Volume: le insalate

Sezione: mondo e mercato

Capitolo: conad

Autori: Paolo Pagali

Conad è la più grande organizzazione cooperativa di imprenditori dettaglianti indipendenti e ha nel consorzio nazionale di Bologna la propria centrale di acquisti e di servizio. È nel modello di impresa, nel ruolo primario dei 3000 soci imprenditori e nella solidarietà cooperativa che in Conad si concretizza la funzione sociale della cooperazione. È soprattutto l’insegna più conosciuta dagli italiani, quella più frequentata: a febbraio 2010 erano state rilevate 6.210.000 famiglie di clienti non occasionali, il che corrisponde a una penetrazione del 26,8% nell’universo delle famiglie italiane. In questo parco di acquirenti si riscontra una media di 47 scontrini all’anno, dato che fa di Conad l’insegna con la più alta frequenza di acquisto. Con 618.000 clienti in più, il parco acquirenti nel febbraio 2010 è aumentato dell’11,1% rispetto a febbraio 2009. Ogni giorno è un esame, per le migliaia di imprese presenti in tutta Italia. Il lavoro svolto dai soci, dalle cooperative e da tutti i collaboratori è valutato dai clienti, dal mercato e dalla società in base alla capacità di innovare servizi e prodotti, di diffondere un consumo intelligente, di produrre qualità. Nonostante la crisi economica, anche nel 2010 Conad ha superato l’esame e continuato a crescere. Ha investito nel rinnovamento della rete di vendita mirando ad affermare il valore della marca-insegna, ma contemporaneamente ha sempre operato per contenere i prezzi e offrire convenienza. Qualità, innovazione, forti politiche promozionali a favore dei consumatori sono le leve principali utilizzate dalle cooperative e dai soci per fare crescere il sistema a cui appartengono e con il quale crescono. I soci imprenditori sono i proprietari e i protagonisti principali del sistema Conad, che si distingue dalle altre centrali della grande distribuzione nazionale per lo stretto rapporto con il territorio e per il modello di impresa cooperativa. Imprese con caratteristiche uniche, che contribuiscono allo sviluppo economico e alla coesione sociale nelle realtà in cui sono presenti, creando lavoro e imprenditorialità. Dopo un lungo processo di razionalizzazione, passato attraverso l’allargamento della base sociale degli anni ’60 e ’70, l’ammodernamento della rete di vendita della metà degli anni ’70 e la rivisitazione del modello organizzativo degli anni ’90, Conad conta oggi 8 cooperative che operano a livello nazionale. In 1380 comuni appartenenti a tutte le province italiane sono presenti circa 3000 punti vendita associati con format distributivi – ipermercati, superstore e supermercati, negozi di prossimità e discount, per una superficie complessiva di vendita di 1.439.469 m2 – che si integrano e completano reciprocamente in base a diverse combinazioni di assortimento, prezzo e servizio. La presenza capillare della rete commerciale con le insegne Margherita, Conad e E.Leclerc Conad garantisce freschezza e qualità dei prodotti, presentati ovunque con lo stesso spirito e la stessa competenza, nonché una spiccata sensibilità anche territoriale agli orientamenti della domanda. Per iniziativa di E.Leclerc e Conad, inoltre, nel 2005 nasce Coopernic, centrale cooperativa europea che comprende anche Colruyt, Coop Suisse e Rewe. Scopo di Coopernic è quello di ottenere migliori condizioni negli accordi commerciali multinazionali, sviluppare sinergie nella marca commerciale e nell’importazione, migliorare le potenzialità di ogni insegna e trasferire vantaggi alla vasta platea dei consumatori europei. Coopernic è una realtà di oltre 20.000 punti vendita in 22 Paesi, con un giro di affari di oltre 100 miliardi di euro e una quota di mercato del 10% che la colloca al primo posto in Europa. In questo modo Conad si trasforma dunque in un formidabile trampolino di lancio per le imprese italiane che si vogliono proporre ai mercati e ai consumatori di tutta Europa. In questi anni contrassegnati dalla più forte crisi economica del dopoguerra, il giro di affari al consumo nel 2010 si è attestato sui 9775 milioni di euro, in crescita del 5,1% rispetto al 2009, con una quota di mercato del 10%. Conad consolida dunque la propria posizione di