerie nazionali. Sul fronte delle importazioni di olio di oliva vergine ed extravergine, l’Italia ha come partner commerciali sostanzialmente la Spagna, la Grecia e la Tunisia. Questi Paesi vendono sul mercato italiano olio per un valore di 1110,8 milioni di euro; un dato, questo, che rappresenta il 93,2% del valore complessivo delle importazioni italiane di olio di oliva vergine ed extravergine. La Spagna, da sola, con 467,5 milioni di euro (42,1%), si conferma il primo fornitore del mercato italiano, seguita dalla Grecia, con 331,1 milioni di euro (29,7%), e dalla Tunisia, con 236,1 milioni di euro (21,3%). Si tratta, comunque, di valori che, anche per quanto riguarda il peso dei singoli Paesi, presentano un’elevata variabilità da un anno all’altro. Ciò deriva dal fatto che, trattandosi di Paesi produttori, il commercio estero dipende sostanzialmente dalla produzione interna che, come abbiamo sottolineato, è caratterizzata da una considerevole variabilità stagionale. Considerando, oltre all’olio di oliva vergine ed extravergine, anche le altre due categorie merceologiche di olio di oliva, ossia “olio di oliva lampante” e “altro olio di oliva”, il valore delle esportazioni è passato da 868,7 milioni di euro nel 2002 a 1228,4 milioni nel 2005, a 1353,2 milioni nel 2006, per scendere a 1113,5 milioni di euro nel 2007. Questo valore è rappresentato per il 75% circa da esportazioni di olio di oliva vergine ed extravergine e per il rimanente quasi interamente da “altro olio di oliva”. Sul fronte delle importazioni si nota che, in valore, queste sono passate da 1067,6 milioni di euro nel 2002 a 1372,2 milioni di euro nel 2005 a 1481,6 milioni nel 2006, per scendere a 1307,4 milioni di euro nel 2007. Sul valore totale delle importazioni, l’olio di oliva vergine ed extravergine rappresenta, in media, i 3/4 del valore complessivo. Il rimanente è costituito in prevalenza da olio di oliva lampante, sino al 2005, e da “altro olio di oliva” negli ultimi due anni.

Consumi e mercato interno

Secondo i risultati dell’indagine campionaria Ismea-AcNielsen (Ismea, 2007), nel 2006 le famiglie italiane hanno acquistato 276 mila tonnellate di olio di oliva; un quantitativo, questo, che conferma il trend decrescente che dal 2003 caratterizza i consumi di olio di oliva. Al contrario di quanto evidenziato dalla dinamica delle quantità, quella della spesa ha fatto rilevare un continuo e costante aumento, passando da 1003 milioni di euro nel 2002 a 1360 milioni di euro nel 2005 e a 1459 milioni di euro nel 2006. Sul totale degli acquisti, l’olio confezionato rappresenta oltre i 3/4 e all’interno di questa categoria si riscontra una netta prevalenza dell’olio di oliva extravergine, con l’80% circa del totale, rispetto all’olio normale e all’olio di sansa di olive. La spesa destinata all’acquisto di oli DOP/IGP e di quelli biologici è, come si vede, ancora molto limitata (2-3% della spesa destinata all’acquisto di olio extravergine), a conferma che si tratta ancora di produzioni di nicchia, caratterizzate da bassi volumi di offerta e da bassa diffusione tra i consumi delle famiglie, anche a causa dei prezzi molto più elevati rispetto al prodotto convenzionale. I dati Ismea mostrano, infatti, che i prezzi al consumo per kg relativi al 2006 sono stati pari a 5,29 euro per l’olio extravergine di oliva convenzionale, pari a 8,67 euro per l’olio extravergine biologico e pari a 10,45 euro per l’olio DOP/IGP. L’indagine Ismea-AcNielsen focalizza l’attenzione anche sul consumo a livello regionale e sui canali commerciali utilizzati per l’acquisto. Per quanto riguarda il consumo, i risultati dell’indagine mostrano che il Sud Italia è l’area nella quale si acquistano le maggiori quantità di olio di oliva, dato anche il maggiore radicamento del prodotto nella tradizione alimentare delle famiglie. Le regioni del Sud assorbono il 35,8% del totale del prodotto acquistato a livello nazionale, contro il 23,4% del Nord-Ovest, il 16,9% del Nord-Est e il 24% del Centro. Nelle regioni del Sud si registra anche il maggiore consumo di olio acquistato direttamente al frantoio, per la presenza più numerosa di impianti di prima trasformazione delle olive. Infatti, la vendita di olio sfuso si concentra prevalentemente nelle regioni del Sud, con il 63,9% del totale, contro il 22,5% nelle regioni del Centro e l’8,2% e il 