Volume: l'uva da tavola

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: frutta molto speciale

Autori: Maurizio Sorbini

Fattori di scelta del consumatore

Nonostante un generale consenso sull’utilità del consumo di frutta fresca e di uva da tavola, il consumo reale ristagna da tempo e si mantiene al di sotto dei livelli raccomandati dall’Organizzazione mondiale della salute (WHO) e dai nutrizionisti. La differenza conferma che, nonostante i più recenti modelli interpretativi, non si comprende cosa avviene quando il consumatore sceglie la frutta fresca e l’uva da tavola. Nelle analisi di economia alimentare il consumo di uva è stato sempre incluso fra quelli di frutta fresca e non sono state mai isolate le aspettative specifiche per l’uva, considerate simili alle aspettative dei consumatori di mele e dell’altra frutta fresca. Nei modelli che spiegano la domanda di frutta fresca i fattori di scelta sono legati ai caratteri soggettivi del consumatore, alle condizioni ambientali del consumo, a quelle di mercato del momento dell’acquisto e infine alle aspettative del consumatore per quel tipo di frutta. Questa ultima sezione ha ricevuto crescenti e motivate attenzioni nel corso del tempo. Le analisi sulla maggior parte dei fattori comuni per tutti i tipi di frutta fresca hanno permesso ai produttori e ai distributori di costruire paradigmi condivisi e di adeguare le loro azioni alle esigenze dei consumatori. Quelle sulle aspettative per ciascuna tipologia di prodotto sono carenti e in genere trascurano alcuni fondamentali condizionamenti trasversali sui fattori di questa sezione. La conseguenza più immediata è la difformità di valutazione su ciascun fattore da parte degli operatori. Segue una inevitabile cacofonia di messaggi e di offerte di prodotto che rendono incerta la percezione dell’uva da tavola e confuse le aspettative e dunque ancora più complesse le analisi.

Condizionamenti sulle aspettative

I condizionamenti trasversali sulle aspettative derivano dalla gerarchia dei valori alimentari, dalla paura del cibo, dall’asimmetria della conoscenze e infine dai residui dei messaggi usati nel marketing.

Gerarchia dei valori alimentari
L’opinione e le aspettative della maggioranza dei consumatori sulla frutta ha una base storica difficilmente ignorabile. L’inizio post bellico dello sviluppo dei consumi alimentari è stato accompagnato da una sapiente comunicazione sociale sui cibi fondamentali che bisognava conquistare a ogni costo: il pane, la carne, il latte, indispensabili alla vita. Tutti gli altri erano piacevoli ma non indispensabili. Questa gerarchia è rimasta anche quando dalla scarsità la maggior parte dei consumatori è arrivata alla sazietà. Tutte le attuali generazioni di consumatori sono condizionate: i nonni e i padri sono stati coinvolti dai messaggi dell’epoca, i figli e i nipoti sono stati contaminati dalle abitudini dei padri e dei nonni. La percezione della frutta e dell’uva subisce questo condizionamento, le aspettative ne sono intrise anche se difficilmente si intravede una connessione evidente. Tutti i messaggi attuali, qualunque sia il loro scopo e la loro enfasi, dovrebbero elaborare e recepire in positivo questo residuo di criterio ideale nella percezione dell’uva.

Paure del cibo e ansia per le malattie
Nell’esperienza dei Paesi occidentali gli inevitabili eccessi alimentari sono stati descritti come l’inizio irreversibile di un disastro e tutti i cibi come un pericolo per la salute e come un prodromo di molte malattie specifiche. Questi messaggi hanno finito per coinvolgere la frutta fresca, soprattutto per gli eventuali residui degli agrofarmaci. Tutto ciò che si mangia, di origine industriale o agricola, è guardato con apprensione per gli eventuali effetti negativi. Per riconquistare un minimo di serenità il consumatore è costretto a ricercare in via prioritaria tutto ciò che può rassicurare sulla loro assenza. I sempre più frequenti messaggi sugli aspetti salutistici positivi dell’uva e della frutta fresca finiscono per essere accantonati, nell’ansia di leggere che non ci sono effetti negativi. Quando si valuta l’efficacia dei messaggi salutistici occorre considerare anche questo tipo di condizionamento di fondo e valutare tutto ciò che può scacciare le influenze negative dalle aspettative.