mercato in Italia e diventa leader nel segmento dei supermercati con una quota di oltre il 15%. Sono oltre 1400 i supermercati e i superstore Conad di dimensione medio-grande presenti in tutta Italia. Una formula molto evoluta, che rappresenta la sintesi migliore della qualità e della convenienza Conad con assortimenti qualificati, prezzi competitivi e un’eccellente organizzazione. Professionalità, standard elevati, cura dei prodotti freschi, attenzione al cliente, innovazione di servizio sono attività costanti che fanno del supermercato Conad il più frequentato e apprezzato dai consumatori italiani. Questa posizione si affianca a quella, attestata oltre al 12%, nei punti vendita di vicinato, contraddistinti dall’insegna Margherita, che è diventata leader nel panorama dei punti vendita di prossimità, segmento nel quale Conad sviluppa una formula premiata dalla crescente fedeltà della clientela, con una struttura moderna, servizi elevati, assortimenti mirati e incentrati su prodotti freschi e tipici selezionati. Nato dalla collaborazione con il gruppo cooperativo francese, il canale di ipermercati E.Leclerc Conad si conferma tra i maggiori protagonisti anche in questo segmento distributivo. Prosegue il programma di sviluppo del canale, con l’obiettivo di realizzare una forte presenza della cooperazione tra dettaglianti indipendenti anche nelle grandi superfici di vendita. Le insegne che contraddistinguono i vari canali, intese in senso lato come una vera e propria marca, soprattutto in un periodo di così difficile congiuntura economica, sono un punto di riferimento importante e ben riconosciuto che guida il cliente nella spesa alimentare. La marca commerciale di Conad è uno dei pilastri strategici della nostra proposta e ha il compito specifico di: – rafforzare la fedeltà all’insegna; – contribuire alla costruzione del margine di categoria; – soddisfare i bisogni dei consumatori in modo semplice, rilevante e competitivo. La private label di Conad conta quasi 2000 prodotti, freschi e confezionati, che nel 2010 hanno sviluppato un giro d’affari al consumo di 1605 milioni di euro, con un incremento del 9,5% rispetto all’anno precedente. Di questi prodotti, uno su tre è leader di mercato. Con questi risultati Conad si conferma come seconda catena italiana per incidenza di vendite della marca commerciale. Un’offerta che registra crescenti successi anche sul mercato europeo, con riflessi positivi per la crescita del sistema Italia. Conad investe ingenti risorse nel programma di sviluppo dell’assortimento nelle diverse linee. Con quasi 400.000 controlli annuali su tutte le referenze e oltre 1200 verifiche ispettive annuali sugli stabilimenti di produzione, garantisce la qualità intrinseca dei prodotti. Una qualità sicura, in linea con le tendenze di una corretta alimentazione, i nuovi bisogni nutrizionali e la sicurezza dei consumatori. Tra le categorie che negli ultimi anni hanno mostrato più dinamicità tra i nostri prodotti a marchio, vi è senza dubbio l’insalata di quarta gamma che ha trainato la crescita della private label all’interno della nostra catena. Si tratta di un prodotto ormai largamente conosciuto dai consumatori, che gode di una penetrazione nei nostri punti vendita superiore all’80%. Di questa categoria, come emerge da una recente ricerca svolta presso i nostri consumatori, sono note le caratteristiche principali e le motivazioni di acquisto, che in ordine decrescente sono: – comodità, intesa come il complesso degli aspetti legati al time saving; – freschezza e qualità, che vengono percepite con più evidenza anche in comparazione con gli equivalenti prodotti di prima gamma; – salubrità, intesa considerando l’insieme di tutti gli aspetti legati a caratteristiche come pulizia, igiene e sicurezza alimentare; – eliminazione degli sprechi e degli scarti, particolarmente evidente pensando ai mix con prodotti già pronti e che non devono quindi essere selezionati o gettati se inutilizzati. Rimane tuttavia ancora da approfondire e da far comprendere in tutta la sua evidenza il contenuto di servizio della categoria, visto che in molte famiglie si procede ancora a un ulteriore risciacquo prima dell’uso. L’unica resistenza all’acquisto rimane, per una