5,4% rispettivamente nel Nord-Ovest e nel Nord-Est. Infine, si può osservare che le regioni del Sud e quelle del Centro risultano le maggiori acquirenti di olio extravergine, con una quota, rispettivamente, del 27% e del 28%. Mentre, per i prodotti DOP/ IGP, le maggiori quantità sono acquistate nelle regioni del NordEst (46%) e del Nord-Ovest (43%). Infine, per quanto riguarda i canali commerciali, i risultati dell’indagine mostrano che sul mercato italiano la vendita di olio di oliva avviene attraverso diverse formule distributive. In questo quadro, la moderna distribuzione tende ad assumere un peso sempre maggiore, mentre il ruolo del dettaglio tradizionale è divenuto del tutto irrilevante. Tra l’altro, va evidenziato che il ruolo esercitato dalla distribuzione moderna risulta ancora maggiore se si considerano le vendite dell’olio di oliva extravergine e dell’olio di oliva biologico e DOP/IGP. Nel 2006, infatti, dai dati risulta che il 27,4% dell’olio di oliva è stato acquistato presso i supermercati e il 20,5% presso gli ipermercati, mentre solo il 2,1% presso gli esercizi del dettaglio tradizionale. La percentuale spettante ai supermercati sale al 36,6% per l’olio extravergine di oliva e al 48,2% per l’olio di oliva biologico e DOP/IGP mentre quella spettante agli ipermercati sale rispettivamente al 28,4% e al 43,9%. Sempre nell’ambito della moderna distribuzione, un ruolo di minore importanza è svolto dagli hard discount, con il 5,6% del totale delle vendite. Un dato sorprendete è invece quello che mette in luce come nel settore continua a essere rilevante il canale “porta a porta” (6,8%). Infine, va osservato come più del 30% del prodotto venga acquistato attraverso “altri” canali, costituiti, in particolare, dalle vendite dirette.

Nuove sfide competitive sui mercati esteri e nazionale

Il settore dell’olio di oliva, che in Italia rappresenta una realtà di assoluto rilievo non solo sul piano economico, ma anche su quello sociale, paesaggistico, storico e culturale, come si ricava da altri contributi al volume, si trova oggi a dovere rispondere alla sfida posta dalla crescente globalizzazione dei mercati e alla maggiore competizione che si registra sia sui mercati internazionali sia sul mercato interno. Questo processo si accompagna, come abbiamo visto, a un incremento della produzione mondiale, anche al di fuori del bacino del Mediterraneo e in altri continenti, a una crescente diffusione di sistemi di olivicoltura intensiva e di trasformazione altamente automatizzati e allo sviluppo di politiche di mercato aggressive che mirano a spostare la competizione quasi integralmente sul piano del prezzo e a emarginare le produzioni artigianali e di più alta qualità. Questi fenomeni, insieme alla crescente standardizzazione della qualità del prodotto, fanno sì che sia sul mercato interno sia su quello internazionale siano determinanti le strategie competitive delle grandi imprese a dimensione multinazionale, con una forte penetrazione nella moderna distribuzione e con marchi dotati di un’immagine consolidata e sostenuti da consistenti e continui investimenti promozionali. Sul mercato internazionale, dal lato della domanda, si è assistito a un generale aumento della stessa proveniente sia dai Paesi tradizionalmente produttori del bacino del Mediterraneo, sia, e con ritmi di crescita molto elevati, da quasi tutti gli altri Paesi economicamente sviluppati, ma anche da molti tra quelli che oggi registrano i più alti tassi di crescita economica. Come è stato precedentemente richiamato, l’incremento dei consumi che si è registrato, in particolare, nei Paesi non tradizionalmente produttori ha all’origine, come fattore di maggiore importanza, l’aumento del reddito. Questo è stato, tra l’altro, decisivo anche nel determinare la dinamica delle esportazioni italiane. Infatti, le stime effettuate mostrano che una variazione del reddito pro capite in uno di questi Paesi comporta una variazione più che proporzionale delle esportazioni italiane di olio di oliva vergine verso lo stesso Paese. In particolare, a un aumento (o diminuzione) dell’1% del reddito pro capite fa riscontro un aumento (o diminuzione) dell’1,5% delle esportazioni italiane. Pertanto, la sfida competitiva dei produttori italiani sui mercati esteri dipenderà, da una parte, dalla capacità di consolidare e, possibilmente, di