Asimmetria delle conoscenze
Con il succedersi delle generazioni si attenua la conoscenza diretta della frutta fresca e dell’uva da tavola per la concentrazione della popolazione nelle grandi aree urbane senza più contatto visivo con le aree di produzione alimentare. Si realizza quella temuta asimmetria delle conoscenze totalmente sbilanciata a sfavore del consumatore che genera la ricerca di alimenti più semplici da comprendere. Tutto ciò che è sconosciuto, compresa la frutta, è attribuito a sistemi di produzione percepiti come inquietanti per le possibili “manipolazioni innaturali”, per le “tecnologie industriali estreme” e per la localizzazione della produzione in “Paesi più permissivi” e non rassicuranti. Tutto ciò sollecita il consumatore verso sistemi produttivi che si avvicinino alla naturalità e all’artigianalità e le aspettative si indirizzano verso ciò che sembra sia più semplice e meno lontano dal consumatore. Le informazioni dei produttori non hanno efficacia se non riescono a rappresentare l’evoluzione tecnologica come un vantaggio concreto per la qualità del cibo e per la tranquillità del consumo. Anche l’uva da tavola, come tutti gli altri cibi, deve ricercare la confidenza tecnica dei consumatori, peraltro agevolata nel caso dell’uva dalla possibilità di descrivere l’impegno e l’abilità tecnica del produttore di uva, vero artigiano nella vastità dell’industria alimentare. Il condizionamento della diffidenza tecnica, se ben compreso e attentamente gestito, può trasformare il consumatore diffidente e renderlo consapevole di tutto ciò che sta a monte del grappolo, realizzando in questo modo quella fidelizzazione ragionata al prodotto agognata da tutti i produttori di uva da tavola.

Conseguenze del marketing
Anche per la frutta fresca e l’uva da tavola sono intervenute e sono cambiate nel tempo le azioni del marketing. I produttori sono transitati dalla tecnica del marketing operativo (aiutare a vendere) a quella del marketing strategico (aiutare ad acquistare) utilizzando un mix di messaggi suggestivi, avvolgenti ed effimeri, tipici del messaggio mediatico. Solo recentemente, con l’avvento del mercato globale e la concorrenza internazionale, sono stati notati i limiti dei messaggi suggestivi e sono stati adottati i metodi del marketing sociale (aiutare a informare). L’insieme dei diversi messaggi utilizzati nel passato ha lasciato inevitabilmente alcuni residui che potrebbero essere in contrasto con i nuovi messaggi orientati alla comunicazione sociale. Gli stimoli suggestivi per la percezione dell’uva trasmessi ieri possono trasformarsi in incertezza nelle aspettative di domani. Il condizionamento dei “messaggi residui” potrebbe intervenire e limitare l’impatto della nuova comunicazione sociale.

Percezioni, attitudini, preferenze e fattori di scelta
Le aspettative sull’uva da tavola sono costruite sul giudizio che ciascun consumatore forma nel tempo da tanti elementi che recepisce sul prodotto. Le percezioni native e famigliari si modificano, le attese cambiano intensità e generano preferenze che possono essere aleatorie. Gli stimoli che possono arrivare al consumatore sono comunque mediati e per questo il loro governo attraverso la comunicazione può risultare strategico. La comprensione dei condizionamenti sulla percezione dell’uva da tavola potrebbe aiutare a indirizzare con i messaggi efficaci le aspettative verso la reale multiforme qualità dell’uva da tavola.