fetta sempre più piccola dei nostri consumatori, il prezzo di alcuni prodotti che in alcune ricettazioni viene percepito come troppo elevato. È diffusa invece la fiducia nei confronti dalla private label, che per il suo posizionamento e per il valore di rassicurazione svolto dal marchio di insegna, è la prima a essere cercata e acquistata. A testimonianza di ciò, anche in Conad i consumi di quarta gamma a nostro marchio hanno superato per quantità il 60% del totale di categoria. Entrando nel tema specifico oggetto di questa pubblicazione, il nostro contributo può forse risultare originale ed essere di interesse per gli operatori di settore, se esaminiamo l’andamento dei consumi registrato negli ultimi anni in tutto il comparto delle insalate di prima e quarta gamma. Pur non potendo fornire (in quanto dati sensibili) quantità assolute, è tuttavia molto interessante esaminare alcuni trend che, data la capillarità della presenza della rete di Conad sul territorio nazionale, possono essere ampiamente rappresentativi dell’andamento dei consumi di insalata nel nostro Paese. Negli ultimi cinque anni (2006-2010), anche grazie all’espansione della nostra rete commerciale, gli acquisti totali in quantità nel settore ortofrutta delle cooperative associate a Conad sono aumentati a chilogrammo del 14,09%. Il peso percentuale dei prodotti orticoli è rimasto nello stesso periodo pressoché immutato, attestandosi nel 2010 al 42,23% del totale degli acquisti in quantità nel settore ortofrutta. È molto interessante quindi analizzare come si sono ripartiti e come si sono evoluti i consumi delle insalate, oggetto di questo volume, rispetto alla notevole crescita che ha interessato il nostro sistema. Nonostante una battuta d’arresto nel 2008, il fenomeno assolutamente più evidente è la crescita notevolissima dei nostri acquisti di insalate di quarta gamma, che rispetto a 5 anni fa sono cresciuti in chilogrammi del 36,35%. In virtù di queste performance il peso percentuale delle insalate pronte sul totale dei nostri acquisti in chilogrammi di prodotti orticoli è salito dal 4,59 al 5,42%. All’interno di questo comparto, essendo rimasto stabile il peso percentuale delle insalate miste, il segmento più dinamico è stato senza dubbio quello delle insalate adulte unitipo che, grazie a inserimenti di nuove referenze (cuori di lattuga e cuori di iceberg) e al miglioramento delle tecniche di confezionamento in atmosfera controllata, hanno guadagnato spazio rispetto alle insalate cosiddette “tenere”, raggiungendo nel 2010 il 12% di quota in chilogrammi sul totale dei nostri acquisti di insalate di quarta gamma. Nonostante una quota di consumo di prima gamma si sia dunque trasferita nel segmento delle insalate pronte e il peso percentuale delle lattughe sul totale dei nostri acquisti in chilogrammi di prodotti orticoli sia sceso dal 7,67 al 6,70%, i nostri acquisti in quantità nel comparto delle lattughe sono comunque aumentati in termini assoluti negli anni tra il 2006 e il 2010 in misura del 7,64%. Si tratta di un dato a mio avviso alquanto sorprendente, che smentisce in buona parte le previsioni di una rapida caduta di consumi delle insalate di prima gamma e che potrebbe ulteriormente essere corretto se saremo in grado di trovare una forma di confezionamento efficace e poco costosa che allunghi la shelf-life del prodotto e limiti sensibilmente gli scarti e gli sfridi nei punti vendita. All’interno del comparto lattughe, la varietà più performante è stata senza dubbio l’iceberg che, grazie anche a una migliore attitudine alla modalità di vendita self service, è passata nei cinque anni considerati dall’11,39 al 15,58% di quota sul totale dei nostri acquisti in chilogrammi di lattuga. Si tratta di una crescita importante che vorremmo vedere accompagnata da una presenza più continua di prodotto nazionale, visto che per larga parte dell’anno siamo costretti a commercializzare prodotti provenienti dall’estero. Una difficile gestione del prodotto sfuso all’interno del punto di vendita è invece probabilmente alla base del calo dei consumi della varietà tradizionalmente più gradita agli italiani. La lattuga cappuccina scende infatti tra il 2006 e il 2010 dal 36,11 al 32,04% come quota sul