aumentare la posizione acquisita sui mercati dei grandi Paesi acquirenti, come gli Stati Uniti, ma anche la Germania, la Francia, il Regno Unito e il Giappone (dove, tra l’altro, se si fa eccezione per la Francia, l’Italia ha la leadership come Paese fornitore), dall’altra di mirare, con strategie di marketing specifiche, a promuovere la domanda e a cercare nuove opportunità di mercato dove si registra una maggiore crescita di reddito pro capite, come nei Paesi dell’Europa centro-orientale e dell’Est asiatico. La Cina, l’India e la Russia, per esempio, che registrano tassi di crescita del reddito molto elevati, in prospettiva possono costituire mercati di notevole interesse per le esportazioni globali e, in particolare, per quelle italiane. Per esempio, nel solo periodo tra il 1999 e il 2003, le importazioni di olio di oliva in Russia sono passate da 1000 $ a 8630 $, con una variazione media annua del 71% in valore e del 73% in quantità. Si tratta, quindi, di un mercato che presenta potenzialità di crescita molto elevate sul quale la posizione italiana appare ancora assai debole se si considera che le importazioni dall’Italia rappresentano solo il 25% del totale, contro il 75% di quelle provenienti dalla Spagna (Ismea, 2006). Considerando che il consumo di olio di oliva è in crescita in tutto il mondo e l’olio di oliva assume sempre più la caratteristica di prodotto di élite, in particolare presso i segmenti della popolazione a più alto reddito, si può ritenere che l’offerta di un prodotto di qualità superiore a quella dei concorrenti sia uno dei principali fattori del vantaggio competitivo. Da questo punto di vista, i risultati di un’indagine condotta dall’Ismea sul posizionamento dell’olio di oliva italiano presso gli operatori della distribuzione/ commercializzazione in Austria, Francia, Germania, Regno Unito e Svezia sembrano fornire indicazioni molto incoraggianti. Infatti, dall’indagine emerge che tra i punti di forza dell’olio di oliva italiano vi sono soprattutto la qualità delle materie prime utilizzate, le caratteristiche organolettiche e la garanzia di sicurezza/igiene. In prospettiva, quindi, l’Italia, con la qualità che deriva al prodotto dalla ricchezza del suo patrimonio olivicolo, anche in termini di diversità genetiche, di capacità dei suoi produttori, di vocazione del territorio, di molteplicità dei sistemi olivicoli, possiede un indiscusso vantaggio competitivo in termini potenziali su questi mercati; vantaggio che, comunque, va tradotto in maggiori opportunità di mercato attraverso la messa in atto da parte dei produttori e delle istituzioni pubbliche di adeguate politiche di comunicazione e di marketing che partano da un’attenta analisi sul consumatore e sul suo comportamento d’acquisto, come anche sulle caratteristiche specifiche del mercato. Va tenuto presente che uno degli ostacoli maggiori che si incontrano nello sviluppo della domanda sui mercati non tradizionali va ricercato nella scarsa conoscenza che il consumatore ha del prodotto, anche in relazione alle sue potenzialità sul piano gastronomico. Ciò si deve anche al fatto che tradizionalmente il marketing internazionale dell’olio di oliva è stato impostato soprattutto guardando al mercato dal lato dell’offerta, e non dal lato della domanda, con azioni volte alla promozione della stessa e alla ricerca di nuovi mercati. Il mercato dell’olio di oliva interno riflette, dal lato dell’offerta, le dinamiche internazionali che vedono, come abbiamo sottolineato, un aumento della produzione mondiale e una maggiore competizione prevalentemente in termini di prezzo da parte di produzioni provenienti da sistemi di olivicoltura intensiva e di trasformazione altamente automatizzata, e, dal lato della domanda, le attese di un consumatore che, in generale, si caratterizza, rispetto al passato, come una figura sempre più esigente e attenta alle problematiche della qualità. In questo contesto, il consumatore manifesta una maggiore consapevolezza circa lo stretto rapporto che esiste tra alimentazione e salute e, in particolare per quanto riguarda l’olio di oliva, aumenta le sue aspettative non solo sul piano della qualità chimico-fisica e organolettica, ma anche sul piano dei contenuti simbolici e immateriali connessi con il prodotto, con il territorio di origine e con il processo produttivo seguito