Aspettative del consumatore secondo la filiera dell’uva da tavola

Indagine preliminare sulle preferenze percepite
La difficoltà di indagare e conoscere direttamente le tendenze complesse dei consumatori di uva da tavola è stata aggirata con una indagine fra i protagonisti della filiera produttiva dell’uva (2007). L’indagine ha raccolto le opinioni di produttori, trasformatori, commercianti, buyer ed esperti del settore. Ai singoli operatori dei diversi gruppi è stato sottoposto un questionario base con cinque sezioni di argomenti (le attese del consumatore per colore, forma e semi; per grappolo, acino e aroma; per tipo di confezionamento; per informazioni desiderabili nel sistema etichetta; per informazioni utili alla fidelizzazione del consumo). Su ciascun argomento, indicato e proposto come presunta preferenza del consumatore medio, è stato registrato il loro grado di condivisione.

Preferenze sui caratteri biologici dell’uva. Gli operatori intervistati sono concordi circa i principali caratteri biologici dell’uva stessa (colore, acino, grappoli, aroma). In particolare ritengono che il consumatore preferisca l’acino grande, il colore giallo/verde, la polpa croccante, il gusto dolce e in generale le uve apirene. Le opinioni non sono uniformi circa le preferenze sui grappoli grandi rispetto a quelli medio-piccoli, così come sul colore rosso o nero o sull’importanza dell’aroma. La maggioranza sembra orientata a riconoscere come un valore il grappolo grande mentre alcuni produttori ritengono che quelli medi o piccoli possano compensare la ridotta dimensione con altri caratteri importanti. Tutti ritengono che i grappoli spargoli siano preferiti a quelli compatti per la facilità di scelta dei singoli acini durante il consumo. Anche gli acini allungati sono preferiti in quanto consentono un facile distacco dal graspo e una più semplice degustazione.

Preferenze sul confezionamento. In questa sezione non si riscontra la relativa concentrazione analizzata per i caratteri biologici. Fra i produttori si percepisce chiaramente la presenza di tradizionalisti e di innovatori. Al contrario, gli esperti e i buyer della GDO sembrano in prevalenza concordi per le forme innovative. Per queste due categorie i consumatori preferiscono confezioni che consentano sia di mostrare completamente il prodotto (trasparenti) sia di rassicurare, con la robustezza del contenitore, circa l’integrità degli acini contenuti. A guidare le preferenze sembrano essere le preoccupazioni igieniche e qualitative per la frutta estiva che si utilizza direttamente (senza pelatura). La piena visibilità nella confezione trasparente sembra rassicurare (oltre che sul colore e sulla dimensione) sull’integrità fisica di tutti gli acini. Con la confezione trasparente i consumatori sarebbero indirettamente rassicurati sull’impossibilità del deterioramento dell’uva per opera di altri consumatori (chi “arriva prima” per scegliere, comunque non può “toccare il prodotto”). Tuttavia, specialmente fra i produttori, resistono opinioni minoritarie ma consistenti circa la possibilità che alcuni consumatori preferiscano il prodotto sfuso in grandi casse (di 5-7 kg). Tale confezione è in effetti commercializzata in aree non metropolitane e soprattutto nei mercati locali senza particolari esigenze di livelli di presentazione.

