Volume: le insalate

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: Insalate e quarta gamma nel mercato

Autori: Dario Casati, Lucia Baldi

Riscoperta di un alimento antico

La riscoperta dei prodotti orticoli freschi, o percepiti come tali dal consumatore, è certamente uno dei fenomeni più interessanti degli ultimi anni; tale riscoperta avviene seguendo alcune tendenze già note e che sono in parte comuni allo sviluppo dei modelli di consumo nei Paesi a più alto reddito pro capite, come il nostro, e in parte specifiche del mercato italiano. Questo fenomeno per certi aspetti si allinea alla stasi della domanda provocata dalla crisi economica e allo stesso tempo se ne discosta con una dinamica più positiva di quella media degli altri alimenti. Esso registra la convergenza degli effetti di differenti driving forces che agiscono sui consumi alimentari verso un modello che consente al consumatore dei Paesi sviluppati di coniugare esigenze alimentari estremamente semplificate, e da sempre presenti, con altre fortemente innovative come quelle ispirate a criteri salutistici, dietetici, di freschezza e naturalezza, unendole però a un’elevata dose di servizi incorporati come avviene con i prodotti di quarta gamma. Proprio tra questi ultimi una posizione di rilievo, almeno finora, nel nostro Paese è occupata dalle insalate che, dopo essere state il primo prodotto a essere inserito in questa categoria nella fase pionieristica del comparto, ancora nel 2009 ne rappresentano l’86% in valore.

Insalate nel sistema agricolo italiano
Le insalate costituiscono oggi, nell’ambito delle colture ortive, un comparto che mostra segnali interessanti nella prospettiva della valorizzazione e diversificazione delle produzioni aziendali in agricoltura, in termini sia di ampliamento della superficie sia di incremento del valore della produzione. Nonostante le difficoltà attraversate negli ultimi due decenni, il comparto, nel corso degli anni più recenti, ha rivelato una sensibile tendenza al consolidamento rispetto sia all’insieme dei seminativi sia, in particolare, alle altre ortive. La superficie a insalate negli ultimi anni, pur mostrando una certa irregolarità, sembra in fase di consolidamento. Quella destinata al comparto, infatti, nell’arco dell’ultimo decennio ha visto crescere il proprio peso a poco più del 10% di quella destinata al totale delle colture ortive, con una leggera flessione verso la metà del decennio e una ripresa nell’ultima parte. La superficie complessiva nel 2009 si attesta a poco meno di 44.000 ha, segnando una ripresa dopo il minimo recente di 41.000 ha del 2008 e all’incirca corrispondente al dato del 2007, mentre risulta inferiore ai 45.800 ha del 2006. Tuttavia, la dinamica complessiva è il risultato di un andamento diversificato delle tre tipologie principali di insalate. La lattuga nell’ultimo anno rappresenta il 40% del totale ed è la più stabile, con una superficie compresa tra un minimo di 17.000 ha e un massimo di 18.000. Il radicchio, che si colloca al secondo posto, registra un calo sensibile nel 2007 e nel 2008, scendendo da 17.000 a 13.400 ha, flessione a cui fa seguito una rapida ripresa nel 2009 che lo porta a 15.350 ha. Infine, l’indivia si presenta meno variabile e mostra un lieve, ma costante calo tendenziale che la porta da 11.000 a 10.400 ha. La produzione totale si mantiene attorno agli 8 milioni di quintali, con un massimo di 8,3 nel 2006, un minimo di 7,9 nel 2008 e di nuovo un massimo di 8,5 milioni di quintali nel 2009. Il rimbalzo produttivo del 2009 appare importante perché l’incremento della produzione è superiore a quello della superficie e quindi testimonia anche un miglioramento della produttività. Il risultato complessivo di queste dinamiche sull’offerta delle tre tipologie si traduce in un aumento per la lattuga, che dal 42% del 2006 passa nel 2009 a circa il 44% della produzione totale, e per l’indivia, che dal 26 sale al 27%, mentre il radicchio si contrae dal 32 al 29%.