per la sua realizzazione. Sul mercato italiano ciò trova conferma in una maggiore domanda di olio di oliva extravergine nell’ambito della categoria olio di oliva. Infatti, secondo i dati Ismea, l’olio extravergine rappresenta, nel 2006, l’85% dei volumi complessivi di olio confezionato e il 67% del totale olio di oliva; al contrario, l’olio di oliva normale e quello di sansa evidenziano un calo delle quantità vendute, ormai costante da anni. Come fa osservare l’Ismea, l’affermazione dell’olio di oliva extravergine è legata sia all’immagine positiva di cui gode per le sue riconosciute virtù benefiche e naturali, che attraggono un consumatore sempre più attento all’aspetto salutistico, sia alla progressiva riduzione del divario di prezzo esistente rispetto all’olio di oliva normale e a quello di sansa. L’Ismea fa anche osservare che è proprio il prezzo l’elemento che maggiormente influenza le scelte di consumo, e ciò a causa della forte pressione promozionale esercitata sul prodotto. Inoltre, sottolinea che è in atto una forte segmentazione del prodotto, che sugli scaffali della distribuzione moderna si traduce nella presenza di diverse tipologie che si contraddistinguono per sfumature di gusto più o meno accentuate, per livelli di acidità inferiori alla norma e per funzionalità rispetto alle diverse occasioni di consumo. A ciò si aggiunge il fatto che sono sempre più numerose le aziende che differenziano la propria offerta attraverso la certificazione dell’olio, l’indicazione della zona di produzione delle olive e dei frantoi, l’informazione veicolata attraverso l’etichetta circa le caratteristiche organolettiche e nutrizionali del prodotto, gli investimenti in pubblicità per affermare la notorietà e l’identificazione dei marchi. A differenziare l’offerta contribuiscono, inoltre, i numerosi oli DOP e IGP, gli oli biologici o quelli contraddistinti da marchi collettivi pubblici o privati. In un’ottica di marketing, la differenziazione qualitativa del prodotto diviene rilevante per le scelte del consumatore solo se percepita, altrimenti il consumatore si affiderà al prezzo oppure alla notorietà della marca, in quanto sono i segnali di valore a lui più direttamente accessibili e, comunque, meno impegnativi, anche in termini di tempo richiesto per accedere all’informazione. Questo problema si presenta ogniqualvolta sul mercato sono disponibili beni caratterizzati da forte somiglianza e da legami di forte sostituibilità, anche se con caratteristiche intrinseche differenti risultanti dalla presenza di requisiti della qualità che non possono essere direttamente constatati e valutati dal consumatore. Si tratta dei cosiddetti requisiti impliciti della qualità che, nel caso dell’olio di oliva, sono molto numerosi e determinanti per la distinzione dell’alta qualità da quella standard. Si tratta di requisiti che riguardano la conformità igienica e merceologica, le proprietà nutrizionali e salutistiche, la tipologia di filiera, l’origine della materia prima utilizzata, l’applicazione di specifiche tecnologie (o disciplinari), la rintracciabilità ecc. Questa situazione si determina in quanto sul mercato dell’olio di oliva è spesso presente una grave asimmetria informativa. Questo concetto sta a indicare che il consumatore non possiede tutte le informazioni necessarie per distinguere e valutare la qualità dei diversi prodotti che si offrono alla scelta. Tra l’altro, va osservato che la normativa che disciplina la classificazione e la denominazione degli oli di oliva non aiuta il consumatore a orientarsi nella scelta del prodotto di alta qualità. Infatti, la dicitura “olio extravergine di oliva” si applica a prodotti diversi tra loro sia per caratteristiche chimicofisiche e organolettiche sia per natura del processo produttivo utilizzato, per contesto naturale e culturale della zona di provenienza e, non ultimo, per comportamento etico dei produttori. In realtà, il consumatore potrebbe decidere di approfondire la propria conoscenza sul prodotto svolgendo un’attività di ricerca di ulteriori informazioni sulla qualità, ma ciò richiede un determinato costo che lo stesso sarà propenso a sostenere solo se comporterà un beneficio marginale almeno uguale al costo aggiuntivo. In alternativa, il consumatore si affiderà, come già richiamato, a segnali di valore quali il prezzo o la notorietà