totale dei nostri acquisti in chilogrammi di lattuga e di quasi 14 punti in termini di quantità assoluta. In leggera flessione è anche l’andamento dei nostri acquisti di romana (–5,36% in chilogrammi nel periodo considerato), che scende dal 27,75 al 26,07% di quota nel comparto, mentre decisamente più interessante è il trend della gentile, che guadagna più di due punti di quota in cinque anni (dal 16,34 al 18,68% sul totale dei nostri acquisti in chilogrammi di lattuga) e cresce del 15,15% in termini di quantità assoluta. A differenza di quanto accade nel Nord Europa, e nonostante ripetute esperienze, rimane purtroppo assolutamente irrilevante nella nostra catena il consumo delle lattughe baby che, visto il tipo di condizionamento che le pone a metà strada tra prima e quarta gamma, lasciavano invece intuire un ampio spazio di crescita. Il comparto messo in maggiori difficoltà dalla travolgente ascesa delle insalate pronte è senza dubbio quello delle indivie (riccia e scarola), che storicamente sono tra gli ingredienti base delle referenze di quarta gamma soggette a vendite più elevate. Negli anni tra il 2006 e il 2010 è proseguito il declino delle vendite di queste referenze sfuse anche in termini di quantità assolute (–11,48% in chilogrammi). Questo dato, messo a confronto con la crescita degli acquisti totali nel settore ortofrutta che invece ha caratterizzato la nostra catena, ha fatto scendere il peso percentuale in quantità delle indivie allo 0,99% dell’intero paniere dei prodotti orticoli. Il radicchio rosso, l’altro ingrediente storico nelle ricettazioni di quarta gamma, ha fatto al contrario rilevare un andamento nettamente più positivo e decisamente incoraggiante anche come prodotto sfuso. Grazie alla versatilità di utilizzo, alla più semplice gestione nei punti vendita rispetto al fogliame e anche all’indubbio interesse generato dal riconoscimento dei marchi legati ai territori di produzione, nel loro complesso i nostri acquisti di radicchi di prima gamma sono aumentati tra il 2006 e il 2010 dell’11,19% in chilogrammi, praticamente in linea con l’incremento registrato dall’intero settore ortofrutta nel nostro sistema. Il peso del comparto sul totale della categoria “ortaggi” espresso in quantità si è mantenuto dunque intorno all’1,5%, dato molto interessante se pensiamo che quasi il 55% dei radicchi che acquistiamo è rappresentato dalla tipologia rosso tondo e che moltissime ricettazioni di quarta gamma lo comprendono tra gli ingredienti principali. Seppure su valori assoluti più bassi, molto interessante è l’evoluzione dei nostri acquisti della tipologia rosso lungo che, anche grazie all’allungamento del periodo di commercializzazione, negli ultimi 5 anni sono aumentati di oltre il 31%. Il traino dei marchi IGP nelle altre tipologie ha invece consentito di attirare l’attenzione dei nostri clienti su nicchie di consumo interessanti per l’alto valore intrinseco dei prodotti a livello sia qualitativo sia di immagine e che danno la possibilità, soprattutto nei periodi delle ricorrenze, di realizzare vendite interessanti come scontrino medio. In conclusione, mi pare corretto evidenziare come i movimenti all’interno dei vari segmenti presi in esame debbano essere considerati nel loro insieme, anche in linea con l’impostazione della presente pubblicazione. Va dunque decisamente messo in evidenza che l’ammontare complessivo in chilogrammi dei nostri acquisti di insalate di prima e quarta gamma tra il 2006 e il 2010 è aumentato del 14,64%, addirittura leggermente sopra alla crescita in quantità del totale dei nostri acquisti nel settore ortofrutta. È un dato molto importante e per alcuni versi sorprendente se pensiamo alla quantità di materia prima necessaria per produrre le insalate pronte all’uso e all’assenza di scarti di cui beneficia il consumatore acquistando quarta gamma. Proprio per questa ragione si intravedono ancora spazi interessanti per prodotti di vera innovazione anche nella prima gamma e per modalità di confezionamento che ne migliorino la gestione a punto vendita, a conferma dell’importanza fondamentale di questi prodotti nella dieta e nelle abitudini di consumo degli italiani.

 


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