Distribuzione territoriale
La distribuzione territoriale della coltivazione delle insalate presenta un’evidente polarizzazione complessiva a favore delle regioni meridionali che contribuiscono con il 54% della produzione totale, inclusa quella in serra. Tuttavia, la situazione delle diverse insalate non è omogenea. Per l’indivia il peso del Mezzogiorno è quello relativamente maggiore con il 71% della rispettiva superficie, mentre il peso del Centro è al 17% e quello del Nord al 12%. Per quanto riguarda la lattuga il Mezzogiorno pesa per il 59% a fronte rispettivamente del 16% per il Centro e del 25% per il Nord. Infine, il radicchio presenta tipicamente una polarizzazione inversa a quella media del comparto, con il Nord che contribuisce con il 56% della produzione contro il 13% del Centro e il 31% del Sud, secondo una tradizione produttiva che si conferma e che è collegata alle differenti tradizioni e vocazioni territoriali. La diversa localizzazione delle tre tipologie produttive reca con sé problematiche fortemente differenziate sia sul versante produttivo, sia su quello della competizione con le altre colture, sia, infine, su quello commerciale, un complesso di tematiche che acquista un rilievo crescente in relazione alle future prospettive delle politiche agrarie e alla ricerca di un’adeguata redditività dell’attività produttiva.

Valore economico delle insalate
In termini di contributo alla formazione del valore agricolo, il comparto delle insalate, per effetto delle variazioni relative della produttività e dei prezzi unitari, risulta in progresso. Le insalate, infatti, all’inizio degli anni 2000 rappresentavano l’8% del valore delle ortive, mentre a fine periodo sono salite al 10,4% del settore. I loro progressi si dimostrano più significativi se si confrontano con le altre colture erbacee, con un’incidenza relativa che nel decennio sale dall’1,9 al 3,1%, e con l’insieme della produzione agricola, rispetto al quale lo stesso comparto sale dall’1,1 all’1,7% del totale. Sul piano del valore della produzione di insalate, secondo i dati ISTAT, il comparto si presenta in crescita sia a breve termine sia anche in un arco temporale di circa un trentennio, dal 1980 al 2009. A valori costanti la somma delle diverse tipologie mostra un incremento più evidente nel periodo più recente, che tuttavia risente di una fase di produzioni oscillanti e di prezzi caratterizzati da una variabilità elevata, peraltro comune a tutti i prodotti agricoli. In effetti sembra evidente, pur in una fase tanto perturbata, che i prezzi delle insalate si siano attestati su valori più stabili di quelli delle classiche produzioni dei seminativi e delle commodities agricole in genere. Uno spaccato di questa situazione può essere ricavato dalla figura di riferimento in cui vengono riportati i prezzi medi mensili delle tre tipologie di insalate per l’ultimo triennio. Alla prima osservazione appaiono evidenti i prevedibili problemi di stagionalità della produzione nel corso dell’anno e di difformità dell’andamento climatico da un anno all’altro. Al di là di queste particolarità, che pure sono importanti, si può rilevare che i prezzi unitari si presentano in lieve salita, al contrario della maggior parte degli altri prodotti agricoli che nel corso del 2009 e nei primi mesi del 2010 hanno subito una netta flessione, pur essendo poi saliti a partire dalla fine dell’estate dello stesso anno, collegandosi in maniera sempre più stretta alla recente volatilità delle quotazioni di tutte le materie prime.

Scambi con l’estero delle insalate
Nel comparto delle insalate il nostro Paese si presenta tradizionalmente come esportatore netto, anche se nell’ultimo decennio questa posizione sembra essersi ridotta per un calo delle esportazioni e un parallelo incremento delle importazioni dovuto alla necessità di far fronte a una dinamica dei consumi interni che, come si diceva, è positiva. I flussi di importazione in valore vedono nelle prime posizioni i Paesi comunitari e in particolare Spagna, Olanda e Francia, mentre quelli di esportazione collocano al primo posto la Germania, seguita da Austria, Gran Bretagna e Francia, tra i Paesi comunitari, e dalla Svizzera, che precede la Francia, tra quelli non comunitari.