della marca. Ne consegue che il prodotto che ha un più alto prezzo, anche se di più elevata qualità, è destinato a restare invenduto oppure, per trovare acquirenti, il produttore dovrà accettare un prezzo più basso, anche se questo non è sufficiente a coprire i costi di produzione. Le implicazioni in termini di mercato derivanti da situazioni di asimmetria informativa sono state ampiamente analizzate dagli economisti e, in particolare, da Akerlof (1970), premio Nobel per l’economia. Il modello proposto da Akerlof mette in luce che il consumatore, quando non dispone delle informazioni necessarie per valutare il differenziale qualitativo esistente tra i diversi prodotti, sarà portato a scegliere sulla sola base del prezzo, con la conseguenza che il prodotto di più elevata qualità (e anche più costoso) o resterà invenduto oppure dovrà essere venduto a un prezzo uguale a quello dei prodotti standard; un prezzo, quest’ultimo, che tuttavia non consente di coprire interamente i costi di produzione. Il risultato finale sarà, quindi, una progressiva svalutazione della qualità, sino alla sua scomparsa, a vantaggio dei soli prodotti di qualità standard. In sostanza, per i produttori di olio di oliva di qualità superiore, l’acquisizione di un prezzo più alto rispetto a quello di mercato dei prodotti di qualità standard (premium price) appare una condizione necessaria affinché gli stessi possano continuare a offrire i loro prodotti sul mercato. Una condizione, questa, che richiede che i produttori sappiano/possano mettere in atto appropriate politiche di marketing per differenziare i loro prodotti sul mercato non solo in modo sostanziale, ma anche a livello psicologico, ossia far sì che la più alta qualità offerta sia percepita dal consumatore. In questa prospettiva, il marketing ha sostanzialmente la funzione di trasmettere i segnali di valore che, se riconosciuti e percepiti favorevolmente dal consumatore, consentono ai produttori che offrono prodotti di più alta qualità di conseguire un premium price.

Punti di forza e di debolezza del settore olivicolo italiano nel quadro del nuovo contesto di mercato

Il quadro che abbiamo appena tracciato mostra che il mercato dell’olio di oliva registra oggigiorno una crescente presenza di attori che possiedono notevoli capacità di condizionare il mercato. In questo settore, fino a qualche decennio addietro, il ruolo di indirizzo del mercato apparteneva quasi interamente all’Italia, in quanto maggiore produttore e maggiore consumatore di olio di oliva a livello mondiale. Negli ultimi anni il primato, in termini di produzione, è passato alla Spagna, con una produzione che è quasi il doppio di quella italiana, mentre all’Italia è rimasto quello del consumo. Contemporaneamente, la scena del mercato mondiale ha registrato la partecipazione di un numero crescente di Paesi, anche nuovi alla tradizione produttiva e di consumo dell’olio di oliva, che possiedono notevole capacità di condizionare il mercato con le loro strategie competitive e di marketing. Di conseguenza, il settore olivicolo italiano non può più contare solo sugli aumenti della domanda mondiale e sulle posizioni consolidate sui mercati tradizionali di sbocco, come quello statunitense, ma deve perseguire una maggiore competitività e sapere definire appropriate politiche di marketing finalizzate alla promozione della domanda e alla ricerca di nuovi mercati in particolare in quei Paesi dove maggiore è la crescita del reddito. In questo contesto, il settore olivicolo italiano presenta notevoli potenzialità, ma anche una serie di debolezze che richiedono interventi efficaci e mirati che consentano ai produttori italiani di essere competitivi sul mercato nazionale ed estero anche senza il sostegno comunitario. Peraltro, va osservato che il nuovo sistema degli aiuti previsto dalla riforma della politica agraria comunitaria attuata con il Regolamento (CE) n. 1782/2003, che prevede un pagamento unico aziendale completamente sganciato dalla produzione, può essere visto come un “invito” ai produttori ad attuare strategie che assicurino un posizionamento efficace sul mercato. La possibilità del settore olivicolo italiano di rispondere in modo efficace alle sfide del mercato interno e internazionale dipende, ovviamente, da molteplici fattori. In questa sede ci limiteremo a richiamare brevemente