Preferenze sul sistema di etichettatura. Gli operatori sembrano concordi nel ritenere che il consumatore preferisca ricevere più informazioni rispetto a quelle obbligatorie per legge. Fra i produttori emerge la consapevolezza che le informazioni disponibili sull’uva da tavola siano praticamente sconosciute per la maggior parte dei consumatori. Per questo quasi tutti ritengono che il consumatore potrebbe apprezzare l’informazione sui valori nutrizionali in etichetta. Le opinioni si disperdono circa le preferenze dei consumatori sulle notizie tecniche utilizzate per trasmettere la sensazione della trasparenza dei produttori. In questo caso gli esperti sembrano consapevoli dell’utilità di alcune informazioni positive per la fidelizzazione, come per esempio le notizie sulla cura manuale e artigianale che ciascun grappolo riceve nel vigneto prima di essere predisposto per il mercato. Fra gli esperti si riconosce l’importanza crescente del consumatore consapevole che decide in base all’insieme di valori nutrizionali ed emotivi che l’uva da tavola ispira rispetto ad altri prodotti freschi alternativi. In definitiva, alcune opinioni sulle preferenze dei consumatori di uva da tavola sono più condivise di altre (specialmente per i caratteri oggettivi, come colore, dimensione dei grappoli e il confezionamento per singolo grappolo). Al contrario la filiera non percepisce ancora omogeneamente il valore dei diversi stimoli di acquisto (confezioni sicure e facilmente gestibili) e l’importanza dei criteri emergenti di consumo (il livello dei residui, il valore della cura manuale per ciascun grappolo). In sintesi fra gli operatori è diffusa la convinzione che i consumatori siano sensibili ai valori intrinseci che rendono l’uva da tavola un prodotto “artigianale” facilmente distinguibile dalle altre tipologia di frutta fresca. La sensazione della dispersione delle opinioni della filiera deriva dalle inevitabili vischiosità di adattamento al moderno consumatore e dalla specializzazione dei singoli segmenti.

Informazioni, conoscenza e cultura
L’articolazione della filiera complica la vita dei produttori che vogliono comunicare il loro prodotto e destruttura il messaggio che si aspetta di sentire il consumatore. Per far comprendere lo scenario moderno dell’uva da tavola occorre perseguire un insieme di informazione, conoscenza e cultura sia all’interno, fra gli attori della filiera, sia all’esterno, fra i consumatori da fidelizzare. L’informazione serve per avere nozione del contenuto e degli effetti del prodotto, la conoscenza è indispensabile per avere un quadro delle attività svolte, degli sforzi e delle abilità impegnate a gestire una filiera lunga e complicata, infine la cultura serve per apprezzare il quadro d’insieme del mondo dell’uva come prodotto unico fra la frutta fresca, la sua evoluzione storica e le sue positive prospettive. Qualunque intervento di gestione e di sostegno per l’uva da tavola potrà avere efficacia solo se prevede un’efficace crescita della filiera almeno nella lettura dei fenomeni di fondo che determinano le preferenze e le aspettative di lungo periodo.

Conclusioni

Nell’immaginario collettivo l’uva da tavola occupa una posizione speciale fra la frutta fresca. Evoca con immediatezza ambienti solari, sapori dolci, aromi gradevoli. Lascia immaginare piante generose con grappoli pieni. Permette di sentirsi liberi nell’afferrare ciascun acino direttamente dal grappolo. Evita l’ansia della porzione lasciata a metà. Consente di chiudere con freschezza un pasto o di valorizzare con gusto uno snack veloce. L’esperienza da osservatore e da consumatore ci ribadisce quotidianamente che l’uva da tavola è portata al consumatore finale con molto impegno anche se gli sforzi per differenziarla dalla frutta fresca e per evidenziare l’impatto positivo e speciale al consumo sono ancora intermittenti. Aspettative, preferenze e criteri di scelta del consumatore sono ancora valutati con difficoltà, come per tutta la frutta fresca. È comprensibile che sia ancora molto difficile descrivere un modello di consumatore dal quale derivare decisioni operative. La filiera è complessa. I consumatori sono molteplici e hanno esigenze diverse. Tuttavia un settore con un prodotto speciale come l’uva da tavola merita che le aspettative dei consumatori siano analizzate a fondo, scartando le apparenti similitudini con l’altra frutta e indagando sui condizionamenti e sulla loro influenza su tutti i fattori di scelta. I benefici sarebbero immediati sia per stimolare lo sviluppo della filiera sia per intercettare le reali aspettative dei consumatori.


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