Comparto della quarta gamma

Aspetti strutturali del comparto
All’interno del settore delle insalate un’attenzione particolare merita senza dubbio il comparto della quarta gamma, che rappresenta attualmente una delle più interessanti opportunità del sistema agroalimentare. Nell’ultimo decennio la crescita di tale comparto ha registrato ritmi sostenuti e protratti anche durante gli ultimi periodi, contraddistinti da una crisi che ha colpito l’economia a vari livelli e modificato gli atteggiamenti verso il consumo. Il comparto della quarta gamma non appare di facile analisi dal momento che non esistono ancora fonti ufficiali complete che ne determinino i confini. A ciò si aggiungono le caratteristiche stesse del ciclo produttivo, che prevedono l’opportunità di realizzare diversi raccolti nell’arco dell’anno e la possibilità di variare la composizione del mix di prodotti confezionati e venduti. Da qui l’esigenza di studiare il comparto utilizzando informazioni provenienti da fonti differenti, in qualche caso necessariamente supportate da stime. L’AOP UNOLOMBARDIA, che rappresenta la principale associazione di produttori di quarta gamma, stima la superficie totale investita a quarta gamma in circa 6500 ha, considerando che ogni anno, sulla superficie disponibile, è possibile realizzare in media circa 5 o 6 cicli produttivi, che si svolgono per circa il 70% in serra. La produzione totale, rappresentata perlopiù dalle insalate, e in misura minore da spinacio, finocchi, sedano e carote, si attesta attorno alle 90.000 t. Le insalate interessate sono quelle adulte, stimate attorno al 60%, e le baby leaf, che rappresentano il restante 40%. All’interno della prima categoria l’indivia riccia rappresenta un quarto della produzione, a cui fanno seguito con pesi via via decrescenti la lattuga, il radicchio, l’indivia scarola e le cicorie. Tra le insalatine tenere spiccano invece la rucola, con una quota pari al 36%, e il lattughino, che incide per il 33%, mentre la bietola da foglia, la valeriana, lo spinacino e il cicorino presentano produzioni un po’ più limitate. La fase produttiva del settore è contraddistinta da una filiera corta, integrata e dinamica, grazie all’esistenza di numerose organizzazioni dei produttori. Nella fase a monte sono presenti circa 500 aziende, mentre la trasformazione viene realizzata da 120 imprese. Tuttavia, tale distinzione non è sempre così definita poiché spesso le imprese trasformatrici operano anche con coltivazioni autonome, oltre che attraverso specifici contratti con i produttori stessi. Il tessuto aziendale è caratterizzato anche da un’elevata localizzazione e concentrazione, in particolare in Lombardia (35% delle imprese), Campania (26%) e Veneto (9%). Le realtà produttive collocate nel Sud, tuttavia, forniscono in particolare la materia prima e in molti casi sono sorte anche grazie a partnership con quelle del Nord. Complessivamente gli occupati in questo comparto si stimano attorno alle 1500 unità, tuttavia è bene considerare che tale dato non comprende i lavoratori stagionali, che vengono impiegati solo in certi periodi per permettere la continuità di rifornimento nell’arco dell’anno in condizioni di economicità. Tra le aziende esistenti solo una trentina raggiungono una dimensione significativa al di fuori degli ambiti territoriali circoscritti alla regione di appartenenza. La concentrazione industriale è pertanto medio-alta, grazie soprattutto alla presenza di due aziende di grandi dimensioni. La più nota è la francese Bonduelle che, anche grazie alle numerose acquisizioni di aziende di quarta gamma in Europa, ha consolidato la sua posizione di leader in ambito tanto nazionale quanto europeo, introducendo nel mercato un marchio forte e riconoscibile. Segue La Linea Verde, azienda italiana con sede nella provincia di Brescia che produce con marchi della grande distribuzione e con il proprio marchio “DimmidiSì”. In pochi anni essa ha saputo raggiungere i vertici del mercato nazionale anche grazie a una forte differenziazione dell’offerta e a ingenti investimenti nella comunicazione. In generale la filiera della quarta gamma, pur essendo di recentissima costituzione e ancora in divenire, appare solida e competitiva: accanto a realtà agricole caratterizzate da elevate capacità professionali e disponibilità di risorse si ritrovano aziende di trasformazione forti e dinamiche, mentre appare ancora intenso il flusso dei nuovi entranti che accresce il livello di competizione al suo interno.