solo gli elementi più importanti che caratterizzano le potenzialità di mercato dell’olio di oliva italiano, unitamente ai fattori di maggiore debolezza. Questa analisi viene presentata attraverso una matrice SWOT, che, come è noto, sintetizza i punti di forza e di debolezza del settore in rapporto alle opportunità e alle minacce dell’ambiente mercato. L’analisi sviluppata secondo la metodologia SWOT mostra che l’ambiente che caratterizza il mercato presenta notevoli opportunità per il prodotto italiano, in quanto il consumatore si mostra sempre più attento alla qualità e all’aspetto salutistico e ha una percezione favorevole dell’olio di oliva di origine italiana. Questi fattori, unitamente agli ampi margini di crescita dei consumi in molti Paesi, mettono in luce la presenza di rilevanti potenzialità di mercato, soprattutto nei segmenti di più alta qualità. Inoltre, l’analisi richiama le opportunità derivanti da una maggiore segmentazione dell’offerta; opportunità che l’olivicoltura italiana può cogliere grazie alle potenzialità di differenziazione originate dalla presenza di una molteplicità di zone di produzione dove l’olivicoltura ha forti connessioni con la storia, il paesaggio, l’ambiente e la cultura specifica del luogo, dalla disponibilità di una grande varietà di cultivar, dalle possibilità offerte dalle diverse pratiche agricole (come, per esempio, nel caso del biologico), dal grande numero di tipicità (37 DOP/IGP e 20 in istruttoria) ecc. A fronte delle notevoli opportunità richiamate, l’ambiente mercato presenta anche una serie di minacce, che qui vale la pena sottolineare. In primo luogo, vi è la possibilità che il passaggio al sistema del “disaccoppiamento”, che sgancia l’aiuto comunitario dalla produzione e introduce un pagamento unico, porti, soprattutto nelle aree dove l’olivicoltura è più debole, a fenomeni di abbandono produttivo. Inoltre, vi è la maggiore competizione sul piano del prezzo che si registra sul mercato interno e internazionale derivante dal forte aumento che ha caratterizzato la produzione in Spagna e in molti altri Paesi del bacino del Mediterraneo, ma anche in molti Paesi di altri continenti, accompagnato dallo sviluppo di sistemi di olivicoltura intensiva e a tecniche di produzione che consentono di ridurre notevolmente i costi di produzione. A questi fattori si aggiunge il rischio di frodi derivante dal fatto che la normativa per la tutela della qualità del prodotto a livello internazionale non è omogenea e, comunque, non appare sufficientemente rigorosa. Un altro fattore che può rappresentare una minaccia è la notevole incertezza normativa. Un esempio è costituito dalla tormentata vicenda del decreto del 17 gennaio 2008, recante Norme in materia di indicazioni obbligatorie nell’etichetta dell’olio extravergine di oliva. Il provvedimento prevede che “al fine di assicurare la rintracciabilità dell’origine dell’olio di oliva vergine ed extravergine, sulla confezione siano indicati obbligatoriamente l’indicazione dello Stato membro o del Paese Terzo corrispondente alla zona geografica nella quale le olive sono state raccolte e dove è situato il frantoio in cui è stato estratto l’olio”. Questa norma è stata contestata dalla Commissione europea, la quale ha avviato nei confronti dell’Italia una procedura di infrazione, sostenendo che il decreto impone un obbligo che non è permesso dalle norme dell’Unione europea in materia e ricordando che l’indicazione di provenienza delle olive può essere apposta in etichetta solo su base volontaria dai produttori. Il contenzioso contribuisce poi ad alimentare una situazione di incertezza normativa e a ridurre la capacità da parte di tutti gli operatori del settore di fornire al consumatore finale maggiore sicurezza e garanzia sulla qualità del prodotto e sulla sua provenienza. Non vi è dubbio, infatti, che le possibilità di sfruttare appieno le potenzialità offerte dal mercato dipendono anche da un chiarimento normativo sulle etichettature e sull’indicazione di origine e da una maggiore e più corretta informazione al consumatore. Ai fattori di rischio ora richiamati si aggiungono, dal lato della domanda, quelli connessi alle nuove tendenze che caratterizzano il comportamento del consumatore per quanto riguarda il consumo alimentare. Le analisi sulle tendenze dei consumi mostrano che i consumi