Dinamiche del mercato della quarta gamma
Il mercato della quarta gamma nel 2009 ha raggiunto un giro d’affari valutabile attorno ai 700 milioni di euro, mentre in quantità sono state vendute 146.000 t. Si stima inoltre che siano state acquistate quasi 500 milioni di “buste”, vendute con un peso medio per confezione attualmente inferiore ai 150 g e in progressiva riduzione. La penetrazione delle insalate pronte ha raggiunto il 61% nel 2010 e dalle analisi di mercato più recenti risulta infine che la quarta gamma ha registrato negli ultimi due anni le migliori performance in termini di tasso di crescita degli acquisti domestici. Rispetto al totale degli acquisti di ortaggi, queste insalate rappresentano l’8,2% in valore e il 2,4% in quantità e tali percentuali si mostrano in crescita nel corso degli anni, erodendo via via quote significative sia al corrispettivo prodotto fresco di prima gamma, sia ai prodotti surgelati. Nell’ultimo decennio le vendite del comparto sono più che triplicate: in base all’indice ISMEA delle quantità acquistate, si passa da 100 nel 2000 a 348 nel 2009. Tale andamento è in netto contrasto con quello degli altri prodotti orticoli, che nello stesso arco di tempo presentano una contrazione, come gli ortaggi freschi o conservati, o una sostanziale stabilità, come i surgelati. La quarta gamma di fatto ha resistito anche alla crisi alimentare che si è innescata dalla seconda metà del 2007: la leggera battuta d’arresto del 2008, che da più parti era stata letta come un’inevitabile inversione di tendenza del comparto, ha invece lasciato spazio a un nuovo incremento che, in base alle più recenti stime dell’ISMEA, si prolunga anche nel 2010. Il mercato della quarta gamma è rappresentato per l’86% dalle insalate, mentre alle verdure da cuocere, alle crudité e alle ciotole con condimento spettano l’8, il 4 e il 2% rispettivamente. Tra le insalate la quota maggiore è costituita dalle miste croccanti (34%), anche se le “mono” quali la rucola, il lattughino e la valeriana rappresentano tutte assieme il 35% e costituiscono il segmento più dinamico degli ultimi anni nell’ambito del comparto. All’interno del territorio nazionale le vendite presentano una differenziazione geografica piuttosto accentuata, con una localizzazione sostanzialmente simmetrica a quella delle insalate analizzata in precedenza, che vede il 41% del totale collocarsi nel Nord-Ovest, il 19% nel Nord-Est, il 27% nel Centro (compresa la Sardegna) e il restante 12% nel Sud. Tuttavia, negli ultimi anni si sono registrate variazioni degne di nota da cui si deduce come il mercato sia ancora in evoluzione e rimangano aperti ampi spazi di sviluppo, sia per la produzione sia per il consumo. La crescita più consistente dal 2000 al 2009 si è infatti registrata al Centro e al Nord-Est, mentre dal 2005 sono state le vendite al Nord-Ovest a rivelarsi più dinamiche. Nel Sud, pur aumentando di anno in anno il peso relativo rispetto alle altre aree, si evince come vi siano ancora ampi margini di crescita.

Analisi dei prezzi della quarta gamma
Un interesse particolare riveste l’analisi dei prezzi al consumo, interesse confermato anche dal recente inserimento di questa voce nel paniere per il calcolo dell’inflazione da parte dell’ISTAT. La comodità di utilizzo e in generale i servizi incorporati nelle insalate pronte per il consumo, a cui si aggiungono elevati quantitativi di scarto nella fase agricola, nella trasformazione e nella distribuzione, fanno sì che tali prodotti vengano venduti a prezzi decisamente più elevati rispetto al resto degli ortaggi. Mediamente un’insalata di quarta gamma può costare fino a 6 volte di più del corrispettivo prodotto di prima gamma. Secondo informazioni desunte dall’indagine ISMEA-ACNielsen, nell’ultimo anno le insalate lavate e pronte all’uso sono state vendute a un prezzo medio di 7,8 euro/kg, contro l’1,8 euro/kg degli ortaggi freschi e i 3,1 euro/kg dei surgelati. Un differenziale così accentuato è giustificato anche dall’impegno ad assicurare la stabilità stagionale delle quotazioni e un’offerta pressoché costante durante l’anno. Proprio quest’ultimo aspetto appare particolarmente rilevante tra le motivazioni d’acquisto: infatti i consumatori sono più sensibili alle forti oscillazioni di prezzo degli ortaggi tradizionali piuttosto che ai prezzi elevati ma stabili dei convenience food. La leva del prezzo, che durante la crisi ha assunto un’importanza crescente per la maggior parte dei prodotti alimentari, ha lambito tuttavia solo in parte il comparto, che ha fatto registrare decrementi considerevoli dal 2007 in poi passando da 8,38 a 7,61 euro/ kg, probabilmente anche grazie all’effetto della crescente competizione al suo interno.