alimentari tendono a diminuire e, in particolare, cresce l’attenzione verso una riduzione dei grassi nell’alimentazione anche a causa del diffondersi di modelli di consumo alimentare maggiormente attenti al benessere fisico e al fitness in generale. Infine, non va dimenticato il fatto che molta parte dell’industria olearia italiana è controllata dal capitale spagnolo, quando l’olivicoltura spagnola costituisce uno dei maggiori e più diretti competitor di quella italiana. La metodologia SWOT prevede che si analizzino, unitamente alle minacce e alle opportunità, i fattori più importanti dell’ambiente interno che assicurano un vantaggio competitivo e quelli che, all’opposto, costituiscono elementi di debolezza. Ora, l’olivicoltura italiana presenta importanti punti di forza, ma anche seri punti di debolezza. Tra i primi si sottolinea il fatto che l’Italia possiede importanti aree con una spiccata vocazione per la coltivazione dell’olivo e una molteplicità di sistemi olivicoli locali. Va inoltre osservato che l’olivicoltura italiana rappresenta un esempio molto significativo di agricoltura multifunzionale, in quanto coniuga molto efficacemente i valori materiali del prodotto con i valori immateriali dell’ambiente, del paesaggio, della storia e della cultura del territorio. Valori che oggi incontrano un forte interesse da parte del consumatore, in quanto, come risulta dalle indagini, nel rapporto con il consumo alimentare questi manifesta crescenti aspettative non solo sul piano della qualità chimico-fisica e organolettica del prodotto, ma anche sul piano della qualità connessa con i valori simbolici e immateriali derivanti al prodotto dall’ambiente, dal paesaggio, dalla storia e dalla cultura del territorio di origine. Tra i fattori di forza vi è anche la forte capacità di penetrazione che l’olio di oliva italiano ha sul mercato mondiale, grazie all’immagine positiva di cui gode per la qualità e per la forte posizione che ha nei confronti degli operatori della distribuzione locale (Ismea, 2006). A fronte troviamo la debolezza strutturale del settore e la sua bassa competitività; quest’ultima derivante, tra l’altro, dalla presenza di impianti di trasformazione poco razionali ed efficienti, da una limitata diffusione di meccanizzazione e irrigazione e da una bassa introduzione di innovazioni volte a ridurre il problema dell’alternanza delle produzioni. A questi fattori connessi in particolare con la struttura del sistema di offerta, si aggiungono i problemi legati alla gestione dei rapporti con il mercato, derivanti sia da un ruolo ancora marginale esercitato dalle Associazioni di produttori nelle funzioni che sono chiamate a svolgere per la concentrazione dell’offerta e la valorizzazione del prodotto, sia dalla limitata capacità di stoccaggio dei frantoi e dalla difficoltà che questi incontrano a uniformarsi per le vendite al dettaglio, anche a livello aziendale, alle norme comunitarie sulla commercializzazione dell’olio di oliva introdotte con il Reg. (CE) n. 1019/2002. Le conclusioni che si ricavano da questa analisi è che il nuovo scenario competitivo globale presenta per l’olivicoltura italiana una serie di minacce, ma anche importanti opportunità che occorre sapere cogliere. Ciò richiede la possibilità/capacità di rimuovere i molteplici punti di debolezza che presenta il sistema. Si tratta, in primo luogo, di condurre uno sforzo culturale per cambiare un atteggiamento ancora molto diffuso che “guarda” al mercato dal solo lato dell’offerta, sulla base del presupposto che la produzione può contare, comunque, su una domanda in continua e rapida espansione. Tra l’altro, il sistema degli aiuti comunitari ha consentito di assicurare una redditività indipendentemente dalle capacità competitive. Il venire meno di queste condizioni impone ai diversi soggetti (privati e pubblici) del sistema olio di oliva di rivedere le loro strategie in una logica di marketing. Tutto questo presuppone lo sviluppo di attente e profonde analisi del mercato e del comportamento del consumatore e la messa in atto di strategie di marketing aziendali, collettive e istituzionali, rivolte alla valorizzazione della qualità e alla promozione della domanda basate sul coinvolgimento di tutti i soggetti protagonisti del sistema dell’olio di oliva italiano.


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