Caratteristiche della distribuzione
I prodotti di quarta gamma, necessitando di una logistica evoluta ed efficiente, trovano il naturale mercato di sbocco nei punti di vendita della grande distribuzione. La grande distribuzione organizzata (GDO), infatti, realizza la quasi totalità delle vendite con una quota che si aggira attorno all’85-90% sia in quantità sia in valore. Più precisamente, la quota maggiore (51% in valore) spetta ai supermercati, seguiti da ipermercati (38%), hard discount (7%) e dai restanti esercizi, compresi i liberi servizi e le altre forme commerciali. L’aumento delle vendite di quarta gamma nell’ultimo decennio si è distribuito in tutti i canali di vendita, ma con differenze significative. È interessante notare che, se dal 2000 al 2009 le vendite presso la GDO si sono triplicate, in alcune forme commerciali non sono mai decollate del tutto, mentre nei discount sono aumentate di ben 7 volte. L’eccezionale incremento di quest’ultima realtà distributiva è da attribuire in primo luogo all’apertura di nuovi punti di vendita, ma è sicuramente anche un’evidenza della penetrazione di tale prodotto anche in altri segmenti di consumatori, solitamente più attenti agli aspetti economici. Da un’indagine svolta dall’ISMEA nel 2007 presso un panel di referenti della GDO si possono trarre altri spunti interessanti che permettono di analizzare il comparto anche dal punto di vista della distribuzione. Emerge, per esempio, che oramai in tutta la GDO sono disponibili tutti i prodotti di quarta gamma, per quanto riguarda sia le insalate monovarietali sia quelle miste. Tra gli altri ortaggi commercializzati spiccano invece gli spinaci lavati, asciugati, tagliati e confezionati, pronti da cuocere. Il 65% dei fornitori della GDO è rappresentato da imprese industriali, a cui segue il 25% di cooperative agricole. Nella maggior parte dei casi, tuttavia, la distribuzione crea accordi annuali con un numero di fornitori che va da 2 a 4 e solo un quinto dei punti vendita si approvvigiona da un unico fornitore. La quasi totalità degli operatori della distribuzione dichiara di preferire fornitori che si avvalgono di un sistema di etichettatura volontaria, a riprova del fatto che la tutela dell’immagine e della qualità di tali prodotti riveste un ruolo fondamentale per chi è maggiormente a contatto con il consumatore finale.

Prospettive e criticità

Il fenomeno del relativo incremento delle superfici e delle produzioni di insalate, in atto da almeno un decennio, e che si concretizza nella sostanziale stabilizzazione del settore, appare significativo alla luce della duplice esigenza da parte degli agricoltori da una parte di trovare colture che consentano di ricavare redditi che altrimenti appaiono sempre più aleatori, e dall’altra di seguire l’evoluzione della domanda di alimenti. Una delle caratteristiche che tuttavia lo contraddistinguono nel nostro Paese e che sembra consolidarsi, dopo una fase di relativa incertezza, è la conferma della relativa maggiore propensione, rispetto ad altri modelli di consumo, verso i prodotti freschi o percepiti come tali. L’immagine di naturalezza e di alimentazione sana che si accompagna a essi è, da questo punto di vista, un’importante carta da giocare per la valorizzazione economica delle produzioni orticole, in particolare delle insalate, a vantaggio delle quali gioca senza dubbio il vero e proprio boom della quarta gamma. La forte prossimità tra il settore agricolo produttore delle insalate e quello industriale delle imprese che operano nella quarta gamma, di norma relativamente recenti e ancora strettamente connesse sul piano funzionale (oltre che su quello industriale e commerciale), eccezion fatta per Bonduelle che ha realizzato un’importante concentrazione sotto l’egida di un marchio leader in Europa, dimostra in realtà, dal punto di vista agricolo, la comprensione del fatto che la quota maggiore di valore aggiunto si realizza non nella fase agricola, ma in quelle successive. La relativa novità del comparto quarta gamma, oltre a questo aspetto, ne reca con sé un altro di notevole interesse e cioè l’immediato costituirsi di un’importante presenza delle marche commerciali della grande distribuzione, probabilmente la più elevata nel settore alimentare, a fronte di un’immagine ancora in formazione di quelle industriali. I dati sui canali di vendita mostrano, peraltro, che per quanto riguarda i consumi familiari la GDO si è immediatamente qualificata come quello principale, con l’interessante peculiarità dell’inserimento dei discount con quote più elevate che all’estero. Quest’ultimo fenomeno costituisce una peculiarità che si collega all’interesse del nostro consumatore per i prodotti freschi e che ha comportato addirittura la nascita di una “variante italiana” all’originario modello degli hard discount formatosi negli altri Paesi, con l’assegnazione di uno spazio più ampio da un lato all’ortofrutta e dall’altro ai latticini, anche freschi: due categorie di prodotti che in realtà comportano costi di logistica in contrasto con la filosofia di base degli hard discount, ma che hanno esercitato un forte richiamo per i consumatori. Al momento rimane ancora in crescita, ma in misura minore del prevedibile, il canale delle forniture al comparto Ho.re.ca. (Hotels, Restaurants and Catering) che invece, in considerazione dell’elevata frammentazione tipica del nostro sistema, è potenzialmente in grado di rappresentare un cliente molto importante per le imprese della quarta gamma. Le prospettive complessive del comparto delle insalate si giocano sostanzialmente attorno alla capacità della quarta gamma di continuare a crescere seguendo un naturale trend di espansione che si rafforza grazie alla possibilità di allinearsi alle due principali tendenze della domanda di alimenti: quella verso il fresco, il naturale e il dietetico da un lato e quella verso i prodotti a elevata dose di servizi incorporati dall’altro. Due tendenze che nel nostro modello di consumo presentano la peculiarità del forte peso relativo anche della prima, al contrario di quanto accade, invece, nei Paesi in cui l’affermazione della quarta gamma è iniziata prima. Le differenti stime disponibili indicano che il consumo di prodotti di quarta gamma è di circa 30 kg/anno a persona negli Stati Uniti, di 12 in Gran Bretagna, di 6 in Francia e di 4 in Italia, mentre la media europea si colloca attorno a 3 kg/anno. In termini di valore il mercato inglese è valutato a circa 1,1 milioni di euro, quello francese a 0,7, seguito a ruota da quello italiano. Il confronto, tuttavia, soffre da un lato per la difficoltà di realizzare stime omogenee, dall’altro per le differenze esistenti nel mix di prodotti che forma la quarta gamma. Questo, infatti, è molto diverso nei singoli Paesi in relazione alle tradizioni alimentari che si collegano all’offerta locale. Nei Paesi di tradizione anglosassone e del Nord Europa il consumo di orticoli ha un peso rilevante rispetto a quello delle insalate, mentre in Italia queste ultime rappresentano, come si è detto, la quota di gran lunga prevalente. Dall’insieme di queste considerazioni emergono interessanti prospettive di sviluppo del comparto, legate sia all’ulteriore diffusione di questo tipo di consumi, sia alla possibilità, che peraltro viene costantemente seguita e sviluppata dalle imprese, di ampliare la gamma dell’offerta, per esempio con altri ortaggi freschi o con la frutta o, come avviene recentemente, con i succhi del tipo smoothies. Il tutto, rafforzando e sviluppando ulteriormente la componente portante per tradizione, costituita dalle insalate.

 


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